Analizie poddana została jedna z często używanych strategii reklamowych polegająca na stosowaniu komunikatów reklamowych w taki sposób, aby podkreślić korzyści z użytkowania tego produktu (np. „Dzięki produktowi X będziesz mieć piękną cerę”) lub wręcz przeciwnie, by uwypuklić w reklamie straty, które konsument może ponieść, jeżeli nie zdecyduje się na jego zakup (np. „Dzięki X unikniesz okropnych zmarszczek”). Uzyskane podczas badań rezultaty potwierdzają, że zarówno produkty wysoko angażujące (produkty drogie, które kupujemy rzadko np. telewizor), jak i nisko angażujące (produkty tanie, szybko zbywalne np. szampon do włosów) powinny być reklamowane raczej w kontekście strat niż zysków. Jest to zgodne z założeniami teorii perspektywy, według której ludzie bardziej odczuwają stratę, niż cieszą się zyskiem.
- Wyników tego badania nie można jednak odnosić do wszystkich produktów nisko i wysoko angażujących – mówi Magdalena Rudnik, autorka badań. - Dla produktów, które kupujemy dla przyjemności, aby osiągnąć jakieś korzyści tj. słodycze czy mp3, bardziej skuteczne wydają się slogany, które podkreślają zyski. Dla produktów kupowanych z konieczności, które nabywamy, aby uniknąć jakiś negatywnych konsekwencji, bądź utrzymać stan obecny, tj. sprzęt AGD czy szampon do włosów, bardziej efektywne wydaje się stosowanie komunikatów podkreślających straty – dodaje.
Kluczową kwestią nie jest kategoria produktu, ale motywacje, które towarzyszą konsumentom podczas podejmowania decyzji zakupowych. - Należy pamiętać, że motywacje konsumentów są często niejednoznaczne, przez co nie zawsze można łatwo i precyzyjnie je określić – uzupełnia Rudnik. Przy tworzeniu sloganów reklamowych warto wziąć pod uwagę specyfikę produktu, którego dotyczy reklama, czyli zarówno kategorię reklamowanego produktu (wysoko vs nisko angażujący), jak i motywacje odbiorców reklamy, które skłaniają ich do zakupu.
Badanie zostało przeprowadzone w styczniu i lutym 2009 r., na terenie Biblioteki Uniwersytetu Warszawskiego i dotyczyło reklamy prasowej. W eksperymencie wzięło udział 120 osób, studentów w przedziale wiekowym 20-27 lat. Przebadano łącznie 4 grupy, po 30 osób w każdej. Badania powstały w ramach szerszego projektu realizowanego w Katedrze Psychologii Marketingu SWPS. Projekt został nagrodzony i zaprezentowany podczas konferencji „Psychologia w biznesie. Biznes w psychologii”.
Działalność Instytutu Psychologii Ekonomicznej na Wydziale Psychologii SWPS polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W ramach instytutu działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych). Dyrektorem IPE jest prof. dr hab. Andrzej Falkowski.
/ Natalia Osica, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej
Źródło:
