MIEJSCE DOBRZE POINFORMOWANE

PRESS-SERVICE Monitoring Mediów bada wizerunek 18 miast wojewódzkich w mediach

Analitycy firmy PRESS-SERVICE Monitoring Mediów przygotowali raport STOLICE REGIONÓW - cykl analiz porównujących wizerunek miast wojewódzkich w mediach. Pierwsza szczegółowa analiza dotyczy Rzeszowa. Kolejne opracowania być może przyniosą zaskakujące wnioski z zestawień danych na temat aktywności medialnej poszczególnych miast. Przedstawione będą wyniki porównań Bydgoszczy i Torunia, Warszawy i Poznania, Białegostoku i Olsztyna, a także wszystkich miejscowości względem siebie.

Szansa na wizerunek w kryzysie

Podobno w każdej sytuacji można dostrzec coś dobrego, wystarczy chcieć. Czy zatem światowy kryzys gospodarczy może również przynieść jakieś korzyści? Według specjalistów - może, na przykład polskiej turystyce. Prognozuje się, że to właśnie do Europy Środkowej, w tym do Polski, zamiast w tropiki, pojadą w tym roku mieszkańcy bogatych państw. Czy Polska jest krajem wartym swojej ceny, z jej kapryśnym klimatem, fatalnymi drogami i coraz lepszą, lecz ciągle niedostateczną bazą hotelową, pozostawiam pytaniem otwartym. Jednak o stopniu atrakcyjności naszej polskiej oferty decyduje wizerunek polskich miast i regionów. I o tym słów kilka.

Świat pracuje nad wizerunkiem. Polska także. Rosną budżety promocyjne, miasta prześcigają się w pomysłach na kampanie promocyjne. Obserwuje się, że polskie miejsca - wzorem innych państw Unii Europejskiej - wreszcie zaczyna się traktować jako towar, który można dobrze sprzedać. Decydujący wpływ na wielkość tych korzyści ma sposób ich wyeksponowania przez samorządy. Zbyt wiele z nich prowadzi jednak działania marketingowe bez określonego planu, w sposób doraźny, reagując jedynie na bieżące potrzeby. I o ile działania PR w różnym zakresie zazwyczaj prowadzone są na szczeblu wojewódzkim i powiatowym, to w gminach nadal są rzadko spotykane. Przeszkodą są zazwyczaj niskie budżety oraz ograniczone możliwości kadrowe. Tymczasem trudno sobie wyobrazić realizację jakiejkolwiek strategii rozwoju regionu bez działań mających na celu budowanie długotrwałych relacji z otoczeniem. Podstawą tworzenia owych strategii powinno być przecież poznanie potrzeb odbiorców planowanych działań. Jak inaczej budować zaufanie społeczności lokalnej do działań samorządu, jak kształtować wizerunek miejscowości czy regionu i budować poczucie identyfikacji z danym obszarem? Na szczęście, coraz więcej samorządów dostrzega potrzebę kształtowania pozytywnego, przyjaznego obrazu swojego miejsca. Faktem jest, że najwięcej środków w kampaniach promocyjnych samorządy nadal przeznaczają na działania media relations, traktując jednocześnie komunikację z mieszkańcami, np. za pomocą Internetu w sposób drugorzędny.

„Miasto wojewódzkie, wizytówka regionu, siedziba włodarzy, kulturalne i biznesowe centrum każdego z województw. Rosnąca rola marketingu i PR lokalnego wymusza przyglądanie się polskim metropoliom z bliska. Media nieustannie tworzą archiwum najważniejszych wydarzeń kulturalnych, sportowych, biznesowych i społecznych. Dziennikarze prasy regionalnej informują o porannych korkach na drogach, pogodzie, inwestycjach, decyzjach administracyjnych, wyprzedażach w poszczególnych sklepach, pożarach, ekscesach lokalnej młodzieży, itd.
Uzupełnieniem tego obrazu są oczywiście wystąpienia danego miasta w prasie ogólnopolskiej. To właśnie na łamach dzienników i tygodników opinii, dzienników specjalistycznych czy prasy kolorowej lokalna stolica staje w szranki ze swoimi partnerami z innych regionów kraju. Materiały te tworzą wizerunek miasta atrakcyjnego lub też pozostającego daleko w tyle w różnorodnych sferach funkcjonowania, poczynając od biznesu i inwestycji, na wydarzeniach kulturalnych i ośrodkach akademickich kończąc”.

