Atrakcyjna blondynka zmysłowo kołysząc biustem opiętym pomarańczową koszulką przemierza uczelniany korytarz. Bez trudu zwraca na siebie uwagę studentów, którzy podążają za nią wzrokiem jak w transie, odczytując wraz z widzem wymalowane na koszulce cyfry. Tak wygląda najnowsza reklama Simplusa zatytułowana Dziewczyna, której wybujała erotyka wywołała dyskusje na forach internetowych na temat seksistowskich podtekstów w niej zawartych. Bo rzeczywiście żaden mężczyzna reklamy tej nie przyjmie obojętnie, szczególnie teraz, zimą, gdy na dworze szaro i mokro, a dziewczyna prowokuje zdrową opalenizną nieznacznie tylko przesłoniętą kusym strojem. Nie dziwi więc, że podobnie jak studenci na filmie, mało kto zwraca uwagę na sympatyczną, ale niezbyt ekscytującą rywalkę, która pozdrawia nas popularnym: „Heyah!”.
Nieuważne oglądanie reklam przez odbiorców to coraz poważniejszy problem dla reklamodawców, agencji reklamowych i domów mediowych, którzy próbują opracować jak najbardziej skuteczne strategie dotarcia do tych klientów, których naprawdę zainteresuje ich oferta. Tymczasem Polacy, podobnie jak inne nacje, coraz słabiej reagują na reklamowy przekaz, większości reklam w ogóle nie dostrzegają, jeszcze większej liczby nie zapamiętują. Nie może to dziwić, skoro przeciętny Polak zasypywany jest ok. 70 przekazami reklamowymi dziennie – 900 w tygodniu. Badania Domu Mediowego Starcom pokazują, że skuteczność komunikatów promocyjnych w mediach masowych spadła w ciągu zaledwie 3 lat o ponad 20 proc. W efekcie badacze szacują, że przeciętny odbiorca ze 100 docierających do niego komunikatów zapamiętuje niewiele ponad 5.
Wzrastające koszty reklamy przy coraz większej świadomości konsumentów powodują, że firmy nie mogą sobie pozwolić na przysłowiowe trafianie kulą w płot, ale starają się kierować swój przekaz do sprofilowanego odbiorcy i wybierają do komunikowania się z nim najlepsze kanały oraz formę.
Od pewnego czasu w branży przewiduje się, że dużą popularność w Polsce zdobędzie reklama porównawcza. Pierwsze jej przykłady możemy obserwować śledząc konkurencyjną walkę między TP SA a skandynawskim operatorem Tele2. Chalanger, by użyć terminologii bokserskiej, do walki z dotychczasowym monopolistą postanowił wykorzystać prosty fakt oferowania tańszego impulsu. Dlatego bez ogródek podaje ceny swoją i „Tepsy”, udowadniając, że korzystanie z nowej sieci jest zwyczajnie bardziej opłacalne. Reklama Tele2 wykorzystuje kilka możliwości, jakie daje reklama porównawcza, by uzyskać przewagę nad konkurencją. Po pierwsze, stawia się w pozycji firmy uczciwej, mówiącej o cenie bez ogródek, a więc nie mającej nic do ukrycia. Sprawia też wrażenie wiarygodnej i rzetelnej, bo operuje faktami wymiernymi, łatwymi do zweryfikowania. Po trzecie, Tele2 dobrze wpisuje się w ogólny klimat ekonomiczny społeczeństwa, które uważa, że na wszystko brakuje mu pieniędzy (i często rzeczywiście brakuje), dlatego podstawowym kryterium wyboru towaru lub usługi jest ich cena. Wreszcie ostatnia sprawa to wykorzystanie elementu nowości i zaskoczenia, a nawet kontrowersji, jakie wywołać może takie porównanie podane wprost. W Polsce wcześniej nie odnoszono się tak jawnie do konkurencji, używając raczej sformułowań typu: „lepszy od (tańszy niż, porównywalny z) wiodących w branży”. Dlatego publicznie można było usłyszeć dyskusje o tym, czy Tele2 nie przekroczyło granic dozwolonej konkurencji. Nie przekroczyło. Na rynku unijnym dokumentem, który reguluje kwestię reklamy porównawczej, jest Dyrektywa 97/55/EC Parlamentu i Rady Europejskiej z 6 października 1997 oraz poprawka do Dyrektywy 84/450/EEC dotyczącej reklamy wprowadzającej w błąd z włączeniem reklamy porównawczej. W Europie, podobnie jak wcześniej w USA, które dopuściły reklamę porównawczą już w 1971 r. (amerykańska Federal Trade Commission podjęła wówczas decyzję zezwalającą na używanie nazw marek konkurencyjnych), przyjęto, że uzgodnienie warunków reklamy porównawczej w UE pozwoli konsumentom dokonywać autentycznych wyborów. Dzięki porównaniom konsumenci będą mogli uzyskać więcej informacji, które okażą się nie tylko pożyteczne, ale i interesujące dla klienta.
Czy reklama porównawcza jest w 100 proc. rzetelna? Niestety, nie. Jak każda reklama, operuje uproszczeniem. W przypadku Tele2 polega ono na tym, że porównuje się tylko cenę impulsu (i to tylko w planie standardowym TP SA), nic nie wspominając o dodatkowych opłatach, co może sugerować, że takich nie ma. Tymczasem każdy, kto zechce skorzystać z usług nowego operatora, i tak musi opłacać abonament, który pobiera operator narodowy, czyli konkurencja.
Reklama porównawcza, mimo że bardzo ostrożnie stosowana, ma w Polsce przyszłość. – Do tej pory większość marketerów-decydentów odrzucało reklamę porównawczą jako formułę zbyt ryzykowną, nieprzewidywalną i nie do końca przebadaną – uważa Marek Staniszewski z agencji reklamowej Euro RSCG – jednak sytuacja ekonomiczna polskich konsumentów powoduje, że prosty przekaz porównujący ceny będzie bardzo skuteczny. – Moim zdaniem z reklamą porównawczą mamy do czynienia od dawna. Właściwie jest to jedyna forma, na jaką godzą się obecnie reklamodawcy – polemizuje z powszechnymi twierdzeniami Michał Sórówka, były już właściciel agencji NOS. – Polska reklama ograniczyła się tak naprawdę do podawania cen towarów i chociaż nie są one bezpośrednio porównywane w jednym spocie czy na jednej stronicy, śledzący je uważnie konsument może dokonać własnych porównań.
Ale proste i bezpośrednie porównanie z konkurentem wymienionym z imienia to nie jedyny trend obserwowany na polskim rynku. Coraz częściej firmy za pomocą reklamy prowadzą między sobą swoisty dialog. Przykładem tego trendu może być przytoczona tu na wstępie reklama Simplusa, w której nazwa konkurencji – operatora Heyah – pojawia się w sposób tyleż zaskakujący, co przewrotny. Czy dopuszczalny? Przecież nazwa konkurencji jest podana w sytuacji, która łatwo sugeruje, że chce się ją zdeprecjonować. Dziewczyna wypowiadająca młodzieżowe pozdrowienie nie dość, że wypada blado przy głównej bohaterce, to jeszcze zostaje kompletnie zignorowana przez kolegów. Problem w tym, że aluzję zawartą w spocie łatwo przeoczyć. W centrali Heyah wydają się zaskoczeni, gdy streszczamy reklamę. Skupili się na jej seksistowskiej wymowie, ale chyba przeoczyli dyskretną grę podjętą przez konkurenta.
– To najlepszy dowód na to, że nie przekroczono tu granic dopuszczalnego żartu. Co więcej, zrobiono to ze smakiem i bardzo subtelnie – komentuje ten przypadek Anna Kołodziejczyk z Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA).
Dopiero po dłuższej chwili do przedstawicielki Heyah dociera, o co nam naprawdę chodzi, i próbuje wzbudzić w sobie oburzenie. Nie jest zbyt przekonująca, gdy próbuje udowodnić, że interesująca nas reklamówka to histeryczna reakcja na dominującą pozycję Heyah na rynku młodzieżowym i przekonuje, że lepiej by było dla konkurencji, gdyby starała się wychodzić do klientów z uproszczonymi cennikami i przekonywać tańszymi rozmowami, a nie porównywaniem się z kimkolwiek. Jest tym mniej przekonująca, że to właśnie marka Heyah prawdopodobnie jako pierwsza wykorzystała aluzyjne odniesienie do konkurencji w swojej kampanii reklamowej rok temu. „Pozdrawiamy drogich konkurentów” – to jedno z haseł, które intrygowało z billboardów zanim jeszcze Heyah się ujawniła. Mimo że nie było jeszcze wiadomo, co reklamuje, gra słów była dla publiczności jasna.
– Na tym polega wartość dobrej reklamy; musi przede wszystkim wzbudzać emocje wśród potencjalnych odbiorców i klientów – konkluduje Michał Sórówka. O ile jednak aluzje zawarte na billboardach Heyah były stosunkowo łatwe do odczytania, o tyle dostrzeżenie ich w reklamie Simplusa wymaga znacznie większej uwagi i wyczucia. Nie przez przypadek. Reklama kierowana jest przede wszystkim do młodych ludzi, którzy oswojeni ze specyficznym językiem od dziecka, znacznie łatwiej i lepiej odkrywają drugie dno oraz związki między poszczególnymi reklamami.
– Reklamy tworzą odrębną rzeczywistość, w której siłą rzeczy to młodzi ludzie poruszają się najswobodniej – uważa psycholog Jacek Lech. – Co więcej, rzeczywistość reklam coraz silniej determinuje życie w „realu”, by użyć języka internetowego.
Zdaniem Lecha, w przywoływanej tu reklamie wykorzystano przywiązanie młodzieży do marki, co wiąże się jednocześnie z negatywnym postrzeganiem marek konkurencyjnych. – Marka określa dziś w dużym stopniu miejsce społeczne młodego człowieka. To, jakie marki wybiera lub może wybrać, określa go w stosunku do rówieśników. Marka to współczesny kod; totem, który pozwala nas identyfikować wobec innych – mówi Jacek Lech. Czy konfliktowość wpisana w reklamę może być przeniesiona na płaszczyznę realnego życia społecznego? Może – i nieraz tak się dzieje. Z tym, że nie sam przekaz reklamowy generuje konflikt. Może go tylko wzmacniać. Jak twierdzi Lech, konflikt pojawia się znacznie wcześniej – wtedy, gdy jakaś marka zostanie uznana za gorszą, a utożsamianie się z nią jest deprecjonujące:
– Trzeba sobie zdać sprawę, że w pewnym momencie zarówno reklama, jak i produkt zaczynają żyć własnym życiem.
Wiele zależy od formy, w jakiej podjęta zostanie gra z konkurentami. Czy będzie to zabawa, subtelne poszturchiwanie, puszczanie oka czy też próba wywołania otwartej wojny. Reklama Idei, w której Otylia Jędrzejczak ściga się na żółtym motorze (kolor Idei) z motocyklami zielonym i niebieskim (odpowiednio kolory Plusa i Ery), może być potraktowana jako łagodne podkreślenie rywalizacji między markami. Gorzej wypadł Centertel, właściciel marki Idea, kiedy rok temu chciał włączyć się w rywalizację z wchodzącą na rynek Heyah. W spocie radiowym Idei Pop pojawiał się następujący komunikat: „Pójdziemy ci na ręce. Weź sprawy w swoją rękę. Stary, o co chodzi z tymi rękami. Jak nie wiadomo, o co chodzi, to chodzi o kasę. Z pierwszej ręki. Już wkrótce będziesz chciał być w Popie.” Spoty telewizyjne, które miały dopełniać dzieła kampanii, nie zostały wyemitowane. Na emisję nie zgodziły się telewizje, które uznały je za przejaw nieuczciwej konkurencji. W środowisku mówi się nawet, że pomysłem zniesmaczeni byli sami pracownicy działu marketingu Idei, którzy grozili odejściem. W agencji G2 (należącej do grupy Grey Worldwide), która odpowiedzialna była za kreację, nawet dziś nikt nie chce skomentować tamtego incydentu. Według najbardziej oględnych opinii w branży była to kampania nietrafiona. Pod głosami bardziej dosadnymi nikt się nie podpisze. Dziś wśród klientów G2 nie ma Idei.
To może nieco tłumaczyć oględność wypowiedzi w branży, którą powinna cechować odwaga. Nawet twórcy udanego i inteligentnego spotu Dziewczyna z agencji Euro RSCG nie chcą się przyznać, że słówko „Heyah!” pojawiło się tam z premedytacją. Wolą nas zbyć stwierdzeniem, że to normalne młodzieżowe pozdrowienie. Podobnie przedstawiciel Polkomtelu zaprzecza, że reklama Simplus Team w jakikolwiek sposób nawiązuje do marki któregokolwiek z konkurentów. Czy rzeczywiście trzeba udawać? Z tego, co wiemy, Heyah nie ma zamiaru występować na drogę sądową.
– Zresztą nie mieliby podstaw – uważa Anna Kołodziejczyk z IAA.
Aby jednak w przyszłości nie dochodziło do niepotrzebnych sytuacji konfliktowych, stowarzyszenie ma jeszcze do końca roku powołać komisję etyki, która miałaby być instrumentem służącym samoregulacji branży, a w kwestiach spornych prowadziła arbitraż. Ciekawe, co taka komisja powiedziałaby o reklamach LOT-u, który w momencie bankructwa Air Polonii reklamowała się hasłami: „Finis Poloniae?” oraz „Przeleciałeś się na taniej linii? Poleć LOT-em”. Czy kopanie leżącego mieści się jeszcze w standardach etyki reklamowej?
– Reklama, która opiera się na odniesieniu do konkurenta, zawsze niesie zagrożenie, że nie zostanie zaakceptowania społecznie, bo społeczeństwo staje po stronie tego, którego biją – uważa Marek Staniszewski.
To jednak może tylko spowodować, że reklama nie okaże się skuteczna – oczywiście przyjmując, że społeczeństwo rzeczywiście jest tak współczujące oraz że jeżeli za negatywnym przekazem idzie informacja o ewidentnych korzyściach – np. „nowej niższej cenie” – jesteśmy w stanie to zignorować.
Tymczasem bezpośrednie komunikowanie się firm między sobą, o ile będzie odbywać się na odpowiednim poziomie, może dostarczyć publiczności-konsumentom sporo emocji i rozrywki, ale też może wyznaczać pewne standardy w komunikacji społecznej w ogóle. I nikt nie mówi, że reklama, która jest tu narzędziem, musi być grzeczna i uładzona. Ważne, żeby była inteligentna, wystarczy, że nie będzie chamska. To daje dostatecznie dużo pola do manewru dla copywriterów.
Michał Chmielewski
Gazeta Finansowa
Źródło:
