Między zebranymi na sali, gdzie odbywa się szkolenie poświęcone najlepszym światowym praktykom obsługi klienta , nagle zapada cisza. Nie dlatego, że zażyczył sobie tego prowadzący spotkanie. Przeciwnie – przed chwilą poprosił uczestników o wskazanie liderów serwisu z różnych sektorów polskiej gospodarki. Milczenie nie trwa jednak długo. Ludzie zaczynają się rozkręcać i wymieniać różne marki. Nie są zgodni. Z tą samą firmą jedni mają dobre doświadczenia jako klienci, inni – zupełnie odwrotnie. Argumentacja za i przeciw staje się coraz bardziej żywa.
Powtarzalność tego scenariusza podczas nieomal każdego szkolenia czy seminarium dotyczącego obsługi klienta skłoniła nas do podjęcia próby zbadania zagadnienia na szerszej grupie. Rozpoczęliśmy akcję „Szukamy polskich Liderów Obsługi”, czyli firm, które słyną w naszym kraju z doskonałego serwisu. Przez dwa miesiące czytelnicy „Manager Magazin” mogli brać udział w sondzie internetowej i wyrazić swoją opinię na ten temat.
Sonda pokazała istotne różnice w odbiorze poziomu obsługi między branżami. Na początek obserwacja ogólna. Na względnych prymusów w tej dziedzinie wyrastają – z dwa razy większą liczbą głosów pozytywnych niż negatywnych – sieci detaliczne (ogólnopolskie sieci handlowe , niebędące super- i hipermarketami), biura podróży i sieci gastronomiczne. Z kolei co do super- i hipermarketów oraz firm ubezpieczeniowych liczba wskazań Liderów była tylko nieznacznie większa od anty-Liderów.
Zdecydowanie gorzej wypadły banki i firmy telekomunikacyjne, gdzie większość respondentów typowała anty-Liderów zamiast Liderów. Świadczy to o dużej frustracji większości klientów firm z tych sektorów, którzy w sondzie pod hasłem „Szukamy Liderów Obsługi” nie widzieli innej opcji niż danie upustu swojemu niezadowoleniu...
Jaki procent poparcia netto (PPN) cechuje prawdziwego lidera?
Pierwsza myśl: Lider powinien być wskazany przez przynajmniej połowę respondentów (czyli minimum 50 proc. PPN). Ale czy jest to w ogóle możliwe, zwłaszcza w Polsce, gdzie firmy dopiero uczą się dobrze traktować klientów, a ci ostatni – tego wymagać? Obawy nie okazały się bezpodstawne. Po podliczeniu wyników okazało się, że nie ma firmy , która choć zbliżałaby się do wymarzonego poziomu. Ale, ale! Dwie firmy tak wyraźnie zostawiły w tyle konkurentów, że postanowiliśmy uznać je za Liderów.
Respondenci najbardziej docenili salony Empiku (kategoria: sieć detaliczna), który uzyskał 30 proc. PPN (35 proc. głosów pozytywnych wobec 5 proc. negatywnych) oraz – w kategorii: super- i hipermarkety – delikatesy Piotr i Paweł (27 proc. PPN, czyli 29 proc. głosów na „tak” i tylko 2 proc. na „nie”). Żadne inne przedsiębiorstwo nie przekroczyło 20 proc. PPN.
Tylko dwóch Liderów?
To i tak więcej niż oczekiwaliśmy. Analiza wyników pokazała także, że jest kilka firm, których co prawda nie można jeszcze uznać za Liderów, ale ich przewaga nad konkurentami pozwala sądzić, iż są na najlepszej drodze do zdobycia takiego tytułu w przyszłości. Nazwaliśmy ich Kandydatami na Liderów. W najgorzej ocenionej branży telekomunikacyjnej na samotnego Kandydata na Lidera wyrasta firma PTC, operator sieci Era i Heyah. Zdobyła 22 proc. głosów pozytywnych i tylko 6 proc. negatywnych (16 proc. PPN), co w tej grupie jest wynikiem naprawdę dobrym.
Odrzucamy pokusę znęcania się nad innymi firmami z branży – powiemy tylko, że żaden z konkurentów Ery nie przekroczył 3 proc. PPN, a ciągnący cały sektor w dół samotny anty-Lider (proszę zgadnąć, o kim mowa...) dostał 5 proc. głosów na „tak” i aż 52 proc. na „nie”, co dało mu trudny do pobicia antyrekord: minus 47 proc. PPN! Trudno to już nawet nazwać „poparciem” – bardziej pasuje „odrzucenie”.
Oprócz Piotra i Pawła, wśród super- i hipermarketów wyróżniło się jeszcze dwóch Kandydatów na Liderów. Te firmy to bezpośredni konkurenci: Castorama (18 proc. PPN) i Leroy Merlin (17 proc. PPN). Pierwsza z nich zdobyła 25 proc. głosów pozytywnych i 7 proc. negatywnych, druga – odpowiednio 22 i 5 procent. W tej grupie brak wyraźnych anty-Liderów – pozostałe badane firmy oscylują wokół zerowego PPN, w większości z lekką przewagą głosów na „nie”. Dla odmiany – wśród sieci detalicznych prawie wszystkie firmy mają więcej zwolenników niż przeciwników. A na wyróżnienie, oprócz Empiku, zasługuje sieć perfumerii Sephora i jej 18 proc. PPN (24 proc. głosów pozytywnych wobec 6 proc. negatywnych).