Marcin Szczupak, Kierownik Działu Analiz i Raportów PRESS-SERVICE Monitoring Mediów

TO COŚ, czyli jak się wyróżnić

Specyfika poszczególnych regionów jest podstawą ich promocji. Poszukiwanie „szczególnego wyróżnika”, który może stać się podstawą skutecznej strategii marketingowej obierają za kierunek coraz liczniejsze biura promocji. Marketing terytorialny to nie tylko organy jednostek samorządowych i mieszkańcy. To również miejscowe przedsiębiorstwa, instytucje, organizacje i stowarzyszenia. Idąc tym tropem, Poznań słusznie podkreśla, że jego siłą są znane marki. Wiele firm, które mają swoje siedziby w stolicy Wielkopolski, kojarzonych jest z Poznaniem. Stąd wzięło się również nowe hasło promocyjne Poznań – miasto know-how. Jak dowodzą badania PRESS-SERVICE Monitoring Mediów w zakresie analizy tematycznej publikacji o wybranych miastach w ciągu ostatnich 3 lat, właśnie w kontekście firm media najczęściej wypowiadają się na temat miejscowości. Jak grzyby po deszczu mnożą się hasła promocyjne innych miast i regionów: Wrocław – miasto spotkań, Rzeszów. Stolica innowacji, Bydgoszcz – miasto gotowe na jutro, Toruń – gotyk na dotyk, Śląskie. Pozytywna energia. Tworzenie marek miast pociągnęło za sobą pojawienie się kolejnych logo miejscowości. Mimo tego, że jesteśmy dopiero na starcie programu marketingu miejsc, już dziś można powiedzieć, że poszukiwanie unikalnej cechy w przypadku kilku największych miast powiodło się. Ale udało się wyróżnić również mniejszym ośrodkom, takim jak Sieradz (gościnny dla rozwoju) czy Radom (tu chcę mieszkać). Co więcej, marketing miejsc nie dotyczy tylko i wyłącznie miast. Z powodzeniem prowadzona jest promocja niektórych gmin, powiatów, a także ciekawych miejsc, zakątków przyrodniczych, zabytków, czego przykładem może być kampania Dolnego Śląska - Doliny Pałaców i Ogrodów. W tym wypadku pomysł był inicjatywą samych przedsiębiorców, właścicieli pałaców, którzy szukali sposobu na zaistnienie w świadomości potencjalnych turystów. Mało kto do tej pory wiedział, że tam, w Kotlinie Jeleniogórskiej, na obszarze ok. 100 km2 znajduje się ponad 20 zabytkowych pałaców i pięknych ogrodów, które je otaczają. Poza tym nie tylko największe polskie miasta mają atrakcje, w tych mniejszych też można znaleźć coś ciekawego. Nierzadko na pozytywny obraz miejsca „pracują” znane osobowości. Do realizacji strategii w ramach marketingu terytorialnego włączają się artyści (Rzeszów – zespół Pectus), sportowcy (Wisła - Adam Małysz), a nawet rzemieślnicy (Sieradz – Antoni „Antoine” Cierplikowski). Ważne, by udało się znaleźć, wskazać i odpowiednio nagłośnić walory danego miejsca, zwrócić uwagę na te cechy, które różnią je od innych ośrodków. Taką podstawą do budowania strategii marketingowej miejsca może być szkoła czy uczelnia, zabytkowy lub całkiem nowy obiekt, impreza kulturalna czy sportowa. Możliwości jest wiele.

Lustro miejsc

W marketingu miejsc niezmiernie ważne jest, by zdawać sobie sprawę z mocnych i słabych stron swojego regionu, umieć wykorzystać szanse, będąc jednocześnie przygotowanym na niwelowanie zagrożeń. Dlatego w procesie kształtowania wizerunku miast i regionów tak ważny jest dostęp do bieżącej informacji zarówno na etapie budowania strategii promocyjnej, jak i jej realizacji, monitorowania efektów kampanii. Już dziś nikogo nie trzeba przekonywać, że miasto, gmina czy region to przedsiębiorstwo, które w warunkach wolnego rynku musi konkurować z innymi ośrodkami o środki finansowe, inwestorów, mieszkańców, turystów czy studentów. Znaczący udział w budowaniu tej przewagi konkurencyjnej mają media, które w kształtowaniu wizerunku miejsc odgrywają znaczącą rolę. Media bowiem z jednej strony są źródłem informacji o miejscach dla różnych grup odbiorców, z drugiej zaś dostarczają danych o tym, jak odbierane są działania samorządów, gromadzą opinie mieszkańców, inwestorów. Publikacje medialne zawierają wskazówki, inspiracje do dalszego rozwoju. Dobrze, by samorządy dostrzegały i w umiejętny sposób wykorzystywały szansę, jaką na komunikowanie z otoczeniem stwarzają prasa, Internet, radio i telewizja. Wystarczy spojrzeć na dane, pokazujące rosnącą z roku na rok liczbę publikacji na temat wybranych polskich miast, by dostrzec w mediach wyjątkowe źródło wiedzy na temat regionów i ogromny potencjał do wykorzystania przez nie same w działaniach promocyjnych.

Budowanie i umacnianie marki miejsca możliwe jest wyłącznie poprzez realizację długoterminowej strategii. Cele, jakie wyznaczają sobie w związku z tym poszczególne samorządy powinny być mierzalne. I tak samo jak trudno wyobrazić sobie efektywne zarządzanie marką miasta czy regionu bez określonego programu promocji, tak trudno budować długofalowy program kształtowania marki miejsca bez zbadania jego dotychczasowego wizerunku medialnego, a potem kontroli zmian tego obrazu. Wysokospecjalistyczne analizy i raporty medialne są niezbędnym narzędziem w profesjonalnym zarządzaniu wizerunkiem miast i regionów.

Nie jedna, ale 18 stolic - regionalnych

Z promocją miast wiązane są duże nadzieje. Jedna z nich dotyczy przekonania, że tendencja do budowania marek miast i regionów zaowocuje powstaniem ośrodków, które nie będą wprost konkurowały z Warszawą, ale będą miały przynajmniej do zaoferowania coś wyjątkowego dla Polaków i obcokrajowców. Wbrew pozorom, światowy kryzys może być dla polskich ośrodków niepowtarzalną szansą na wykreowanie pozytywnego i mocnego wizerunku nie tylko wśród odbiorców w kraju, ale i zagranicą. Mamy szansę odpowiedzieć na zmieniające się upodobania, rosnące potrzeby indywidualizmu, chęci wyróżnienia się ludzi także poprzez odwiedzanie unikalnych miejsc. Tak jak w innych dziedzinach, również w turystyce odnotowujemy trendy, takie jak np. turystyka niszowa. Polska ma w tej dziedzinie wiele do zaoferowania. Promocja miast i regionów to inwestycja o znaczeniu strategicznym. Działania wizerunkowe samorządów mogą nie tylko skutecznie wesprzeć procesy inwestycyjne w mieście, gminie czy regionie, ale również przekonać społeczności lokalne do pozytywnej identyfikacji z miejscami, ich miejscami.

Cykl raportów STOLICE REGIONÓW opracowywany przez PRESS-SERVICE Monitoring Mediów to pierwsza kompleksowa analiza wizerunku miast wojewódzkich w mediach:

• analiza ilościowa i jakościowa
• ponad 1000 tytułów prasowych
• prasa ogólnopolska i regionalna
• prasa branżowa i specjalistyczna
• statystyki kontekstowe
• mapy medialne
• najaktywniejsze tytuły prasowe
• najbardziej kreatywni dziennikarze
• ekwiwalent reklamowy

Pełna wersja pierwszego z cyklu raportów - Rzeszów dostępna na stronie PRESS-SERVICE Monitoring Mediów.
Wkrótce kolejne analizy miast wojewódzkich, w maju - Szczecin.

Marlena Sosnowska
Menedżer ds. Public Relations
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów