Burza w szklance wódki

Na rynku alkoholi następują zmiany właścicielskie, a jednocześnie spółki, broniąc się przed utratą udziałów rynkowych, wprowadzają nowe smaki, inwestują w marketing i szukają nowych rynków zbytu.

Miniony rok był szczególnie trudny dla producentów wódek. Nastąpił spadek rynku, według Związku Pracodawców Polskiego Przemysłu Spirytusowego szacowany na około 3-5 proc. - Nie mamy jeszcze oficjalnych danych, ale ostrożnie szacując, można stwierdzić, że spadek mógł wynieść nawet między 5 a 10 proc. - mówi Andrzej Szumowski, prezes Stowarzyszenia Polska Wódka (PVA). Jego zdaniem, na branży niekorzystnie odbiły się cztery elementy: szczególnie ciężka zima, upalne lato, powodzie i katastrofa smoleńska, które miały konsekwencje w decyzjach klientów i spowodowały ograniczenia zakupowe.

Nadszedł czas czystych wódek


Ten trend zapoczątkował Stock, wprowadzając trzy lata temu do sprzedaży markę wódki Czysta de Luxe, czystą wersję Żołądkowej Gorzkiej. Obecnie jest ona najpopularniejszą wódką czystą w Polsce, z kilkunastoprocentowym udziałem w rynku. W ślady Stocka poszedł Belvedere - niedawno spółka ta szacowała, że jej wódka Krupnik, wzorowana na likierze tej marki, ma się szansę stać drugą wódką na rynku. Niemałe powody do zadowolenia ma także CEDC, którego Żubrówka Biała, według danych firmy Nielsen, osiągnęła 4,5 proc. udziałów wolumenowych w obrocie wódek czystych po zaledwie 10 tygodniach od wprowadzenia w połowie listopada ubiegłego roku.

Według przedstawicieli firmy CEDC, sprzedając w styczniu 2011 r. 760 tys. litrów wódki, Żubrówka Biała pozostawiła w tyle tak znane marki, jak: Wyborowa, Sobieski, Stock Prestige, Finlandia czy Smirnoff.

Niestety, CEDC słono zapłacił za spektakularny sukces. - Sprzedaż wódki pod marką Żubrówka Biała okazała się 2,5 raza wyższa niż planowano, jednak ze względu na promocyjną cenę i działania marketingowe związane z wprowadzeniem Żubrówki Białej na rynek ponieśliśmy stratę netto na sprzedaży każdego litra - przyznaje spółka.

Dodatkowo sprzedaż Żubrówki Białej spowodowała spadek sprzedaży innych marek CEDC. Szczególnie dotyczy to marki Absolwent, która, jak się spodziewa spółka, zostanie wyparta przez Żubrówkę Białą. Wysokie koszty wprowadzenia na rynek nowej marki to jeden z powodów, dla których wyniki CEDC za 2010 rok okazały się tak rozczarowujące. Spółka osiągnęła stratę netto w wysokości 92,9 mln USD, czyli 1,32 USD na akcję, w porównaniu z zyskiem wynoszącym 72,7 mln USD, czyli 1,35 USD na akcję w roku 2009.

W prognozie na 2011 rok spółka spodziewała się przychodów na poziomie 880-1080 mln USD oraz zysku netto 1,05-1,25 USD na akcję, jednak prognozy okazały się poniżej oczekiwań analityków. Efekt? W ciągu jednego tygodnia akcje CEDC staniały o połowę, a kilka biur maklerskich obniżyło dla nich rekomendacje lub ceny docelowe.

Na kłopoty... eksport


CEDC, podobnie jak jego konkurenci, zamierza wykorzystywać coraz większe zainteresowanie wódkami ze średniej półki cenowej. - W Polsce planujemy umocnić naszą pozycję w segmencie mainstream i chcemy, aby rok 2011 należał do Żubrówki Białej - mówi prezes CEDC William Carey. - Naszą uwagę będziemy też poświęcać innym markom, np. tradycyjnej Żubrówce, Bolsowi i wódkom smakowym - dodaje. CEDC chce w 2011 r. zwiększyć swój udział w polskim rynku wódki z obecnych 22 proc. do 26-27 proc., pomimo tego, iż spodziewa się spadku rynku o 5-6 proc. Aby zmniejszyć koszty, firmy sprzedają swoje spółki dystrybucyjne, skupiając się na podstawowej działalności, jaką jest produkcja wódek. CEDC pozbył się swojej części dystrybucyjnej w 2010 r., sprzedając ją Eurocashowi. Dystrybucji nie posiada także Stock, a Belvedere zapowiedział możliwość takiej transakcji.

Jednak wszyscy zgadzają się w jednym - polski rynek zdaje się być bliski nasycenia i największą szansą na poprawę sprzedaży i wyników są nowe rynki zbytu. - Przyszłość polskiej wódki to również eksport, i to nie tylko do krajów UE, ale też na rynki rozwijające się.

Azja - Indie, Chiny, Wietnam, Korea Płd. - oraz Stany Zjednoczone, Ameryka Południowa to rynki, na których polscy producenci i eksporterzy powinni szukać miejsca. Polski rynek wódek zbliża się do poziomu względnego nasycenia, a wzrosty nigdy już nie będą u nas imponujące - mówi Andrzej Szumowski.

Producenci wiedzą o tym i starają się podbić rynki eksportowe. Grupa Belvedere chciałaby w tym roku około 900 tys. litrów wódki Sobieski sprzedać w Chinach. CEDC, który sprzedaje już Żubrówkę na rynkach azjatyckich, też jest zainteresowany chińskim rynkiem.

Leszek Wiwała, prezes ZP PPS, uważa, że atrakcyjny dla polskich wódek byłby rynek indyjski, który jednak bardzo się broni przed importem. - Ten kraj stosuje bardzo restrykcyjną politykę ochrony własnego rynku. Jeśli jednak udałoby się wynegocjować ustępstwa, to najdroższe polskie alkohole miałyby tam duże pole do popisu - mówi Leszek Wiwała.

CEDC chce w tym roku zwiększyć eksport polskich marek o 20 proc. - W Rosji, gdzie dysponujemy już wiodącymi markami we wszystkich segmentach rynku wódki, potencjał rozwoju widzimy przede wszystkim w rozszerzaniu portfolio importowanych alkoholi premium i dlatego w 2011 r. zamierzamy wprowadzić na rynek rosyjski kolejne marki - mówi William Carey. Bardzo ważnym rynkiem importowym są dla CEDC Stany Zjednoczone, gdzie spółka niedawno powróciła z Żubrówką pod marką Żu. Rodzimi producenci liczną na to, że przy promocji polskich wódek będą ich wspierać organy rządowe. - Są środki do promocji polskiej wódki na rynkach międzynarodowych. Problemem jest to, że współpraca z rządem w tej kwestii jest na niskim poziomie - mówi Leszek Wiwała. - Jest gigantyczna możliwość prezentacji polskich wódek w czasie naszej prezydencji w UE. Jestem jednak sceptykiem - dodaje.

Będzie nowe rozdanie?


Wszystko wskazuje na to, że wkrótce możemy być świadkami zmian właścicielskich na rynku wódek w Polsce. Największy gracz, Stock Spirits, prawdopodobnie przejdzie w ręce brytyjskiego Diageo, jednego z największych na świecie producentów alkoholi, który na tę akwizycję może wydać 500 mln funtów, czyli około 804 mln USD. Przejęcie jest częścią szerszego planu Diageo, ekspansji na rynkach wschodzących. Brytyjski koncern, który jest właścicielem takich marek, jak Johnnie Walker, Guinness i Smirnoff, przeszedł do drugiej rundy w przetargu na Stock Spirits.

Ważą się losy Belvedere. Sąd Gospodarczy we francuskim Dijon 4 kwietnia zdecydował o rozwiązaniu planu naprawczego, zatwierdzonego w listopadzie 2009 r. Krzysztof Tryliński, dyrektor generalny i znaczący akcjonariusz Grupy Belvedere, uważa, że Trybunał Handlowy w Dijon zaczął prowadzić niejasne działania, które mogą doprowadzić do upadłości likwidacyjnej firmy, a następnie jej wrogiego przejęcia. I nie ukrywa rozgoryczenia. Jego zdaniem, za wszystkim stoi The Bank of New York Mellon, reprezentujący jednego z największych wierzycieli firmy - fundusz Oaktree Capital, właściciela Stock Spirits.

Przyda się trochę optymizmu


Trudno jest przewidzieć, jak się zachowa rynek w tym roku. - Wiele wskazuje na to, że powinien wzrosnąć: w kraju obserwuje się ogólny, gospodarczy spokój, a gracze wyciągnęli wnioski z ostatniego roku i bardziej skutecznie będą się starali zaznaczyć swoją pozycję na rynku - mówi Andrzej Szumowski.

Jego zdaniem, niepokój musi wywoływać sytuacja w krajach arabskich z uwagi na ceny ropy, która ma wpływ na koszty produkcji, wyniki firm, wzrost gospodarczy poszczególnych państw, a przede wszystkim nastroje konsumentów. Jednak największy niepokój wzbudzają propozycje zmian w ustawie o wychowaniu w trzeźwości, które przedstawiła grupa senatorów. W projekcie nowelizacji ustawy zawarli oni m.in. przepisy o zakazie sprzedaży alkoholi na stacjach paliw. - Uważamy, że takie rozwiązane legislacyjne może grozić wzrostem szarej strefy. Poza tym nastąpiłby spadek sprzedaży, bo wypadłby istotny segment rynku. Mam nadzieję, że ten kuriozalny pomysł polegnie w dalszych pracach legislacyjnych - uważa prezes Polish Vodka Association. I dodaje, że w 2011 roku branży spirytusowej pomoże też niepodnoszenie podatku akcyzowego i skuteczne ograniczenie poziomu szarej strefy.

 Paulina Bełżecka

www.portalspozywczy.pl/inne/alkohole/artykuly/burza-w-szklance-wodki,51277.html
Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Jeszcze nikt nie skomentował tego artykułu - Twój komentarz może być pierwszy.

Nowy komentarz

Anuluj
Polecane
Najnowsze
Popularne
MARKA -5,00% 0,57
2020-03-10 11:00:00

Wskaźniki makroekonomiczne

Inflacja rdr 4,7% II 2020
PKB rdr 3,1% IV kw. 2019
Stopa bezrobocia 5,5% II 2020
Przeciętne wynagrodzenie 5 330,48 zł II 2020
Produkcja przemysłowa rdr 4,9% II 2020

Znajdź profil