P. Kondratowicz z KPMG: Musimy nauczyć się korzystać z porównywarek

"Każdy ubezpieczyciel ma inne OWU i nie tak łatwo porównać produkty z różnych towarzystw. Zanim konsumenci będą masowo używać porównywarek ubezpieczeń, muszą się po prostu nauczyć i przyzwyczaić jak to się robi, na co zwracać uwagę”, mówi w rozmowie z Malwiną Wrotniak Piotr Kondratowicz z KMPG Advisory.

Malwina Wrotniak, Bankier.pl: Porównujemy w Internecie ceny sprzętów AGD, komputerów, książek czy płyt. Czy jednak wyrażamy potrzebę porównywania produktów ubezpieczeniowych?

Piotr Kondratowicz, KPMG Advisory

Piotr Kondratowicz, Manager KPMG Advisory: Według badania KPMG z roku 2007 prawie 90% polskich internautów kupujących w ogóle ubezpieczenia, już teraz szuka informacji o ubezpieczeniach w Internecie przed zakupem w dowolny sposób, również np. od agenta. Z drugiej strony nasze badanie pokazuje, że dla Klienta w wyborze produktu ubezpieczeniowego najważniejsza jest cena w połączeniu z zakresem ubezpieczenia. Odpowiedź na Pani pytanie zdecydowanie „tak”, rodzi się tylko pytanie dlaczego w Polsce porównywanie ubezpieczeń nie jest jeszcze tak popularne jak w przypadku innych produktów.

Porównywarki cen sprzętów czy książek niosą inną informację dla Klienta. Porównywane są dokładnie te same produkty np. „Sony W270”. Porównywarki ubezpieczeń, poza OC komunikacyjnym definiowanym ustawą, nie mają takiego łatwego zadania. Każdy ubezpieczyciel ma inne OWU i nie tak łatwo porównać produkty z różnych towarzystw. Zanim konsumenci będą masowo używać porównywarek ubezpieczeń, muszą się po prostu nauczyć i przyzwyczaić jak to się robi, na co zwracać uwagę – i dotyczy to ogólnie samego zakupu ubezpieczeń przez Internet. Ale zanim to nastąpi ubezpieczyciele i porównywarki muszą przygotować odpowiednie narzędzia, a to jest pewien ewolucyjny proces.

W Polsce nadal około połowa społeczeństwa nie posiada stałego dostępu do Internetu. Czy to już aby ten moment, kiedy trzeba skupić się na rozwoju porównywarek?

P.K.: Według mnie to już dostatecznie dużo. Moim zdaniem najważniejszym bezpośrednim czynnikiem będzie wzrost zakupu ubezpieczeń przez Internet, a ten jak wiemy na razie goni w zadyszce telefon. Doświadczenia z różnych rynków i branż pokazują, że sprzedaż przez Internet rozwija się stopniowo do pewnego poziomu penetracji Internetu. Później skala wzrostu jest tym bardziej intensywna. Dla przykładu ubezpieczenia przez Internet w Wielkiej Brytanii wystartowały w 1997 roku, do 2003 roku konsumenci powoli przyzwyczajali się do zakupu przez Internet. W roku 2003 kula śnieżna zaczęła się toczyć i w tym samym roku pojawiły się pierwsze porównywarki – też na pewno przyczyniając się do wzrostu zainteresowania konsumentów kanałem Internetowym. Dzisiaj, dane za rok 2008 według Datamonitor, 69% konsumentów brytyjskich kupuje ubezpieczenia komunikacyjne przez Internet, 54% ubezpieczenia nieruchomości, zakup 44% nowych polis komunikacyjnych został zainicjowany przez konsumentów w porównywarce, a na rok 2009 prognozuje się 66%. W ostatnich kilku latach prognozy na kolejne lata były mocno niedoszacowane. Według mnie, dla polskiego rynku ten moment krytyczny wolnego rozwoju kanału internetowego to jeszcze perspektywa 4 do 6 lat.

Czy możliwe jest stworzenie dobrej porównywarki ubezpieczeń?