Ciekawym przypadkiem okazały się biura podróży. Chociaż branża wypadła bardzo dobrze, z dużą przewagą głosów pozytywnych nad negatywnymi, to jednocześnie żadna firma istotnie się nie wyróżniła. Jednym z powodów jest ciągle relatywnie mała skłonność Polaków do korzystania ze zorganizowanych form turystyki i wypoczynku. Najlepszy wynik osiągnął Neckermann, lecz dostał tylko 13 proc. głosów pozytywnych i 3 proc. negatywnych.
Kandydat na Lidera znalazł się również wśród sieci gastronomicznych. Branża ogólnie wypadła pozytywnie, z wyraźną dominacją wskazań na „tak”. Na tle konkurentów wyróżnia się Coffee Heaven, z 21 proc. głosów zwolenników i 3 proc. przeciwników, co daje bardzo przyzwoity wynik 18 proc. PPN. Kontrowersyjna okazała się restauracja Sphinx, która zdobyła aż 28 proc. głosów pozytywnych, ale jednocześnie 15 proc. negatywnych, co dało jej tylko 13 proc. PPN. Cóż – Sphinx najwyraźniej nie zapewnia swoim klientom stałego poziomu obsługi.
Większość firm spośród banków i ubezpieczycieli ma tyle samo zwolenników, ile przeciwników. W obu branżach są jednak wyraźni anty-Liderzy (dwa banki i jeden ubezpieczyciel). I we wszystkich trzech przypadkach są to akurat przedsiębiorstwa największe, z tradycjami, ale i historią znacznie starszą niż przełom roku 1989. Po raz kolejny potwierdza się więc, że z gigantami, quasi-monopolistami jest najtrudniej... Jedynymi światełkami na smutnym tle instytucji finansowych są dwie firmy ubezpieczeniowe (Ergo Hestia i Allianz) oraz mBank.
Każda z nich osiągnęła skromny, 10-proc. PPN. Najciekawszy z nich jest mBank, gdyż … nie było go na liście. Rozumiejąc obsługę klienta jako przede wszystkim jakość i poziom „żywej” relacji pracownika z klientem, w naszym zestawieniu umieściliśmy tylko te banki , które mają tradycyjne oddziały – a mBank działa wyłącznie w internecie. Wszystkie więc głosy oddane na tę firmę wymagały ręcznego dopisania jej nazwy przez głosującego. Zatem – mimo że to bank trochę innego typu – z uznaniem odnotowujemy tego niespodziewanego zwycięzcę.
Adwokat diabła podszeptuje, że może być to jeszcze inny przewrotny sygnał: skoro w instytucjach finansowych poziom obsługi jest tak nieprzewidywalny i nierówny, może lepiej zredukować do minimum ryzyko kontaktu z „żywym” pracownikiem obsługi, a zdać się na wirtualny serwis ... Wyniki sondy dają również okazję do zastanowienia się, co – z punktu widzenia klienta – składa się na jego odbiór serwisu. Naszym zdaniem odpowiedź jest tyleż prosta, co chyba wciąż dla wielu firm zaskakująca: wszystko. Bowiem każde doświadczenie klienta składa się potem na jego subiektywne postrzeganie poziomu obsługi, jakiej doświadczył. Przykłady?
Weźmy firmy telekomunikacyjne, które wypadły źle w naszej sondzie. Przecież mają one na ogół uprzejmych pracowników , którzy witają, żegnają, uśmiechają się, a także utrzymują kontakt wzrokowy (może poza tymi z call centre). Czemu więc nie jesteśmy zadowoleni? Dlatego że często coś przeszkadza tym pracownikom załatwić naszą sprawę do końca, a gdy dzwonimy ponownie, musimy za każdym razie zaczynać od Adama i Ewy. Bo widzimy, że nowi klienci mają więcej przywilejów niż my, starzy.
Inny przykład – Empik, Lider naszej sondy, mimo iż większości klientów tej firmy zdarzyło się daremne poszukiwanie sprzedawcy, który mógłby pomóc w wyborze lub znalezieniu konkretnej rzeczy. Lecz jesteśmy w stanie to wybaczyć, gdyż jednocześnie oferuje on miłe nam obcowanie (dosłownie: dotykanie, przeglądanie, słuchanie, próbowanie) z produktami, które po prostu lubimy. A także spotkania z artystami czy możliwość wypoczynku na wygodnych kanapach w ładnym wnętrzu, coraz częściej przy filiżance kawy.
Świat jest coraz mniejszy, a rynek coraz bardziej konkurencyjny. W tym narastającym ostrym wyścigu o klientów najlepiej będą sobie radzić firmy , które nauczą się patrzeć na siebie w sposób, w jaki patrzy na nie klient. I tym samym nauczą się, jak związać go z firmą i wyeliminować wszystkie te rzeczy, które męczą, denerwują, rozczarowują. To podejście, które nazywa się zarządzaniem doświadczeniami klientów, zyskuje zwiększające się znaczenie we współczesnym biznesie.
Polska jest na początku drogi do nowoczesnej obsługi klientów. Przecież od zmiany ustroju minęło ledwie 18 lat. „Nowe” jest jednak zauważalne, co także pokazuje nasza sonda. Tyle że klienci nie powinni się łudzić – to, jak szybko ten proces będzie postępował dalej, zależy tylko i wyłącznie od nich. Jedynie ich świadome wymagania, brak zgody na stosowane złe praktyki mogą zmusić firmy do zmian. A w kolejce czekają przecież jeszcze urzędy, często bastiony z poprzedniej epoki, w których czas stanął w miejscu.
Autorzy: Dorota Duda, Marek Jantar
Autorzy prowadzą szkolenia i projekty doradcze w ramach polskiego oddziału Academy of Service Excellence, założonej przez Chrisa Daffy’ego, światowego guru w dziedzinie obsługi klienta
Źródło:
