W naszej rzeczywistości trudno czasem uświadomić klientowi, że każdy z banków spółdzielczych jest odrębną firmą, posiada swoją ofertę i pracuje na własny rachunek oraz wizerunek.
Co może zatem zrobić bank spółdzielczy, by konsekwentnie budować swoją tożsamość ? Odpowiedź jest prosta: wyróżnić się.
Zarząd Banku Spółdzielczego Rzemiosła w Krakowie powołał osobne stanowisko ds. public relations. PRowiec pracuje w Zespole Prezydialnym i organizacyjnie podlega bezpośrednio Prezesowi Zarządu. To rozwiązanie powszechnie stosowane w bankach komercyjnych posiada wiele zalet np. szybkość i elastyczność w kształtowaniu i przekazywaniu otoczeniu informacji o firmie. Pośrednia komunikacja mogłaby kosztować Bank zbyt dużo czasu lub co równie ważne ulegać zniekształceniu w trakcie przekazywania.
W mniejszych bankach funkcja ta może być lub pewnie w wielu miejscach jest powierzana asystentom Prezesa.
Działania specjalisty ds. PR w BSR w Krakowie są skuteczne z racji regularnej współpracy z mediami. Informacje o Banku rozsyłane są do agencji prasowych (PAP, Reuters), co daje możliwość zaistnienia Banku w najważniejszych mediach ekonomicznych w Polsce, jeśli informacja jest istotna z punktu widzenia rynku. Bank nie rezygnuje ze współpracy z lokalnymi dziennikami (Dziennik Polski, Gazeta Krakowska, lokalna mutacja Gazety Wyborczej), co także daje mu możliwość bezpośredniego kreowania wizerunku w najbliższym otoczeniu.
Zasadą jest, że BSR odpowiada na zapytania i ankiety płynące z mediów gospodarczych. Efektem tej strategii jest pojawianie się Banku na łamach Rzeczpospolitej, Gazety Prawnej czy Pulsu Biznesu.
Przeważnie raz w roku PRowiec organizuje spotkanie prasowe Prezesa Zarządu z dziennikarzami. Zwykle odbywa się to po ZP, kiedy Bank może podsumować zakończony rok i przedstawić plany na najbliższą przyszłość.
Istotna z punktu widzenia tworzenia wizerunku jest także współpraca z gminnymi miesięcznikami. Większość gmin posiada swoje czasopismo i wykorzystanie go jako forum do przedstawienia banku bywa bardzo skuteczne.
Oprócz informacji finansowych Bank nagłaśnia również inne aspekty swojej działalności. BSR uczestniczy w wielu imprezach regionalnych np. konkursie palem wielkanocnych w Lipnicy Murowanej, Święcie Fasoli organizowanym przez gminy położone w dorzeczu Dunajca czy współpracuje z Muzeum Historycznym Krakowa w ramach słynnego konkursu szopek krakowskich. Bank sponsorując wystawy oraz koncerty nie zapomina o swoich udziałowcach i kluczowych klientach zapraszając ich do udziału w tych imprezach. Z jednej strony trudno porównywać zasięg promocji banków komercyjnych i spółdzielczych, z drugiej warto przyjrzeć się ile czasu i środków poświęca przeciętny bank komercyjny na promocję w poszczególnych regionach oraz ile na tych działaniach zyskuje lokalna społeczność.
Bankowi Spółdzielczemu Rzemiosła w Krakowie kreowaniu wizerunku pomaga konsekwentnie wykorzystywane własne logo. Bank posiada je od początku swojego istnienia tj. od 30 lat. Bordowy znak na kremowym tle jest charakterystyczny i łatwy do zapamiętania. Firmowa kolorystyka pojawia się na materiałach reklamowych, bankowej stronie www oraz w raportach rocznych przekazywanych udziałowcom. Konstrukcja, treść i wygląd tych raportów jest ciekawym rozwiązaniem i służy tworzeniu rozpoznawalnej tożsamości Banku.
BSR w Krakowie połączył się w 1999 roku z 16 mniejszymi bankami spółdzielczymi i była to największa pod względem ilościowym fuzja w sektorze spółdzielczym.
Sam akt połączenia tych instytucji był poprzedzony intensywną kampanią informacyjną realizowaną w praktyce przez Zarząd i członków Rady Nadzorczej Banku. Polegała ona na licznych spotkaniach z udziałowcami i kluczowymi klientami Banku i tłumaczeniu im wszystkich aspektów połączenia. Dało to pozytywny efekt: lokalni klienci postrzegali fuzję jako przyjazne połączenie, dzięki któremu powstaje silniejsza i bezpieczniejsza instytucja. Zarząd Banku postawił na dużą samodzielność i kompetencje zarządzających poszczególnymi oddziałami, co pomogło utrzymać bliskie więzi zarówno z udziałowcami jak i klientami. Dyrektorzy oddziałów do dziś mają swobodę wyboru lokalnej inicjatywy społecznej, w której Bank może uczestniczyć lub sponsorować.
PR wewnętrzny koncentruje się na integracji pracowników ze wszystkich ponad 50 placówek. Od kilku lat organizowany jest plenerowa impreza integracyjna w luźnej formule grilla. Oprócz takiego spotkania pracownicy widują się przy okazji świąt na spotkaniach z Zarządem. Formą budowania firmowych więzi i prestiżu jest także przyznawanie specjalnego odznaczenia „Za zasługi dla BSR”. Odznakę otrzymują wyróżniający się pracownicy i udziałowcy Banku. Odznakę otrzymało ponad 70 osób.
Jak w BSR rozwiązano komunikację zewnętrzną i umiejscowienie marketingu względem PR? Otóż w BSR nie ma wyodrębnionego działu marketingu. Część zadań marketingowych prowadzą biura odpowiedzialne za opracowanie i sprzedaż poszczególnych grup produktów, warto też podkreślić rolę jaką w tym procesie pełnią dyrektorzy oddziałów Banku. PR odpowiada w BSR kompleksowo za komunikację marketingową. Sytuacja zgoła odwrotna niż w Banku Spółdzielczym w Płońsku, gdzie działania PR należały częściowo do obowiązków komórki odpowiedzialnej za marketing. Skuteczność obu rozwiązań przy jednej komórce odpowiedzialnej za komunikację zewnętrzną dowodzi tylko tego, że ważniejsze jest umiejętnie podzielić zadania marketingu, a wtedy można prowadzić politykę informacyjną z sukcesem. Choć powstaje pytanie dlaczego banki spółdzielcze tak słabo wypadają pod tym względem w skali krajowej? Może to wina braku odpowiednich komórek odpowiedzialnych za PR we wszystkich (a przynajmniej w większości) banków i usystematyzowanie ich wspólnych działań…
Michał Wilk, http://wilkmichal.blogbank.pl / www.prnews.pl
Źródło:
