Wolimy mieć piękną cerę czy uniknąć zmarszczek?

Uwzględniając kategorię reklamowanego produktu oraz typ motywacji kupujących, można przewidywać, jaki rodzaj sloganu będzie najbardziej skuteczny. Kluczową kwestią są motywacje, które towarzyszą konsumentom podczas podejmowania decyzji zakupowych – jak wynika z badań Katedry Psychologii Marketingu SWPS.

Analizie poddana została jedna z często używanych strategii reklamowych polegająca na stosowaniu komunikatów reklamowych w taki sposób, aby podkreślić korzyści z użytkowania tego produktu (np. „Dzięki produktowi X będziesz mieć piękną cerę”) lub wręcz przeciwnie, by uwypuklić w reklamie straty, które konsument może ponieść, jeżeli nie zdecyduje się na jego zakup (np. „Dzięki X unikniesz okropnych zmarszczek”). Uzyskane podczas badań rezultaty potwierdzają, że zarówno produkty wysoko angażujące (produkty drogie, które kupujemy rzadko np. telewizor), jak i nisko angażujące (produkty tanie, szybko zbywalne np. szampon do włosów) powinny być reklamowane raczej w kontekście strat niż zysków. Jest to zgodne z założeniami teorii perspektywy, według której ludzie bardziej odczuwają stratę, niż cieszą się zyskiem.

- Wyników tego badania nie można jednak odnosić do wszystkich produktów nisko i wysoko angażujących – mówi Magdalena Rudnik, autorka badań. - Dla produktów, które kupujemy dla przyjemności, aby osiągnąć jakieś korzyści tj. słodycze czy mp3, bardziej skuteczne wydają się slogany, które podkreślają zyski. Dla produktów kupowanych z konieczności, które nabywamy, aby uniknąć jakiś negatywnych konsekwencji, bądź utrzymać stan obecny, tj. sprzęt AGD czy szampon do włosów, bardziej efektywne wydaje się stosowanie komunikatów podkreślających straty – dodaje.

Kluczową kwestią nie jest kategoria produktu, ale motywacje, które towarzyszą konsumentom podczas podejmowania decyzji zakupowych. - Należy pamiętać, że motywacje konsumentów są często niejednoznaczne, przez co nie zawsze można łatwo i precyzyjnie je określić – uzupełnia Rudnik. Przy tworzeniu sloganów reklamowych warto wziąć pod uwagę specyfikę produktu, którego dotyczy reklama, czyli zarówno kategorię reklamowanego produktu (wysoko vs nisko angażujący), jak i motywacje odbiorców reklamy, które skłaniają ich do zakupu.

Badanie zostało przeprowadzone w styczniu i lutym 2009 r., na terenie Biblioteki Uniwersytetu Warszawskiego i dotyczyło reklamy prasowej. W eksperymencie wzięło udział 120 osób, studentów w przedziale wiekowym 20-27 lat. Przebadano łącznie 4 grupy, po 30 osób w każdej. Badania powstały w ramach szerszego projektu realizowanego w Katedrze Psychologii Marketingu SWPS. Projekt został nagrodzony i zaprezentowany podczas konferencji „Psychologia w biznesie. Biznes w psychologii”.

Działalność Instytutu Psychologii Ekonomicznej na Wydziale Psychologii SWPS polega na rozwijaniu współpracy ze środowiskiem biznesowym w zakresie badań naukowych i dydaktyki. W ramach instytutu działa Katedra Psychologii Ekonomicznej (dobór kadr do biznesu i organizacja pracy w firmie) i Katedra Psychologii Marketingu (zachowania konsumenckie i tworzenie przekazów reklamowych). Dyrektorem IPE jest prof. dr hab. Andrzej Falkowski.

/ Natalia Osica, Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej

Wolimy mieć piękną cerę czy uniknąć zmarszczek? Autor: ~ja   2009-11-20 19:15

bzdury totalne.

Wolimy mieć piękną cerę czy uniknąć zmarszczek? Autor: ~i ja też   2009-11-20 20:02

Szczególnie kiedy się weźmie pod uwagę wiek badanych (20-27 lat). Dla nich zmarszczki, to coś, co ich nie dotyczy. Myślę, że wolą mieć piękną cerę.

Re: Wolimy mieć piękną cerę czy uniknąć zmarszczek? Autor: ~dodka   2009-11-22 07:50

Oczywiście że kosmetyki niszczą cerę. Wystarczy popatrzeć na twarze starych aktorek, noszących blizny, rany i zniszczenia po kosmetycznych ingerencjach w naturę. Czy my coś wolimy ? Nie... Ulegamy pr (..)