Kobiety chodzą na zakupy, mężczyźni kupują

Wydają najwięcej – zarówno w gospodarstwie domowym, jak i w miejscu pracy. Najpotężniejsi konsumenci na świecie. Kobiety – jakimi są klientkami i na czym polegają różnice w procesie zakupowym między płciami? Jak wykorzystać tę wiedzę w praktyce i osiągnąć marketingowy sukces?

Ogromny rynek i wielkie pieniądze

Odpowiadają za ponad 80 proc. wszystkich zakupów konsumenckich, w każdym niemal obszarze. Kupują nie tylko dla siebie, ale także dla swoich rodzin czy przedsiębiorstw. Kobiety to nie tylko ogromny rynek, ale i ogromne pieniądze. A jak owe pieniądze są przez kobiety wydawane? W jaki sposób kobiety podejmują decyzje zakupowe? Według Marthy Barletty, zajmującej się marketingiem skierowanym do kobiet, istnieją cztery podstawowe różnice między kobietami i mężczyznami, jakie można zaobserwować w procesie zakupowym.

Wypytywanie

Po pierwsze, zanim kobiety podejmą decyzję o zakupie, wypytują i szukają opinii na temat danego produktu czy usługi. W przeciwieństwie do mężczyzn, nie mają również oporów przed proszeniem o pomoc w wyjaśnieniu niejasności. Na proces decyzyjny kobiet wpływają także ogólne spostrzeżenia na temat firmy, która ów produkt oferuje czy wrażenie, jakie wywiera sprzedawca i środowisko sprzedaży. Mężczyźni natomiast szukają przede wszystkim faktów na temat cech danego produktu. Pomijają więc w procesie decyzyjnym nie tylko etap wypytywania (sami robią research), ale i subiektywne czynniki, tak istotne dla kobiet.

Poszukiwanie rozwiązania idealnego

Jak twierdzi Barletta, kobiety chodzą na zakupy, a mężczyźni kupują. Co to oznacza? Mężczyzna planujący zakup zwykle dokładnie wie, czego szuka. Tworzy listę cech danego produktu, które są dla niego najważniejsze, a następnie, kiedy znajdzie produkt spełniający te kryteria, po prostu go kupuje. Kobieta natomiast bierze pod uwagę bardzo wiele czynników, a zwykle, w miarę jak rozwija się proces decyzyjny, dodaje kolejne. Rozważa różne opcje i szuka najlepszej odpowiedzi, rozwiązania idealnego. Jak to wygląda w praktyce? Mężczyzna planujący zakup koszuli wie, że ma być niebieska i kosztować określoną kwotę. Idzie do sklepu, kieruje się do półki z koszulami, znajduje odpowiednią i zwykle od razu ją kupuje. Kobieta natomiast myśli kontekstowo – nie określa celu przez cechy produktu, ale jego zastosowanie. Czy owa koszula będzie pasowała do żakietu, który kupiła tydzień temu? Czy łatwo się gniecie? Czy można ją prać w pralce, czy tylko w pralni chemicznej? Czy będzie na tyle uniwersalna, żeby pasowała nie tylko do biura, ale i na mniej oficjalne okazje? Zwykle nie znajduje satysfakcjonujących ją odpowiedzi na wszystkie pytania, więc… kieruje się do kolejnego sklepu w poszukiwaniu rozwiązania idealnego.

Należyta staranność

Kolejną istotną kwestią jest fakt, że kobiety sprawdzają więcej opcji i poszukują większej ilości informacji – proces zakupowy nie jest więc linią prostą, jak u mężczyzn, ale ma postać spirali. W miarę wypytywania i uzyskiwania kolejnych informacji oraz dodawania kolejnych kryteriów branych pod uwagę podczas podejmowania decyzji o zakupie, kobieta może wielokrotnie zawracać na swojej ścieżce zakupowej. Tym samym proces decyzyjny u kobiet się wydłuża. Zanim kobieta podejmie ostateczną decyzję, chce sprawdzić wszystkie możliwe opcje i zebrać wszelkie dostępne informacje. Musi mieć pewność, że dołożyła wszelkich starań, żeby mieć pełny obraz sytuacji. Mężczyzna zaś uważa tego typu działania za przesadę i niepotrzebną stratę czasu.

Zakup to nie koniec sukcesu sprzedaży

Nawet jeżeli kobieta ostatecznie zdecydowała się na zakup, należy pamiętać, że na tym nie koniec. Są bowiem zjawiska, które można zaobserwować u kobiet już po zakupieniu danego produktu: mianowicie rekomendacje i lojalność. Kobiety nie tylko chętnie pytają i szukają opinii, ale także dzielą się własnymi doświadczeniami. A że wcześniej dołożyły starań, aby poznać wszelkie za i przeciw w procesie zakupowym, czują się pewnie rekomendując produkt innym osobom. Kobiety są także niezwykle lojalnymi klientami – jeżeli wejdą w dobry kontakt ze sprzedawcą, będą miały poczucie winy, kiedy dokonają zakupu gdzie indziej, nawet gdy oferta konkurencji będzie nieco lepsza.

Mężczyźni natomiast większą wagę przywiązują do produktu, a kontakt osobisty jest dla nich mniej istotny. Co ciekawe, jeżeli kobieta zaufa sprzedawcy i przekona się, że jest on pomocny, a nie tylko ma zamiar zwiększyć sprzedaż jej kosztem, będzie bardziej otwarta na jego porady. Tym samym przy kolejnych zakupach w danym miejscu będzie czuła się nieco zwolniona z obowiązku owej należytej staranności, jaka towarzyszyła jej poprzednio. Mężczyźni natomiast są raczej mniej podatni na wskazówki i porady sprzedawców – często postrzegają to jako zabieranie im autonomii, co stawia ich w niższej pozycji.

Wykorzystanie różnic

A co to wszystko oznacza dla marketerów? Po pierwsze, skoro wiadomo, że dla kobiet tak ważne jest uzyskanie i przekazanie opinii, należy, jak twierdzi Barletta, wykorzystać taktykę przekazu ustnego
– od niego bowiem kobiety zwykle rozpoczynają proces zakupowy. Istotne jest także dostarczenie kobiecie niezbędnych informacji – im jest ich więcej, tym sprawniej będzie mogła podjąć decyzję. Chodzi tutaj o wszelkie źródła: stronę www, katalogi, broszury informacyjne, artykuły promocyjne etc.  Należy pamiętać o sprzedawcach – oni także będą dla kobiet źródłem informacji, dlatego należy ich odpowiednio przeszkolić. Wiadomo również, że kobiety poszukują idealnych rozwiązań – produktu lub usługi, która spełni wiele istotnych dla niej kryteriów. Należy więc pomóc podjąć im decyzję, pokazać za i przeciw, zrobić badania porównawcze (pokazać zarówno plusy, jak i minusy); słowem – pokonać niechęć kobiety do podjęcia decyzji, która wynika z poszukiwania idealnych rozwiązań. Należy także przygotować sprzedawców na to, że podjęcie decyzji przez kobietę trwa dłużej niż w przypadku mężczyzny. To oczywiście tylko podstawowe wskazówki, bowiem temat marketingu skierowanego do kobiet jest bardzo szeroki.

Największa szansa w przyszłości

Mimo posiadanej wiedzy, ciągle niewiele przedsiębiorstw wykorzystuje szansę, jaką oferuje rynek kobiet. Tom Peters, uznawany za prekursora marketingu skierowanego do kobiet,  twierdzi wręcz, że rynek kobiet to największa szansa w dającej się przewidzieć przyszłości”. Warto więc o tym pamiętać i nie dać się wyprzedzić konkurencji.

Korzystałam m.in. z książki Marthy Barletty „Marketing skierowany do kobiet”, Warszawa 2008

/ Marta Wojciechowska – Senior Account Executive ITBC Communication