Media kształtują rzeczywistość. To z gazet, telewizji czy Internetu otrzymujemy przekaz na podstawie którego wyrabiamy sobie własne zdanie na tematy, marki, osoby, czy też jakiegoś zagadnienia. Dlatego tak ważny w tworzeniu i kontroli wizerunku jest odpowiedni monitoring mediów.
Monitoring to usługa, która na przestrzeni ostatnich lat bardzo dynamicznie się rozwinęła. Największa zmiana zaszła nie technicznym podejściu do mediów, lecz w filozofii świadczonych usług. Rozwój mediów i związany z tym natłok informacji spowodował, że firma monitorująca media przejęła na siebie zadanie selekcji i przetwarzania materiałów. Zgodnie z ideą media intelligence celem firmy monitorującej jest także dostarczenie gotowych wniosków jakie płyną z przekazów medialnych.
Idealnym narzędziem, do przedstawienia kompleksowych wyników monitoringu jest raport medialny, który powstaje w oparciu o analizy wszystkich informacji, jakie ukazały się w mediach na temat danej firmy, produktu, osoby czy zagadnienia. Analizą może być również objętych kilka podmiotów, produktów bądź zagadnień, w wyniku czego powstaje raport porównawczy. Celem tego typu opracowań jest zbadanie, w jaki sposób media przedstawiały tematy związane z działalnością danej firmy, osoby czy instytucji. Pozwalają na przeanalizowanie zmian zachodzących w wizerunku firmy i produktu, biorąc pod uwagę zadane przedziały czasowe. Raporty wizerunkowe stanowią niezastąpione źródło danych o nastawieniu mediów do działalności badanych podmiotów i w związku z tym, pozwalają im na stałą, precyzyjną modyfikację przekazu, w ramach prowadzonej strategii działań marketingowych oraz public relations.
Raporty pełnią również funkcję miernika efektywności działań PR. Analizują bowiem 
wszystkie przekazy, ich dotarcie, wartość ekwiwalentu reklamowego. Dodatkowo identyfikują sytuacje krytyczne i negatywne, a sam raport może zawierać analizę działań medialnych konkurencji oraz dane określające aktywność poszczególnych firm i ich zarządów.
Przekazy zawarte w mediach dają olbrzymie możliwości pozyskiwania potrzebnych nam informacji, zarówno tych podstawowych o wizerunku danej marki jaki i również bardziej złożonych. Możemy analizować na przykład jak w różnych mediach postrzegana jest dana osoba i jaki może stanowić potencjał jako ambasador marki. Wyłaniające się w ten sposób profile medialne gwiazd są idealną odpowiedzią na potrzeby agencji reklamowych dobierających „twarze” do realizowanych kampanii. Taki materiał analityczny często potrafi uratować nas przed błędnym wyborem. Typowana przez nas gwiazda np. rok wcześniej negatywnie wypowiadała się na temat produktu, który ma obecnie reklamować. Raport taki jest korzystny także w szerszym aspekcie m.in. przy badaniu atrakcyjności danego podmiotu przed podjęciem decyzji sponsorskich. Np. chęć zaangażowania kapitału w klub sportowy warto poprzedzić szczegółową analizą jak jest on postrzegany w mediach, z jakimi problemami borykał się na przestrzeni lat i jak oceniani są jego kibice.
Jak może wyglądać pełen raport medialny? Jego finalny kształt jest w dużym stopniu uzależniony od odbiorcy, każda branża ma bowiem swoją specyfikę. W branży kosmetycznej olbrzymią rolę odgrywają zdjęcia produktów, ich ekspozycja, występowanie logotypu, sąsiedztwo konkurencyjnego produktu i wiele innych czynników. Uogólniając można wyszczególnić kilka podstawowych, kluczowych kryteriów stosowanych w raportach medialnych:
- Wydźwięk publikacji – analiza przekazu pod kątem wydźwięku względem badanego podmiotu (pozytywny, negatywny, neutralny).
- Ocena ekwiwalentu reklamowego (AVE i CVE) – wartość publikacji liczona wg cenników reklamowych, uwzględniająca specyfikę przekazu PR, i czynniki związane z rodzajem mediów.
- Mapy benchamarkingowe – zestawienia porównujące efekt działań PR na tle firm konkurencyjnych. Benchmarking uwzględnia takie kryteria jak zasięg, ekwiwalent, liczbę przekazów i wydźwięk.
- Autorzy publikowanych materiałów – precyzyjna analiza pozwalająca wyselekcjonować Np. dziennikarzy pozytywnie lub negatywnie nastawionych do marki, produktu, zagadnienia.
- Selekcja publikacji ze względu na rodzaj źródła z uwzględnieniem jego zasięgu geograficznego i tematycznego.
- Aktywność medialna analizowanych podmiotów w rozkładzie czasowym.
- Ocena wagi publikacji w zależności od ich objętości.
- Ocena MN Performance – indeks określający siłę oddziaływania brandu.
- Mapy medialne – mapy określające aktywność medialną badanego podmiotu w poszczególnych rejonach kraju.
- Określanie ilości informacji, które były skutkiem bezpośrednich działań PR.
Raporty medialne są doskonałym źródłem informacji o wizerunku firmy i marki. Gotowe zestawienie jest więc idealnym narzędziem by nimi zarządzać. Co więcej raport dla firmy zlecającej oznacza olbrzymie oszczędności czasowe, ponieważ konieczność przejrzenia wszystkich, często tysięcy publikacji spoczywa na barkach specjalistów od monitoringu mediów. Ponadto fakt, że raport przygotowuje firma zewnętrzna pozwala uniknąć przypadków stronniczej oceny poszczególnych materiałów. W raportach długookresowych (kwartalnych, półrocznych i rocznych) uwzględniane są dodatkowo zmiany w czasie zachodzące w wizerunku analizowanych podmiotów dzięki czemu klient docelowy jest w stanie wyłapać trendy, cykliczne zjawiska i uwzględniać je w planach na kolejny rok. W kwestii właściwego doboru zawartości raportu medialnego warto poświęcić trochę czasu na spotkanie z doradcą z firmy monitorującej media. Raport ma bowiem stanowić jak najbardziej praktyczne narzędzie w codziennej pracy, a to jest możliwe tylko przy odpowiednim doprecyzowaniu niuansów związanych z jego zawartością.
Jedno jest pewne, kto raz zacznie pracować w oparciu o raporty medialne ten nie jest w stanie powrócić do samotnej walki z tysiącami wycinków.
PRESS-SERVICE Monitoring Mediów sp. z o.o.
www.press-service.com.pl
