2009-11-10 06:00 Źródło: Bankier.pl
Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w czasie kryzysu
Od początku kryzysu wiele mówi się o zmianach ilościowych na rynku mieszkaniowym - spadkach cen, a także liczby produkowanych i sprzedawanych mieszkań. Nie mniej istotna jest poważna zmiana jakościowa w nastawieniu deweloperów, polegająca przede wszystkim na otwarciu się na potrzeby i oczekiwania klientów.
Śmiem twierdzić, że pod pewnymi względami kryzys przyniósł rynkowi mieszkaniowemu wiele dobrego. W czasie boomu można było odnieść wrażenie, że deweloperzy oderwali się od rzeczywistości. Mieszkania powstawały praktycznie bez zastanowienia, dla kogo są budowane. Lokalizacje, rozkłady mieszkań, jakość realizacji były często dość przypadkowe. Trudno było mówić o jakimkolwiek marketingu. Relacjami z klientami po zawarciu transakcji prawie nikt nie zawracał sobie głowy.
Zmiany w sposobie myślenia nie były natychmiastowe. Gdy zaczął się kryzys, deweloperzy próbowali sprzedawać mieszkania, nie obniżając przy tym ceny. Był to okres promocji, w ramach których przy zakupie mieszkania można było dostać samochód, kuchnię czy wycieczkę zagraniczną. Metody te okazały się jednak nieskuteczne. Skuteczną strategią okazało się radykalne cięcie cen, czego przykładem jest sukces firmy Gant. Jednak od początku było wiadomo, że dla większości deweloperów obniżanie cen nie jest na dłuższą metę dobrym rozwiązaniem. Po pierwsze, pod znakiem zapytania stanęła rentowność realizowanych przedsięwzięć. Po drugie, wysokie ceny nie były jedynym, ani nawet głównym problemem blokującym zakup mieszkań przez ich klientów. Deweloperzy zdążyli już odrobić pracę domową i nie tylko zidentyfikować najważniejsze problemy, ale również znaleźć na nie rozwiązania.
Jakość produktu
Zmianą absolutnie kluczową, bo mającą konsekwencje dla rynku w wieloletniej perspektywie, jest poprawa jakości oferowanych produktów, a w szczególności ich dopasowanie do realnych potrzeb rynkowych. W czasie boomu zaburzone zostały proporcje pomiędzy liczbą mieszkań budowanych w poszczególnych segmentach rynku. Ze względu na wysoką rentowność, deweloperzy skupiali się na inwestycjach z wyższej półki, pomijając w dużej mierze potrzeby zwykłego Kowalskiego. Obecnie powstaje dużo więcej inwestycji w segmencie popularnym, a więc skierowanych do przeciętnej polskiej rodziny. Osiedla te powstają przede wszystkim na obrzeżach miast i poza ich granicami. Budowane są z tańszych materiałów, ale przy zachowaniu dbałości o jakość realizacji.
Co szczególnie istotne, plany mieszkań są coraz lepiej dostosowane do potrzeb grup docelowych. Biorąc pod uwagę ograniczone możliwości budżetowe klientów segmentu popularnego, przed architektami postawiono zadanie zaprojektowania względnie małych, ale przy tym funkcjonalnych lokali. Dzięki temu mieszkania o tej samej liczbie pomieszczeń można teraz znaleźć w znacznie mniejszych niż wcześniej metrażach, co przekłada się na ich niższą cenę całkowitą.
Finansowanie i dostępność produktu
Podstawowym problemem związanym z kupnem mieszkania w czasie kryzysu stała się dostępność kredytowania. Nowe wymagania banków nie tylko ograniczyły grupę osób mogących starać się o kredyt, ale wprowadziły szereg utrudnień. Jednym z nich jest zwiększenie kwoty wkładu własnego niezbędnego do uruchomienia kredytu. Deweloperzy, chcąc ułatwić klientom zakup mieszkania w swojej inwestycji, przygotowali szereg propozycji. Jednym z pierwszych rozwiązań tego problemu były programy wykończenia pod klucz. Przed kryzysem nie cieszyły się one szczególnym zainteresowaniem ani deweloperów (dla których oznaczały dodatkowy wysiłek) ani klientów, mimo że dla tych ostatnich oznaczają duże oszczędności czasu i pieniędzy. Programy wykończenia pod klucz pozwalają dopisać koszty wykończenia do całkowitej ceny mieszkania, dzięki czemu klient może przeznaczyć zgromadzone na ten cel środki na wkład własny. Być może dlatego w czasie kryzysu usługa szybko zyskała na popularności i obecnie jest dostępna u większości liczących się deweloperów.
Kolejnym przełomowym pomysłem stały się programy zamiany mieszkań. Odkąd banki zaczęły wymagać znaczącego wkładu własnego i podniosły marże, zdecydowanie wzrósł odsetek klientów, którzy zakup mieszkania chcą sfinansować w części ze sprzedaży innego lokalu. Ponieważ jednak znalezienie nabywcy stało się w czasie kryzysu poważnym problemem, część dużych firm deweloperskich, takich jak Budimex czy Dom Development, zaproponowała swoim klientom przyjęcie starego mieszkania w rozliczeniu. Oferta adresowana jest głównie do rodzin, które chcą podnieść standard życia, zamieniając mieszkanie na większe czy lepiej (z ich punktu widzenia) zlokalizowane. Jednak na rynku pojawiły się również propozycje odwrotne, związane z zamianą mieszkania na mniejsze, skierowane do tzw. empty-nesters (par, które zostały same w mieszkaniu po wyprowadzeniu się dorosłych dzieci), seniorów oraz osób, którym pogorszyła się sytuacja majątkowa.
Jeszcze przed ujawnieniem nowych koncepcji rządu związanych z programami najmu mieszkań z opcją zakupu, podobne programy zaproponowały niektóre firmy deweloperskie. Programy te pozwalają klientowi wprowadzić się do mieszkania po wpłaceniu niewielkiej części ceny w ramach umowy najmu, a następnie finalizację zakupu po kilku latach.
Zaufanie i relacje
W ubiegłych latach deweloperzy rzadko dbali o swoje relacje z klientami. Podpisanie umowy przedwstępnej, zazwyczaj jeszcze przed rozpoczęciem budowy, nie wymagało od firmy wiele wysiłku. Potem klient często przestawał dewelopera interesować, pozostawiony sam z wszelkimi problemami związanymi z przeróbkami i wykończeniem mieszkania. Szerokim echem odbiły się przypadki zerwania przez dewelopera umowy spowodowane chęcią uzyskania wyższej ceny od innego klienta. Klienci nie pozostali pod tym względem dłużni deweloperom, gdy zaczął się kryzys i ceny zaczęły spadać.
W warunkach konkurencyjnego rynku i dużej niepewności, wizerunek i reputacja dewelopera zaczęły odgrywać istotną rolę w procesie decyzji o zakupie mieszkania.
Dlatego deweloperzy zaczęli bardziej liczyć się z opinią swoich klientów i dbać o relacje z nimi. Pojawiają się również sygnały, że niektórzy deweloperzy dostrzegli w klientach potencjał pozyskiwania kolejnych. Dotyczy to w szczególności deweloperów działających na lokalnych rynkach niewielkich miejscowości.
Znacząco wzrosła również aktywność deweloperów w zakresie public relations, chociaż jakość tych działań w wielu wypadkach pozostawia wiele do życzenia. Koncentrują się raczej na wizerunku w mediach instytucjonalnych i ograniczają się do relacji z mediami. Wciąż brakuje natomiast bardziej zorganizowanych działań mających na celu budowanie wizerunku dewelopera bezpośrednio wśród potencjalnych klientów z wykorzystaniem potencjału Internetu, w tym mediów społecznościowych.
***
Jak widać kryzys w branży mieszkaniowej przełożył się na wzrost nastawienia prorynkowego oraz jakości proponowanych klientom działań. Pozostaje mieć nadzieję, że zmiany te trwale zakorzenią się w świadomości polskich deweloperów i będą owocować kolejnymi, jeszcze lepszymi rozwiązaniami. Wciąż bowiem pozostaje wiele do zrobienia w zakresie zrozumienia potrzeb, procesu rozwoju produktów oraz komunikacji z klientami.
Paulina Starzyńska
Ciszewski Financial Communications sp. z o.o.
www.marketingnieruchomosci.pl
Śmiem twierdzić, że pod pewnymi względami kryzys przyniósł rynkowi mieszkaniowemu wiele dobrego. W czasie boomu można było odnieść wrażenie, że deweloperzy oderwali się od rzeczywistości. Mieszkania powstawały praktycznie bez zastanowienia, dla kogo są budowane. Lokalizacje, rozkłady mieszkań, jakość realizacji były często dość przypadkowe. Trudno było mówić o jakimkolwiek marketingu. Relacjami z klientami po zawarciu transakcji prawie nikt nie zawracał sobie głowy.
Zmiany w sposobie myślenia nie były natychmiastowe. Gdy zaczął się kryzys, deweloperzy próbowali sprzedawać mieszkania, nie obniżając przy tym ceny. Był to okres promocji, w ramach których przy zakupie mieszkania można było dostać samochód, kuchnię czy wycieczkę zagraniczną. Metody te okazały się jednak nieskuteczne. Skuteczną strategią okazało się radykalne cięcie cen, czego przykładem jest sukces firmy Gant. Jednak od początku było wiadomo, że dla większości deweloperów obniżanie cen nie jest na dłuższą metę dobrym rozwiązaniem. Po pierwsze, pod znakiem zapytania stanęła rentowność realizowanych przedsięwzięć. Po drugie, wysokie ceny nie były jedynym, ani nawet głównym problemem blokującym zakup mieszkań przez ich klientów. Deweloperzy zdążyli już odrobić pracę domową i nie tylko zidentyfikować najważniejsze problemy, ale również znaleźć na nie rozwiązania.
Jakość produktu
Zmianą absolutnie kluczową, bo mającą konsekwencje dla rynku w wieloletniej perspektywie, jest poprawa jakości oferowanych produktów, a w szczególności ich dopasowanie do realnych potrzeb rynkowych. W czasie boomu zaburzone zostały proporcje pomiędzy liczbą mieszkań budowanych w poszczególnych segmentach rynku. Ze względu na wysoką rentowność, deweloperzy skupiali się na inwestycjach z wyższej półki, pomijając w dużej mierze potrzeby zwykłego Kowalskiego. Obecnie powstaje dużo więcej inwestycji w segmencie popularnym, a więc skierowanych do przeciętnej polskiej rodziny. Osiedla te powstają przede wszystkim na obrzeżach miast i poza ich granicami. Budowane są z tańszych materiałów, ale przy zachowaniu dbałości o jakość realizacji.
Co szczególnie istotne, plany mieszkań są coraz lepiej dostosowane do potrzeb grup docelowych. Biorąc pod uwagę ograniczone możliwości budżetowe klientów segmentu popularnego, przed architektami postawiono zadanie zaprojektowania względnie małych, ale przy tym funkcjonalnych lokali. Dzięki temu mieszkania o tej samej liczbie pomieszczeń można teraz znaleźć w znacznie mniejszych niż wcześniej metrażach, co przekłada się na ich niższą cenę całkowitą.
Finansowanie i dostępność produktu
Podstawowym problemem związanym z kupnem mieszkania w czasie kryzysu stała się dostępność kredytowania. Nowe wymagania banków nie tylko ograniczyły grupę osób mogących starać się o kredyt, ale wprowadziły szereg utrudnień. Jednym z nich jest zwiększenie kwoty wkładu własnego niezbędnego do uruchomienia kredytu. Deweloperzy, chcąc ułatwić klientom zakup mieszkania w swojej inwestycji, przygotowali szereg propozycji. Jednym z pierwszych rozwiązań tego problemu były programy wykończenia pod klucz. Przed kryzysem nie cieszyły się one szczególnym zainteresowaniem ani deweloperów (dla których oznaczały dodatkowy wysiłek) ani klientów, mimo że dla tych ostatnich oznaczają duże oszczędności czasu i pieniędzy. Programy wykończenia pod klucz pozwalają dopisać koszty wykończenia do całkowitej ceny mieszkania, dzięki czemu klient może przeznaczyć zgromadzone na ten cel środki na wkład własny. Być może dlatego w czasie kryzysu usługa szybko zyskała na popularności i obecnie jest dostępna u większości liczących się deweloperów.
Kolejnym przełomowym pomysłem stały się programy zamiany mieszkań. Odkąd banki zaczęły wymagać znaczącego wkładu własnego i podniosły marże, zdecydowanie wzrósł odsetek klientów, którzy zakup mieszkania chcą sfinansować w części ze sprzedaży innego lokalu. Ponieważ jednak znalezienie nabywcy stało się w czasie kryzysu poważnym problemem, część dużych firm deweloperskich, takich jak Budimex czy Dom Development, zaproponowała swoim klientom przyjęcie starego mieszkania w rozliczeniu. Oferta adresowana jest głównie do rodzin, które chcą podnieść standard życia, zamieniając mieszkanie na większe czy lepiej (z ich punktu widzenia) zlokalizowane. Jednak na rynku pojawiły się również propozycje odwrotne, związane z zamianą mieszkania na mniejsze, skierowane do tzw. empty-nesters (par, które zostały same w mieszkaniu po wyprowadzeniu się dorosłych dzieci), seniorów oraz osób, którym pogorszyła się sytuacja majątkowa.
Jeszcze przed ujawnieniem nowych koncepcji rządu związanych z programami najmu mieszkań z opcją zakupu, podobne programy zaproponowały niektóre firmy deweloperskie. Programy te pozwalają klientowi wprowadzić się do mieszkania po wpłaceniu niewielkiej części ceny w ramach umowy najmu, a następnie finalizację zakupu po kilku latach.
Zaufanie i relacje
W ubiegłych latach deweloperzy rzadko dbali o swoje relacje z klientami. Podpisanie umowy przedwstępnej, zazwyczaj jeszcze przed rozpoczęciem budowy, nie wymagało od firmy wiele wysiłku. Potem klient często przestawał dewelopera interesować, pozostawiony sam z wszelkimi problemami związanymi z przeróbkami i wykończeniem mieszkania. Szerokim echem odbiły się przypadki zerwania przez dewelopera umowy spowodowane chęcią uzyskania wyższej ceny od innego klienta. Klienci nie pozostali pod tym względem dłużni deweloperom, gdy zaczął się kryzys i ceny zaczęły spadać.
W warunkach konkurencyjnego rynku i dużej niepewności, wizerunek i reputacja dewelopera zaczęły odgrywać istotną rolę w procesie decyzji o zakupie mieszkania.
Dlatego deweloperzy zaczęli bardziej liczyć się z opinią swoich klientów i dbać o relacje z nimi. Pojawiają się również sygnały, że niektórzy deweloperzy dostrzegli w klientach potencjał pozyskiwania kolejnych. Dotyczy to w szczególności deweloperów działających na lokalnych rynkach niewielkich miejscowości.
Znacząco wzrosła również aktywność deweloperów w zakresie public relations, chociaż jakość tych działań w wielu wypadkach pozostawia wiele do życzenia. Koncentrują się raczej na wizerunku w mediach instytucjonalnych i ograniczają się do relacji z mediami. Wciąż brakuje natomiast bardziej zorganizowanych działań mających na celu budowanie wizerunku dewelopera bezpośrednio wśród potencjalnych klientów z wykorzystaniem potencjału Internetu, w tym mediów społecznościowych.
***
Jak widać kryzys w branży mieszkaniowej przełożył się na wzrost nastawienia prorynkowego oraz jakości proponowanych klientom działań. Pozostaje mieć nadzieję, że zmiany te trwale zakorzenią się w świadomości polskich deweloperów i będą owocować kolejnymi, jeszcze lepszymi rozwiązaniami. Wciąż bowiem pozostaje wiele do zrobienia w zakresie zrozumienia potrzeb, procesu rozwoju produktów oraz komunikacji z klientami.
Paulina Starzyńska
Ciszewski Financial Communications sp. z o.o.
www.marketingnieruchomosci.pl
Dodaj komentarz
- Re: Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w cz Autor: ~ludź 2010-02-28 09:18
- A ja mam gdzieś miasto! Dziś od rana hołota z bloku puszcza głośno muzykę. "Przecierz ma prawo" napisze, jakiś jej przedstawiciel z poważnymi brakami w wykształceniu ortografii i uzębieniu. (..)
- Re: Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w cz Autor: ~bla 2010-02-27 17:58
- witam moze beda tansze , ale tylko w lokalizacjach ktore teraz sa obrzezami miast , bo w miastach cena ziemi idzie do gory , a ziemi nie przybedzie i kolko sie zamyka
- Re: Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w cz Autor: ~consbud 2010-02-25 22:50
- robie we własne gniazdo ale masz racje -takie są marże......mieszkania przez najbliższe 10 lat będą tyko tansze
- Re: Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w cz Autor: ~jj. 2010-02-27 17:51
- A pojęcia demografia (wyż i niż demgraficzny), druga fala kryzysu (zwłaszcza dynamiczny wzrost bezrobocia a tym samym dodatkowy ubytek potencjalnych kupców), rekomendacja T... coś Tobie mówią? Na tej (..)
- Re: Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w cz Autor: ~roman 2009-11-12 13:54
- Moim zdaniem, podobnie jak i przedmówcy, lepiej płacić będąc na swoim. Wynajmować można ale jak długo? Przecież mieszkać w nieskończoność w czyimś mieszkaniu to dla mnie (i nie tylko) dramat. Bud Foxi (..)
- Re: Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w cz Autor: ~bud fox 2009-11-11 17:50
- nie zawsze, w chwili obecnej bardziej opłaca się wynajmować mieszkanie od kogoś niż wziąć kredyt i kupić mieszkanie, wynajem jest normalnie tańszy, proszę sobie policzyć, a to dlatego, że ceny mieszka (..)
- Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w czasie Autor: ~sagat 2009-11-10 19:09
- lekko nie ma. a pozniej sie dziwia wszyscy, ze ludzie slaba zdolnosc kredytowa maja, nawet jak zarabiaja dosyc godziwie. jak takie ceny, to co zrobic? sa oczywiscie rozwiazania, jak np dombank, ale ta (..)
- Re: Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w cz Autor: ~consbud 2010-02-25 22:46
- sto % racji ......powinien sie zadowolić nawet 15% marżą -to są i tak duże pieniądze ale póki się daje tych głupich ludzi naciągac to czemu nie....
- Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w czasie Autor: ~bud fox 2009-11-10 08:58
- developer powinien jak najszybciej zrozumieć, że klient potrzebuje mieszkania w cenie o 20-30% niższej od obecnych, klient chce kupić za rozsądne pieniądze jakiś większy metraż, a nie te klitki do 50 (..)
- Niecodzienne promocje i zmiana podejścia do klienta deweloperów w czasie Autor: ~lolek 2009-11-10 08:57
- Powiedzmy sobie szczerze. Deweloperzy nadal traktują klientów jak śmieci. Myślą że marketingowymi chwytami i sponsorowanymi artykułami mogą przekonać ludzi że ledwo zarabiają na mieszkaniach a tak nap (..)
