Slogany reklamowe polskich miast

zastępca redaktora naczelnego Bankier.pl
Zakochać się w mieście i tęsknić do miejsca, w którym nigdy się nie było? Takie rzeczy tylko za pomocą skutecznego hasła reklamowego. Reclamare znaczy „krzyczeć do kogoś”. Oprócz silnego „głosu”, liczy się trafny komunikat - ma pobudzać wyobraźnię i obowiązkowo zapadać w pamięć. I tak rozwija się w Polsce marketing miast.

Miasta jak firmy

Miasta są jak przedsiębiorstwa z jednej branży - oferują podobne produkty i usługi. Jeśli tak, rodzi się konkurencja. Trudno jest rozszerzyć ofertę, dlatego trzeba zacząć głośno mówić o tej, którą się ma. Przecież najważniejsze, to by mówili. I tak sięga się po promocję…

Marketing miast to dziedzina modna i jak to zwykle bywa, w Polsce raczkująca, a na Zachodzie dobrze znana. W dużym uproszczeniu, prowadzić ma do większego zainteresowania miastem, co skutkuje zwykle nowymi inwestycjami, wzrostem gospodarczym i lepszą jakością życia. Działania marketingowe kierowane są w stronę potencjalnych przyszłych mieszkańców, turystów, inwestorów, ale i do lokalnej społeczności.

- Polskie miasta coraz lepiej się sprzedają. W ostatnich czasach ich działania są dużo bardziej profesjonalne i intensywniejsze - mówi ekspert ds. PR-u Anna Proszowska Sala.

______________________________

Miasta potrafią się sprzedać


Jednym z kluczowych narzędzi marketingu jest hasło reklamowe. Nie jest ono bynajmniej przypadkowe – to w końcu najważniejszy komunikat, jaki miasto chce przekazać na zewnątrz. Ostatnimi czasy samorządy nie szczędzą środków na profesjonalne kampanie reklamowe, byle tylko zaistnieć na trwałe w świadomości osób trzecich. Udać się to może dzięki sloganowi, który trafi w gusta tzw. grupy docelowej.

Gdy nie można być stolicą

Każde miasto chce być stolicą – szantów, nordic walking czy chleba - ale nie każde nią jest. Gdy trudno opierać się na tym, co dla danego miejsca wyjątkowe, powstają kampanie reklamowe z hasłami traktującymi o wyjątkowości pojętej bardzo ogólnie.

Świnoujście to bez wątpienia Jedyne takie miejsce, ale nie dość dobre - Dobre miejsce to bowiem Tychy. Szukać lokum najlepiej w Koninie (Konin – tu chcę mieszkać), a ideału dopiero w Zamościu (Zamość – Miasto idealne). Rzeszów to też miasto In plus, ale to Bytom Cię lubi. Chciałoby się obrać Kurs na Giżycko, ale Kolej na Pruszków, a po drodze... Nie przegap Mrągowa. Jak przyszłość to tylko w Zielonej Górze (Miasto przyszłości), choć może w Bielsku-Białej, gdzie Miasto tworzą ludzie?

Takie odindywidualizowanie haseł powoduje chaos, w którym miastem możliwości mianuje się i Lublin, i Szczecin, z kolei Szczecin i Dębica to miasta otwarte. O swojej otwartości w stosunku do turystów Szczecin przypominał podczas minionych wakacji. Na terenie miejscowości rozlokowano plakaty, na których witano gości w kilku wersjach językowych, m.in. po czesku (Vitáme vás!), duńsku (Vilcomen til os!), gwarą kurpiowską (Zitajta do nas!) i góralską (Witojcie barz piyknie!). Miasto ukłoniło się też mieszkańcom Śląska (Witojcie Ślonzoki!) i Wielkopolski (Witejcie Poznanioki!).

Reklamują, co mogą

Te miasta, które mogą się pochwalić szczególnymi walorami turystycznymi, skwapliwie z tego korzystają. Chcą być kojarzone albo ze swoim specyficznym usytuowaniem

Międzyzdroje – perła Bałtyku
Karpacz – miasto pod Śnieżką
Szczecin jest otwarty (m.in. na morze)
Wschodzący Białystok
Tarnów – polski biegun ciepła

…albo z regionalnym produktem….

Kluczbork miodem płynący
Bochnia – Miasto soli.


Szczególnym rodzajem produktu jest lokalna tradycja. W wielu miejscowościach uważa się, że nowoczesnemu miastu nie do twarzy z historycznym balastem. Zostawiają więc za plecami historię, która umiejętnie wkomponowana w akcję promocyjną miasta wcale nie wieje nudą, lecz czyni je bardziej rozpoznawalnym. Mimo że Piotrków Trybunalski z pewnością jest Miastem z przyszłością, bogatym przeszłością, a Świdnica łączy rynek z tradycjami, to jednak brak konkretów nie mówi nic o ich tożsamości.

Za to pamięć o rockowych koncertach pozwala już zrozumieć dlaczego w Jarocinie wszystko gra, choć dla wielu to Opole na zawsze pozostanie Stolicą polskiej piosenki. Dzięki wizerunkowi Adama i Ewy w miejskim herbie podwójnego wymiaru nabiera hasło Bełchatów – daj się skusić. Tegoroczne Mistrzostwa Świata w Odpoczywaniu z pewnością w niejednej głowie utrwaliły przekonanie o Gdyni jako mieście relaksu. Z wiadomych powodów Oświęcim to Miasto pokoju, natomiast w rekreacyjnym Czaplinku nad jeziorem Drawsko wszystko wolno.

Obracają w żart

Nie każde miasto natura obdarzyła walorami przyrodniczymi, nie wszędzie organizuje się festiwale, nie zawsze można się oprzeć na historii. A nawet jeśli można się oprzeć, nie zawsze się tego chce. Bywa, że trzeba zerwać ze stereotypowym wizerunkiem lub podążyć z promocją za nowo obranym kierunkiem rozwoju miasta. Ostatnią deską ratunku okazuje się wówczas humor. Jeden uśmiech wywołany na twarzy przechodnia, niby ulotny i chwilowy, a pozytywne skojarzenia z reklamowanym miastem są gwarantowane. By to osiągnąć, marketingowcy stosują wpadającą w oko lub w ucho grę słów. Udało się z Ciechocinkiem, który uzdrawia potężnie czy Lądkiem Zdrój – PrzyLądkiem Zdrowia. Sanok jest ok, a wielu zgodnym chórem deklaruje dziś: Wolę Zduńską Wolę. Na dokładkę Poznań – wart poznania.

Przodownikiem w tej kategorii mogłoby zostać województwo Śląskie. Wiosną tego roku ruszyła zakrojona na szeroką skalę kampania promująca tamtejszy region. Nazwy siedmiu miast wykorzystano do tego, by na billboardach i neonach, w autobusach i w mediach w zabawny sposób przypominać o Śląsku.

Śląskie Będzin dobrze
Śląskie grube Rybnik
Śląskie Cieszyn się bardzo
Śląskie źródło Wisły
Śląskie Zabrze wygrywa
Śląskie najciekawsze wice
Śląskie skarby Częstochowa


Jedni okrzyknęli akcję mianem marketingowego sukcesu, inni nie pozostawili na niej suchej nitki. Zgodnie z zasadą – nie ważne jak mówią, ważne, że mówią – kampania outdoor’owa nie pozwoliła na obojętność, co było jej niewątpliwą zasługą.

Duzi robią to częściej

Kampania wizerunkowa miasta, podobnie jak każdego innego produktu, upomina się o systematyczne odświeżanie. Jednych na to nie stać, inni nie skonsumowali jeszcze sukcesu po poprzedniej promocji, dlatego nie myślą o kolejnej. Nieduże miejscowości faktycznie mogą sobie na taką niekonsekwencję pozwolić. Złożoności działań, pewnej ich częstotliwości i długofalowości wymaga się jednak od metropolii stających w szranki z nie tylko z krajowymi, ale i z europejskimi miastami. Koszty bycia zauważonym idą często w miliony złotych. Obok inwestycji w reklamy w zagranicznych mediach, co kilka - kilkanaście sezonów pojawiają się w kraju świeże kampanie promocyjne największych polskich miast.

Stolica namawia: Zakochaj się w Warszawie i Let’s do Warsaw, a na okoliczność walki o miano Europejskiej Stolicy Kultury 2016 spróbuje przekonać, że Warszawa Każdemu po drodze.

Wrocław – Miasto które rozwija - daje się też poznać jako Miasto spotkań. Obcokrajowcom przedstawia się go jako małą Wenecję, mówiąc WROCloves you! Do Berlińczyków trafiać ma hasło Enjoy Wroclaw!, młodym zaś obiecane są Twoje klimaty.

Nie pozwala zapomnieć o sobie i Kraków. Miasto silnie rozpoznawalne już wśród obcokrajowców, idzie za ciosem. Efektem intensywnych działań są slogany:

Kraków – porusza zmysły
Kraków , czyli dowolny kierunek zwiedzania
W Krakowie nie ma czasu na sen
Kraków – tu każdy weekend przechodzi do historii.


Głośno zrobiło się ostatnio o błyskotliwej kampanii – nieziemski klimat, mającej pokazać miasto jako idealne dla młodych i aktywnych, świadomie odwołując się przy tym do uduchowionego charakteru miasta.

Aktywny na polu promocji jest też jedno z największych nadmorskich miast. Gdańsk to (nomen omen) morze możliwości, dziś to Tu się żyje. Z racji rocznicy porozumień gdańskich rok 2005 minął pod znakiem przypomnienia, że wszystko Zaczęło się w Gdańsku. Na Mieście Bursztynu skupiano uwagę w roku kolejnym. Do odwagi (Gdańsk - Odważ się. Zobacz sam) zachęca się dziś oprócz Polaków, również zagranicznych gości.

Warto, by tropem miast podążyły województwa. Wszystkie. Jedni byli to tu, to tam, co nieco widzieli, klimat kojarzą. Inni wciąż wiedzą niewiele poza tym, że Pozytywna energia płynie ze Śląska, Małopolska jest Kulturalna, a Dolny Śląsk super.

Malwina Wrotniak
Bankier.pl

Malwina Wrotniak

Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Nowy komentarz

Anuluj
0 0 ~mm

a Rzeszów już nie jest "in plus" (swoją drogą całkiem ciekawe hasło) tylko "Rzeszów - stolica innowacji".. coż papier wszystko przyjmie

! Odpowiedz
0 0 patron6

Reclamao znaczy „krzyczeć do kogoś”.

Zaryzykowałbym twierdzenie że bezokolicznikiem będzie 'reclamare', jeśli już. Ale nie będę się sprzeczał - nie studiuję filologii klasycznej tylko medycynę ;-)

!

Wskaźniki makroekonomiczne

Inflacja rdr 2,2% IX 2017
PKB rdr 3,9% II kw. 2017
Stopa bezrobocia 7,0% VIII 2017
Przeciętne wynagrodzenie 4 501,22 zł VII 2017
Produkcja przemysłowa rdr 4,3% IX 2017

Znajdź profil

Zapisz się na bezpłatny newsletter Bankier.pl