Jarosław Ryba: przełomowy okres dla domów i biur maklerskich

Jarosław Ryba: Trudno porównywać detaliczne rachunki maklerskie. Można przyjąć obiektywne kryteria, takie jak liczba prowadzonych rachunków, zakres oferty czy poziom kosztów podstawowych usług. Te zestawienia nie dostarczą nam jednak informacji, której jeszcze nie znamy. Aby poznać prawdziwy obraz rynku, trzeba kopać głębiej - u źródła. Dlatego zwróciliśmy się do samych klientów biur i domów maklerskich z prośbą o ujawnienie swoich opinii na temat brokerów. Dzięki temu, że organizator badania, czyli Bankier.pl, ma czołową pozycję wśród portali giełdowych i największą społeczność inwestorów, udało się uzyskać wiarygodne wyniki.


Pod jakim kątem inwestorzy oceniali brokerów?

J.R.: Staraliśmy się uzyskać kompleksowy obraz każdego brokera. Dlatego też pytania dotyczyły każdej sfery ich działalności. Respondenci oceniali koszty obsługi, stabilność i bezpieczeństwo systemu transakcyjnego, jakość obsługi telefonicznej i w punktach obsługi klienta, wsparcie merytoryczne zapewniane przez brokera, funkcjonalność platformy transakcyjnej, ofertę dodatkową, taką jak promocje, zniżki na usługi i konkursy oraz ogólny poziom zadowolenia z usług brokera.


 

Jakie są wnioski z badania?

J.R.: Bardzo interesujące. Okazuje się, że obraz wielu brokerów w świadomości klientów bardzo często różni się od tego, jak instytucje chciałyby być postrzegane. Rozmijanie się tych wizerunków jest typowym problem w procesie budowania jakiejkolwiek marki. Zaskakujące jest też to, jakie luki w komunikacji musiały się zdarzyć, skoro np. niektórzy klienci mBanku uważają, że ich rachunek eMakler nie ma dostępu do notowań on-line, a z kolei innego brokera - XTB - mimo że już od dwóch lat działa na GPW, wielu inwestorów postrzega wyłącznie przez ich pierwotną ofertę foreksową. Takich interesujących smaczków jest więcej.

A jak wypadli brokerzy w pytaniach o jakość usług?

J.R.: Wyraźnie widać różnice na rynku. Teoretycznie każdy oferuje ten sam podstawowy produkt - pośrednictwo w zakupie akcji na GPW. Jednak jeżeli przyjrzymy się im bliżej, okaże się, że niektórych brokerów giełdowych dzieli przepaść. Są to różnice w profilu klienta, do którego kierują lub powinni oni kierować ofertę. Czasami niuanse decydują o tym, że dany dom lub biuro maklerskie radzi sobie w pozyskiwaniu i utrzymywaniu klientów lepiej niż inny. Posiadanie tej wiedzy daje moim zdaniem ogromną przewagę konkurencyjną. Dlatego brokerzy, zamiast "na ślepo" prowadzić akcje marketingowe, powinni pochylić się nad swoimi klientami i zapytać ich, czego naprawdę oczekują. A jak pokazało nasze badanie i ogromne zainteresowanie nim, inwestorzy indywidualni bardzo chętnie dzielą się swoimi spostrzeżeniami i uwagami. To zrozumiałe, bo przecież poprawa oferty domów i biur maklerskich leży też w ich interesie.

Czy warto inwestować w zmiany? Czy przypadkiem tort nie jest już podzielony?

J.R.: Cofnijmy się kilka lat: najpierw największa hossa w historii naszego rynku, której najdynamiczniejszą końcową fazę zawłaszczyły TFI, potem prawie dwa lata marazmu rynku akcyjnego zapoczątkowanego krachem w 2007 r. i niepewne podnoszenie się po upadku w zeszłym roku. Oferowanie klientom produktu, jakim jest własnoręcznie zarządzany rachunek maklerski, nie było tak proste jak obecnie. Oferta publiczna PZU przeniosła nas w jeszcze dawniejsze czasy: ofert Banku Śląskiego, PKN czy TPSA, gdzie kolejki w zapisach na akcje ustawiały się jeszcze za drzwiami biur. Dziś jest podobnie, tyle że w bardziej cywilizowany sposób - za pośrednictwem sieci. Nie zmieniło się jednak zainteresowanie osób spoza rynku udziałem w tym narodowym podziale skarbów. Oferta PZU i aż 140 tys. nowych rachunków pokazało, że brokerzy wcale nie muszą podbierać sobie klientów, bo wielu jest jeszcze poza rynkiem.

Przełomowy, złoty czas dla giełdowych brokerów?

J.R.: Dokładnie. Ci, którzy dziś, w okresie wielkich prywatyzacji i budowy wartości GPW przed jej sprzedażą, zbudują pozycję, przez następne lata będą spijać śmietankę. Broker powinien zadbać tylko o to, aby klient, który pierwszy kontakt z giełdą ma już za sobą, nie stał się martwą duszą z martwym rachunkiem. To właśnie brokerzy mają szansę zaszczepić w Polakach potrzebę indywidualnego inwestowania. Aby to uczynić skutecznie, instytucje muszą najpierw lepiej poznać swoich klientów i same siebie.