P.K.: Zadałbym pytanie - jak to zrobić, lub kiedy będziemy je w Polsce mieli. Dla odważnych wszystko jest pochodną chęci i czasu włożonego w przygotowanie. Z drugiej strony na przykład dla konsumentów brytyjskich porównywarki to podstawowy sposób wyboru ubezpieczeń. Podstawowe kryteria to łatwość korzystania, łatwość porównania i w sposób zrozumiały przedstawienie zagregowanej informacji. Około 70% respondentów w badaniu KPMG wskazywało argument łatwości zakupu przez Internet jako argument do wyboru tego kanału. Kanał direct jest łatwy w użyciu, ale trzeba go zrobić łatwym – budując w odpowiedni sposób funkcjonalność portali, przebieg procesów i kulturę korporacyjną firmy. Np. jedną z przyczyn sukcesu Amazon.com było ciągłe badanie doświadczeń Klienta z użycia strony jego strony internetowej, łącznie z badaniem ruchu gałek ocznych najczęściej obserwowanych obszarów. Podobne badania robią porównywarki i ubezpieczyciele direct w Wielkiej Brytanii. Na naszym rynku to jeszcze nie jest standardem.

Czy osiągnięcia w zakresie budowania porównywarek w innych krajach są większe niż w Polsce? Z czego mogłaby taka różnica wynikać?

P.K.: Moja wiedza o poszczególnych rynkach w Europie czy na świecie jest różna i w pierwszej kolejności dotycząca samego direct niż porównywarek. Zawsze skupiamy się na poznaniu tych rynków i tych rozwiązań, które po prostu są najlepsze. Nie analizowaliśmy w szczegółach np. takich rynków jak Włochy czy Francja, gdzie direct w ubezpieczeniach istnieje od dawna, ale wszyscy się dziwią, dlaczego udziały rosną tak powoli. Humorystycznie, a może i nie, zadam pytanie – co może skłonić człowieka, któremu czas wolno płynie w piękny gorący dzień, zamienić zakup ubezpieczenia przy szklaneczce powiedzmy lemoniady – na zakup ubezpieczenia przez Internet w swoim dusznym nieklimatyzowanym mieszkaniu? Moim zdaniem Polakom, konsumentom i biznesmenom, bliżej jest do Brytyjczyków czy Szwedów, niż do Włochów czy Francuzów. W Wielkiej Brytanii, Holandii czy Szwecji rozwój tych kanałów dla obsługi ubezpieczeń zaczął się dużo wcześniej niż w Polsce – zależy jak liczyć, ale może to być nawet 18 lat dla kanału telefonicznego, 9 lat dla internetu. Jak widać Polska ma co nadrabiać. Z tego co wiem w krajach Europy Środkowej jesteśmy jednym z bardziej rozwiniętych rynków kanału direct w ubezpieczeniach i pewnie ma to związek m.in. z wielkością naszego rynku i decyzjami inwestorów.

Wielu ubezpieczycieli nie życzy sobie, by ich oferty były zestawiane z innymi. Dlaczego? Co tracą decydując się na zestawienie swojej oferty z innymi graczami rynkowymi?

P.K.: Obecnie udział porównywarek w rynku sprzedaży jest mały i forma wielokrotnie nie zachęca konsumentów do skorzystania z oferty. Szczególnie po stronie towarzystw, które mają znaczący udział w rynku lub same oferują kanały direct – nie widzą powodu, żeby umieszczać swoje produkty w porównywarkach. Z punktu widzenia takich towarzystw to zmarnowany wysiłek (komunikacja, interfejsy pomiędzy systemami IT, dopasowanie produktu), który mógłby być wykorzystany w innym celu – np. ulepszanie własnych kanałów sprzedaży. Ani znacząco więcej Klientów, ani jakieś unikalne kompetencje. W długofalowej perspektywie również nie jest w interesie towarzystw ubezpieczeniowych pomaganie porównywarkom ubezpieczeń w ich rozwoju. Jeżeli ziści się scenariusz z rynku brytyjskiego - zmaleją marże towarzystw ubezpieczeniowych i co gorsza, już nie tak łatwo będzie towarzystwom negocjować z porównywarkami - to do nich będzie przychodził Klient, to one będą inwestować w marketing.

Jakie argumenty powinny ich jednak przekonać do podjęcia takiej decyzji?

P.K.: Dla dużych towarzystw ubezpieczeń, przy małym udziale porównywarek w całym rynku sprzedaży ubezpieczeń, takich korzyści nie widzę. Gdy udział porównywarek w sprzedaży ubezpieczeń zacznie rosnąć, będzie to miało sens dla małych ubezpieczycieli, którzy sami nie inwestują w marketing, albo dla tych, którzy sami nie są obecni w direct, a widzą tutaj dodatkowy potencjał sprzedaży. Jeżeli rynek sprzedaży ubezpieczeń dla konsumentów opanują porównywarki, a tak się stało w Wielkiej Brytanii, ubezpieczyciele po prostu nie będą mieli innego wyboru - płacząc z uwagi na utratę kontroli i zysków w tym fragmencie łańcucha dostaw.

Podczas ostatniego Forum Ubezpieczeń sugerowano, że wkrótce porównywarki będą zestawiały wyłącznie jeden prosty typ ubezpieczeń - czy podziela Pan tę opinię? Póki co, widać jeszcze próby włączania kolejnych ubezpieczeń do zestawień.

P.K.: To co będą oferować porównywarki w sporej mierze będzie zależeć od samych towarzystw. Jeżeli nie będzie to poddane regulacji wątpię, że ograniczymy się do jednego prostego produktu. Na pewno w miarę wzrostu znaczenia porównywarek ubezpieczeń reguły tworzenia produktów ulegną pewnej zmianie. Doświadczenia np. z Wielkiej Brytanii, gdzie rynek porównywarek ubezpieczeń jest już bardzo rozwinięty, pokazują, że ceny produktów o zbliżonych zakresach będą musiały być zbliżone. Klient nigdy nie kupi produktu dwa razy droższego. Przez porównywarki sprzedaje się (dokładna definicja: sprzedaż zainicjowana w porównywarce) różne produkty, komunikacyjne, nieruchomości, proste życiowe, zdrowotne, OC dla małych przedsiębiorstw - oraz w różnych zakresach produktów zestawionych ze sobą. O ile w porównywarkach łatwo jest zestawić ze sobą główne kryteria zakresu ubezpieczenia, to jak to się mówi - diabeł tkwi w szczegółach. Niektóre firmy zdecydowały się oferować produkty dedykowane specjalnie do kanału porównywarek, gdzie spora część Klientów nie zwróci uwagi na szczegóły – a przy małych marżach każdy szczegół może zdecydować o rentowności. Nie jest to jednak ogólną regułą. Myślę, że podobnie jest dla innych kategorii produktów. Jedna grupa producentów usiłuje zaoferować najniższą cenę i ukierunkowują się na Klientów, dla których ona jest najważniejsza. Druga grupa producentów zabiega o bardziej wymagających i świadomych Klientów jakością samego produktu. Niewątpliwie w kanale porównywarek rozbieżność średnich cen między obiema grupami będzie zdecydowanie mniejsza.

Tytułem podsumowania, proszę powiedzieć, jakimi kryteriami najczęściej kierują się konsumenci wybierając taki, a nie inny produkt ubezpieczeniowy?

P.K.: Wg badania KPMG z 2007 r. dla polskich konsumentów w pierwszej kolejności znaczenie mają prawie identycznie zakres ubezpieczenia i cena - dając łącznie około 80% wskazań. Marka towarzystwa na największe znaczenie jedynie dla prawie 20% badanych. Do rynku nadzorowanego przez KNF trudno nie mieć zaufania – jak pokazują różne doświadczenia w Internecie znaczenie marki jako takiej ma mniejsze znaczenie. Próg znajomości danej marki, dla którego konsument zechce się naszą firmą w ogóle zainteresować, jest dla Internetu o wiele mniejszy niż dla telefonu czy kanałów tradycyjnych. Cena i zakres ubezpieczenia - jedną z przyczyn z pewnością jest to, że dla zwykłego Kowalskiego ubezpieczenia są raczej produktem, który trzeba kupić z rozsądku, niż który chce się kupić dla np. jakichś wyższych czy bardziej przyjemnych celów. A w takim razie, jeżeli już trzeba kupić, to pytanie jak to zrobić najtaniej. I to wydaje mi się jest jeden z najważniejszych czynników, który będzie sprzyjał rozwojowi porównywarek ubezpieczeń.

Dziękuję za rozmowę.
Rozmawiała Malwina Wrotniak, Bankier.pl