Dość często, w momencie wprowadzania produktu na rynek, spotykamy się z problemem zbyt niskiej sprzedaży. To naturalne, etap ten należy jednak czujnie nadzorować i wyniki kontrolować skrupulatnie. Co jednak, jeśli sprzedaż nie polepsza się z biegiem czasu, nie rośnie w zadowalającym tempie? Co zrobić w sytuacji, gdy np. pojawiła się silna konkurencja, przyciągająca konsumentów naszej oferty. O problemie takim możemy z pewnością mówić, kiedy, mimo wysokiej znajomości marki, dobrej dystrybucji i intensywnej kampanii mediowej, sprzedaż nie osiąga założonych, zadowalających poziomów.
Wizerunek i znajomość marki najskuteczniej budują klasyczne kanały ATLowe – telewizja, prasa, radio, reklama zewnętrzna. Budując jednak wizerunek marki czy produktu, warto także pamiętać o użyciu mniej standardowych kanałów komunikacji, jak chociażby o działaniach ambientowych czy eventowych. Budowanie lojalności wymaga ich podjęcia, aby nakłonić grupę docelową do jak najczęstszego sięgania po produkt. Najlepszym sposobem komunikacji w tym przypadku jest komunikacja bezpośrednia, pozwalająca budować relacje i stopniować dostarczane bodźce.
Realizując komunikację promocyjną nie możemy pominąć kanałów komunikacyjnych dostępnych w miejscu sprzedaży oraz możliwości komunikacji poprzez opakowanie. Efektywność tej komunikacji można zwiększyć poprzez dodatkowe wykorzystanie ATL-owych kanałów.
Pytania o komunikację samplingową
Czym jest?
Komunikacja samplingowa stwarza możliwość wypróbowania produktu, sprawdzenia jego smaku, koloru, konsystencji, zapachu czy nawet sposobu działania. W tym miejscu warto jednak podkreślić, iż zdecydowanie nie chodzi o zwykłe rozdanie próbek. Trzeba rozdać je skutecznie, czyli dotrzeć do założonej, odpowiedniej grupy docelowej wykorzystując jak najlepsze dostępne kanały komunikacji samplingowej.
Kiedy można z niej korzystać?
W życiu rynkowym każdego produktu, z rynku FMCG, jest kilka idealnych momentów na przeprowadzenie akcji samplingowej. Tego typu akcja jest najbardziej użyteczna wtedy, gdy rozszerzamy ofertę marki o nowe produkty lub została zmieniona receptura produktu – zwłaszcza w wyniku oczekiwań konsumentów. Bardzo dobrym momentem na wykorzystanie komunikacji samplingowej jest wprowadzanie na rynek nowego produktu, zwłaszcza w sytuacji, kiedy czynimy to w kategorii, w ramach której istnieje silna konkurencja rynkowa lub też, kiedy tworzymy nową kategorię. Możemy wyróżnić jeszcze trzy podstawowe sytuacje, które sprzyjają przeprowadzeniu akcji samplingowej: utrzymujący się wysoki poziom deklaratywnego używania produktu przy jednoczesnym spadku sprzedaży; moment, kiedy marka/produkt osiąga zadowalający poziom świadomości przy jednoczesnej niskiej penetracji, oraz kiedy penetracja kategorii kształtuje się na dobrym, wysokim poziomie, przy jednoczesnej niskiej penetracji danego produktu.
Jak realizować komunikację BTL (praktyki)
Chcąc skutecznie wpływać na podwyższenie poziomu sprzedaży, można użyć szeregu dostępnych narzędzi BTL-owych: sprzedaży premiowanej, konkursów promocyjnych, loterii czy akcji mailingowych. Bardzo skuteczną formą komunikacji.
BTL i narzędziem budującym sprzedaż są działania samplingowe, których najważniejszym efektem jest wzrost akceptacji produktu. Akceptacja ta to jedna z kilku podstawowych zmiennych, wpływających na fakt zakupu produktu. Produkt nieakceptowany przez konsumenta nigdy nie jest przecież brany pod uwagę podczas procesu zakupowego. W dzisiejszych czasach, gdy półki aż uginają się pod ciężarem różnego rodzaju towarów, konsumenci na rynku FMCG mają ulubione produkty i marki, po które sięgają najczęściej. Niechętnie zmieniają swoje przyzwyczajenia i preferencje. I o to właśnie toczy się walka firm z sektora FMCG – o miejsce w świadomości, a przez to na liście potencjalnych zakupów konsumenta.
Dziś konsumenta nie tak łatwo można przekonać. Minęły czasy, kiedy wystarczyło powiedzieć, że proszek do prania ma system odplamiaczy, a krem zawiera kwasy owocowe lub ceramidy, by głodni nowości klienci sięgnęli po produkt. Jest trudniej również dlatego, że owe nowości nie zawsze spełniały pokładane w nich oczekiwania. Poza tym tyle jest ofert nowych, wspaniałych produktów, że po prostu nie jesteśmy w stanie wszystkich kupić i wypróbować, zanim… pojawią się kolejne.
Podstawowe metody samplingowe:
* dostarczanie pod adres
* wydawanie sampli przez personel miejsca samplingu
* wydawanie sampli przez hostessę
* sprzedaż premiowana
* dołączanie próbki do tytułu prasowego
Jak działać?
Co więc zrobić, aby zachęcić nowych konsumentów do sięgnięcia po nasz produkt lub przekonać tych, którzy już wcześniej go kupili, ale nie byli nim do końca usatysfakcjonowani. To proste i oczywiste – trzeba pozwolić produkt starannie wypróbować.
Sam pomysł próbowania jest oczywisty, owszem. Jednak, kiedy zaczniemy myśleć o realizacji tego zamysłu, a tym bardziej o oczekiwanych efektach akcji, sprawa się mocno komplikuje. Rozdać próbki – żadna sztuka! Jednak nie o to chodzi.
Trzeba je rozdać skutecznie, docierając do założonej, odpowiedniej grupy docelowej, najlepszymi z dostępnych kanałów komunikacji samplingowej. Co powinna oferować dobrze przeprowadzona komunikacja samplingowa? Kluczowym faktem w tego typu kampanii jest zużycie i wypróbowanie sampla, a pożądanym efektem wykorzystania próbki – zakup pełnowartościowego produktu.
Sample ScopeŽ
Aby skutecznie przeprowadzić akcję samplingową, najlepiej użyć nowego narzędzia, oferowanego przez agencję marketing services TEQUILA\Polska – SampleScopeŽ. SampleScopeŽ oferuje dotarcie z komunikacją samplingową do grupy docelowej, która daje szansę na najwyższy poziom wykorzystanych, wypróbowanych sampli. SampleScopeŽ bazuje na wynikach reprezentatywnych badań ilościowych – przeprowadzonych przez Instytut Badawczy Pentor oraz bogatym doświadczeniu agencji w przeprowadzaniu akcji samplingowych dla różnych produktów z rynku FMCG.
Wykorzystując SampleScopeŽ można efektywnie planować wydawanie wszelkiego rodzaju materiałów: sampli, minisize’ów, próbek zapachowych i wszelkich próbek innego rodzaju. SampleScopeŽ pozwala na taki dobór metod i kanałów komunikacji samplingowej, które skłonią największą liczbę osób obdarowanych próbką do jej efektywnego wypróbowania – zużycia. Jest to najistotniejszy aspekt całego procesu komunikacji, bo tylko zużyta próbka ma szansę spełnić swoje zadanie i przekonać konsumenta do zakupu pełnowartościowego produktu.
Podjęcie decyzji o wykorzystaniu komunikacji samplingowej stawia marketingowca przed koniecznością wyselekcjonowania najlepszych kanałów do przeprowadzenia tej komunikacji. Ten problem najlepiej rozwiązuje SampleScope. Oferta ta na poziomie planowania komunikacji samplingowej wyróżnia metody i kanały samplingowe.
Przez pojęcie metoda samplingowa rozumiemy ogólny sposób wydawania próbki. Natomiast kanał samplingowy to wybrany, najlepszy dla danej grupy docelowej, sposób wydawania próbek w ramach już wstępnie wyselekcjonowanej metody samplingowej (patrz rysunek). Omawiane tu nowe narzędzie komunikacji marketingowej oferuje wymierne korzyści płynące z zastosowania metody do planowania akcji samplingowej. Generuje wzrost sprzedaży poprzez dobór najbardziej odpowiednich i skutecznych kanałów komunikacji, które idealnie docierają do grupy docelowej i skłaniają do wykorzystania otrzymanej próbki. Warto w tym miejscu wrócić do początku naszych rozważań i zauważyć, że to właśnie komunikacja samplingowa jest jednym ze skutecznych sposobów zwiększania dynamiki sprzedaży oferowanych produktów. Odpowiednio przeprowadzony sampling może także efektywnie wpłynąć na wizerunek produktu, oczywiście poprzez zastosowanie odpowiedniego kanału komunikacji, dostosowanego do potrzeb grupy docelowej oraz wynikającego z kontekstu używania produktu. Doskonałym przykładem takiej akcji może być przekazywanie próbek balsamu delikatnie samoopalającego do zakupionych kostiumów kąpielowych. Takie wykorzystanie akcji samplingowej pozwoli zrealizować dwa ważne cele – marketingowy i sprzedażowy. Marketingowy – pozytywnie wpłynie na wizerunek produktu i ugruntuje w świadomości klientek kontekst jego używania, a cel sprzedażowy – wykorzystanie próbki nakłoni klientki do sięgnięcia po pełnowartościowy produkt, a to przecież było założonym celem akcji oraz rozwiązaniem analizowanego problemu.
Dorota Truśkiewicz
Marketing w Praktyce
Źródło:
