|
Sprzedaż w galopie
Z badań przeprowadzanych przez instytuty monitorujące rynek wynika jasno: Sprzedaż kosmetyków rośnie. Ale tym co chyba jeszcze bardziej cieszy ich producentów, jest jeszcze szybciej rosnąca wartość sprzedawanych produktów. O czym to świadczy?
- Kosmetyki specjalistyczne notują dwukrotnie wyższy wzrost wartości sprzedaży niż jej ilości, co wskazuje na rosnącą popularność droższych produktów – mówi Agnieszka Gosiewska, Training Manager w Nielsen Polska.
Agnieszka Gosiewska, Training Manager, Nielsen Polska Sp. z o.o.: Sprzedaż kosmetyków do ciała rośnie szybciej pod względem wartościowym niż ilościowym ze względu na rozwój sprzedaży bardziej specjalistycznych (i w konsekwencji droższych) produktów antycellulitowych i ujędrniających. Porównując okres wrzesień-październik 2006 do analogicznego przed rokiem obserwujemy rosnące znaczenie mleczek kosztem kremów do ciała. Nie oznacza to jednak, że sprzedaż kremów do ciała spada – pozostaje ona stabilna, podczas gdy rośnie sprzedaż mleczek. Zmianie ulega również sytuacja pod względem kanałów sprzedaży. Rośnie znaczenie sklepów drogeryjnych dla obrotów tą kategorią, wskutek rozwoju sieci drogeryjnych takich jak Rossmann czy Drogeria Natura. W sumie hipermarkety i supermarkety oraz sklepy drogeryjne generują ponad 70 proc. sprzedaży kategorii kosmetyków do pielęgnacji ciała. |
- Rośnie wartość sprzedaży wszystkich segmentów kosmetyków specjalistycznych. Jednakże sprzedaż balsamów specjalistycznych i kremów przeciw cellulitowi i rozstępom rośnie wolniej niż pozostałych produktów, stąd spadek ich udziałów – zaznacza Gosiewska.
Jak jednak się okazuje kosmetyki trafiające do naszych koszyków są już zupełnie inne od tych, których poszukiwaliśmy jeszcze kilka lat temu.
- Panie coraz częściej sięgają po preparaty antycellulitowe. Problem cellulitu dotyczy 80 - 90 proc. kobiet więc potrzeba przeciwdziałania jest ogromna – potwierdza Joanna Mączka, Senior Consumer&Shopper Insights Manager w Nivea Polska SA.
Opinie analityków w żaden sposób nie zaskakują samych producentów. Także i oni obserwują dynamicznie następujące zmiany na półce ze swoimi produktami. Najważniejszą i najbardziej optymistyczną z nich jest fakt, że półki te trzeba coraz częściej dotowarowywać.
- Rynek kosmetyków do pielęgnacji ciała dynamicznie się rozwija. Klienci są coraz bardziej świadomi swoich potrzeb i poszukują preparatów, które zapewniają nie tylko podstawową pielęgnację twarzy, ale również takich, które pomagają w dbaniu o skórę całego ciała – mówi Katarzyna Wiśniewska, Specjalista ds. Marketingu w Ziaji. Jej zdaniem Polacy coraz częściej sięgają po kosmetyki do pielęgnacji nie tylko podstawowej jak kremy, toniki, mleczka, ale również po te specjalistyczne i ukierunkowane, używane rzadziej, ale dopełniające kompleksową pielęgnację, jak serum preparaty do mikrodermabrazji, maseczki, żele myjące, peelingi. Z drugiej strony kosmetyki muszą łączyć w sobie różne funkcje. Nie chodzi już tylko o nawilżanie, natłuszczanie, działanie przeciwzmarszczkowe. Istotne, aby relaksowały, odżywiały, rozświetlały oraz modelowały kształt sylwetki.
Marzena Kalinowska, Dyrektor Handlowy – Bielenda Kosmetyki Naturalne: Zauważamy, że z roku na rok segment kosmetyków rozwija się coraz dynamiczniej. Optymalne nawilżenie skóry to wymaganie podstawowe, a przed kosmetykami stawiane są obecnie o wiele większe zadania. Preparat pielęgnujący ciało powinien modelować sylwetkę, poprawiać strukturę skóry - jej sprężystość i jędrność, słowem walczyć z upływającym czasem. Jak widać znaczące miejsce znajdują propozycje pomagające naszym klientkom w zmaganiach z cellulitem i rozstępami. Właśnie te produkty stanowią znaczącą część naszej produkcji. |
Zarobić na promieniu słońca
Zdaniem Joanny Mączki, Senior Consumer&Shopper Insights Manager w Nivea Polska SA, w ostatnim roku nastąpił bujny rozkwit kategorii produktów brązujących, oferujących oprócz nawilżania skóry również efekt stopniowej opalenizny.
- Trend ten na pewno będzie utrzymywał się nadal w tym roku. Wszystkie wiodące marki na rynku oferują takie produkty w swojej ofercie – mówi Mączka.
Joanna Mączka, Senior Consumer&Shopper Insights Manager, Nivea Polska SA: Cały rynek kosmetyków do pielęgnacji ciała (kremy wielofunkcyjne, kremy do rąk, mleczka i balsamy do ciała oraz różne specjalistyczne kosmetyki do pielęgnacji ciała, np. preparaty antycellulitowe, brązujące, ujędrniające, etc) rozwijał się w 2006 roku bardzo dynamicznie, w tempie +18 proc. (wartościowo) względem 2005. Najszybciej rozwija się segment mleczek i balsamów do ciała, w tempie +30 proc. 2006 vs 2005 (źródło: ACNielsen 2006). Wzrost ten odbywa się nie tyle na skutek wzrostu penetracji tego segmentu (tylko ok. 40 proc. gospodarstw domowych zakupiło w 2006 mleczko lub balsam do ciała i wskaźnik ten kształtuje się na stałym poziomie w przeciągu ostatnich lat, źródło GFK 2006) ile na skutek zwiększającej się konsumpcji, stymulowanej przez producentów między innymi większymi opakowaniami produktów. Nie posiadamy szczegółowego porównania wartości poszczególnych segmentów. Wiemy jednak, że rynki mleczek i balsamów do pielęgnacji ciała w krajach Europy Zachodniej są znacznie większe niż w Polsce. Również konsumpcja jest znacznie większa, np. czterokrotnie większa per capita w Hiszpanii czy Niemczech w porównaniu z Polską. Ponieważ potrzeby konsumentów w tej kategorii w różnych krajach są zbieżna i podstawowe motywy sięgania po kategorię podobne (podstawowe to sucha skóra, cellulit, rozstępy, wrażliwa skóra), podobnie wygląda struktura segmentów. |
|
- Obserwując dane rynkowe, półki w sklepach oraz reklamy w telewizji i prasie nie trudno zauważyć, że rynek do pielęgnacji ciała to bardzo atrakcyjny kąsek dla wielu producentów kosmetyków – mówi Jarosław Wypych, Dyrektor Sprzedaży w Soraya.
- Sił w tym segmencie próbują praktycznie wszystkie znane kosmetyczne marki. Jest to jednak rynek bardziej spolaryzowany niż np. pielęgnacja twarzy. Od liderów do reszty stawki dzieli spora przepaść.
I faktycznie polaryzacja rynku widoczna jest także w przygotowanych przez MEMRB danych. W sposób jasny i bez żadnych wątpliwości wskazują one rynkowego lidera.
Lider jest jeden!
- W segmencie kosmetyków do ciała liderem jest Nivea Polska – mówi Monika Dyrda, Junior Account Executive w MEMRB Retail Tracking Services.
Monika Dyrda, Junior Account Executive, MEMRB Retail Tracking Services: Rok 2006 był dobrym rokiem dla kategorii kosmetyków pielęgnacyjnych do ciała (z uwzględnieniem kosmetyków uniwersalnych) – sprzedaż sięgnęła niespełna 644 mln złotych oraz prawie 78 mln sztuk, co oznacza wzrost o 10 proc. wartościowo i 5 proc. ilościowo w porównaniu do 2005 roku. Jest to najlepszy wynik na przestrzeni kilku ostatnich lat. Wyższy wzrost wartościowy niż ilościowy wskazuje, iż na polskim rynku sprzedaje się coraz więcej droższych produktów. Na rynku widoczna jest tendencja do zwiększania specjalizacji produktów – na znaczeniu tracą kosmetyki uniwersalne (jednocześnie do twarzy i ciała), co można tłumaczyć poszukiwaniem przez konsumentów coraz bardziej specjalistycznych produktów, skierowanych na rozwiązywanie konkretnych problemów i zaspakajanie specyficznych potrzeb. Wśród kosmetyków do pielęgnacji ciała największy udział mają balsamy i mleczka nawilżające, które na przestrzeni ostatnich lat stale wykazują tendencję wzrostową. Największą dynamiką wzrostu w 2006 roku charakteryzowały się natomiast kosmetyki antycellulitowe i do pielęgnacji biustu, kremy do stóp oraz peelingi do ciała. Spadają natomiast sprzedaże kosmetyków dla dzieci (głównie przez spadki w segmencie oliwek dla dzieci) oraz kosmetyków po opalaniu. Kosmetyki pielęgnacyjne do ciała kupujemy najczęściej w sklepach kosmetycznych i hipermarketach. Co ciekawe w tych pierwszych wzrost jest wyższy niż średni wzrost na rynku, ponadto trend wzrostowy widoczny jest także dla segmentów wykazujących spadki na całym rynku. |
- Choć jej dominacja nie jest już tak duża jak kiedyś, obecnie skupia w swoich rękach 19 proc. rynku wartościowo i jedną czwartą rynku ilościowo. Pod względem wartości sprzedaży na drugim miejscu plasuje się Grupa L’Oréal (12 proc.). Natomiast, jeśli spojrzymy pod kątem ilości sprzedanych sztuk będzie to Pharma C Food (7 proc.). Analizując konkretne marki w ujęciu wartościowym najważniejszą marką jest Nivea Body (9 proc.), za nią Garnier Grupy L’Oréal, który stopniowo zmniejsza dystans do lidera (8 proc., +3 proc. wzrost w roku 2006 versus 2005) oraz na trzeciej pozycji Dove (Unilever) – wyjaśnia Dyrda. Jak informuje, również w segmencie kosmetyków uniwersalnych dominuje Nivea Polska, chociaż coraz śmielej poczyna sobie w tym segmencie Unilever mający w ubiegłym roku 12-procentowy udział ilościowy (+5 proc.).
Zdaniem specjalistów rynek kosmetyków w najbliższym czasie będzie ewoluował. Spowodowane będzie to pojawianiem się wielu nowych innowacyjnych produktów. Ich zdaniem pogłębiać się też będzie specjalizacja produktów ze względu na wiek ich odbiorców.
- Już teraz zaobserwować można wzrost zainteresowania nie tylko kosmetykami przeciwzmarszczkowymi, ale przeznaczonymi dla różnych grup wiekowych. Inne produkty polecane są dla grupy 30+, inne dla grupy 60+ - mówi Katarzyna Wiśniewska Specjalista ds. Marketingu w Ziaja Ltd Zakład Produkcji Leków.
Równie ciekawie wygląda sytuacja z kosmetykami słonecznymi.
Ceny lecą jak na słońcu
- To bardzo dynamicznie rosnąca kategoria (+17 proc. wartościowo i 28 proc. ilościowo) – mówi Agnieszka Gosiewska, Training Manager w Nielsen Polska Sp. z o.o. Jej zdaniem rozbieżność między tempem wzrostu ilościowego i wartościowego wskazuje na znaczący spadek średniej ceny spowodowany rozwojem producentów oferujących relatywnie tańsze produkty.
- To kategoria bardzo silnie sezonowa. 50 proc. z 71 milionów złotych wydanych na kosmetyki słoneczne w okresie listopad 2005 – październik 2006 zostało wygenerowane w okresie lipiec-sierpień, a kolejne 27 proc. w okresie maj-czerwiec – tłumaczy Gosiewska.
Zaznacza, że największym segmentem są produkty do opalania (70 proc. sprzedaży). Udział samoopalaczy rośnie pod względem ilościowym a maleje pod względem wartościowym, co wskazuje na rozwój tańszych produktów w tym segmencie.
Natalia Nosal, Specjalista ds. Marketingu, PharmaCF: Rynek kosmetyków do pielęgnacji ciała rozwija się dynamicznie, co potwierdzają najnowsze wyniki badań. Polacy nie tylko kupują coraz więcej kosmetyków, ale też gotowi są więcej za nie zapłacić. Na polskim rynku dominują przede wszystkim produkty o działaniu nawilżającym. Kobiety najchętniej sięgają po balsamy i mleczka do ciała, natomiast mężczyźni po kosmetyki po goleniu. Mocną pozycję mają także kremy do rąk. Polska jest nadal rynkiem nienasyconym. Z naszych obserwacji wynika, że klientki nadal chętniej sięgają po kosmetyki uniwersalne niż bardziej wyspecjalizowane np. ujędrniające, wyszczuplające czy antycellulitowe itp. Mimo to w najbliższym czasie największą szansę na wzrost mają właśnie te produkty - antycellulitowe i ujędrniające, gdyż coraz więcej kobiet korzysta z siłowni, salonów fitness czy spa. Polacy dokonując wyboru kierują się przede wszystkim jakością produktu, jego trwałością oraz niską ceną. Oczywiście duże znaczenie ma zaufanie klienta do marki, która jest gwarantem wysokiej jakości. |
Diametralnie odwrotnie wygląda zdaniem Nielsena sytuacja w przypadku kosmetyków specjalistycznych. Wartość całego rynku ocenia się na 15 mln 547 tys zł. Warto zaznaczyć, że w okresie zaledwie jednego roku, tzn między wrześniem – październikiem 2006 a wrześniem – październikiem 2005 nastąpił gwałtowny wzrost wartości sprzedaży aż o 21 proc. Sytuacja jest tym bardziej ciekawa, że sama wielkość sprzedaży wzrosła jedynie o 6,9 proc. Potwierdza to opinie specjalistów mówiące o tym, że Polki poszukują coraz droższych produktów. Całą kategorię najbardziej ciągnęły w górę kremy peelingujące. Natomiast w roli marudera wystąpiły tu kremy antycellulitisowe i przeciw rozstępom, które odnotowały nieznaczy spadek dynamiki wartości sprzedaży.
Kochamy drogerie
|
Wyniki badań przeprowadzonych przez obydwa instytuty – MEMRB oraz Nielsen Polska -wskazują na prawdziwe ożywienie na rynku kosmetyków do pielęgnacji ciała. Nikt jednak nie wie jak długo będzie ono trwało. W dużej mierze zależeć to będzie od sytuacji finansowej polskich kobiet. Jeśli w dalszym ciągu będzie się ona poprawiać, można liczyć na powstawanie nowych fortun kosmetycznych!
Źródło:
