2010-09-09 06:00 Źródło: BankierPress
Marketing deweloperski - co tak naprawdę wpływa na jego skuteczność
Przepis wygląda na łatwy: dokładnie poznać własny produkt, wybrać argumenty, które najskuteczniej „sprzedają”, a następnie przekazać je w reklamie w sposób robiący największe wrażenie. Czy rzeczywiście jest to takie proste?
Określenie grupy docelowej
Pierwszy krok to określenie zasięgu geograficznego, ponieważ większość klientów szuka nowego lokum w aktualnie zamieszkiwanej lokalizacji. W przypadku Osiedla Gardenia położonego w Łomiankach, klientami są przede wszystkim mieszkańcy tej miejscowości i jej okolic: Bemowa, Bielan i Żoliborza. Na Osiedlu Polnych Maków (Zamienie) chcą mieszkać klienci z Ursynowa i miejscowości rozlokowanych wokół Lasu Kabackiego. Z kolei amatorami Osady Brzeziny (ul. Ostródzka 245) są przede wszystkim mieszkańcy Białołęki. Po określeniu obszaru przystępujemy do kolejnej selekcji: wg kryteriów demograficznych i psychograficznych.
Kanały komunikacyjne
Jak skutecznie dotrzeć do klientów ze zdefiniowanej wcześniej grupy docelowej? Kanały i metody dostosowujemy do tego, jakie dana grupa ma zwyczaje, w jakich miejscach bywa, gdzie szuka informacji, a także co jest dla niej okazją zakupową. Często taką okazją jest powiększenie rodziny (a co za tym idzie – metrażu), skuteczna bywa więc reklama skierowana do młodych rodziców. A jak dotrzeć do menedżerów? Dobrze sprawdza się promocja w wyższej klasy klubach fitness i restauracjach zlokalizowanych w pobliżu okolicznych biur. Skuteczną formą są również portale typu Goldenline, gdzie większość zarejestrowanych osób podaje miejsce aktualnego zatrudnienia. Przy mailingach trzeba jednak uważnie dobrać temat maila, aby uniknąć potraktowania go jako spam. Tą samą zasadą rządzą się także reklamy prasowe; tylko dobre hasło powoduje, że klient przeczyta całą treść reklamy.
Jak sprzedać przyszłość?
Sprzedaż inwestycji zaczyna się, gdy powstanie projekt. - Dlatego szczególny nacisk kładziemy na przygotowanie wysokiej klasy wizualizacji, makiet i folderów, a także planów mieszkań z przykładową aranżacją – bo dzięki temu klient może już dziś zobaczyć osiedle, które jest w budowie – mówi Ewa Przeździecka z firmy Unideveleopment.
Ważne, aby prezentacja nie kończyła się na samej inwestycji, ponieważ o jej atrakcyjności decydują w bardzo dużym stopniu czynniki związane z lokalizacją:
• dojazd – dziś i w perspektywie kilku lat,
• tereny zielone,
• infrastruktura,
• rozrywka i rekreacja.
Cecha, zaleta, korzyść
Czy dla osoby, która nie ma prawa jazdy, podziemny parking będzie przekonującym argumentem? Raczej nie. Podziemny parking to cecha nieruchomości, a klient nie kupuje cech, lecz korzyści. Dlatego warto powiedzieć o korzyściach: brak ruchu samochodowego na terenie osiedla oznacza ciszę i świeże powietrze, a także bezpieczeństwo dzieci bawiących się na podwórku. Właśnie taki duet najlepiej sprawdza się w reklamie: obietnica + potwierdzenie.
- Jeżeli piszemy, że jednym z atutów naszych osiedli jest potencjał wzrostu wartości (korzyść), uzasadniamy to: np. obwodnica Łomianek, która zostanie ukończona w 2014r., skróci dojazd z Osiedla Gardenia do centrum Warszawy do 25 min. w godzinach szczytu, a więc będzie się jechało tyle czasu, co z Mokotowa – mówi Ewa Przeździecka (Unidevelopment).
Treść reklamy
Które argumenty będą skuteczne wobec naszej grupy docelowej, a które - mniej istotne? Jakie mogą być potencjalne zastrzeżenia klientów? Czym wyróżniamy się na tle konkurencji? To podstawowe pytania, jakie powinniśmy sobie zadać przed napisaniem tekstu reklamowego. Ale także: co będzie impulsem do zakupu dla osób, które są w naszej grupie docelowej lecz aktualnie nie myślą o zakupie nowego lokum?
Czasem potrzebna jest dokładna „instrukcja”, na przykład: „Sprzedaj swoje 60m2 na Bemowie i zamieszkaj w domu ponad 160m2 na Osiedlu Gardenia.” Jak przekonać klienta, że to dobry pomysł? Tu przydadzą się wyliczenia. Ze sprzedaży 60-metrowego mieszkania na Bemowie możesz uzyskać 483 000 zł. Dom na Osiedlu Gardenia kosztuje 761 000 zł, ale do końca kalendarzowego lata możesz go kupić za 650 000 zł. Wykończenie „pod klucz” będzie kosztowało 90 000 zł, więc potrzebujesz kredytu na 257 000 zł. Twoja rata (obliczona dla kredytu w CHF, na 30 lat, w ratach równych, przy oprocentowaniu 5,5%) wyniesie 1 543 zł (źródło:bankier.pl). Tyle wystarczy, aby przenieść się z 60-metrowego mieszkania do ponad 160-metrowego domu z ogrodem.
Programy specjalne
Dziś oferta rynkowa polskich deweloperów znacząco wykracza poza same mieszkania. Wartością dodaną są liczne usługi dodatkowe, np. opcje wykończenia pod klucz.
- Do końca kalendarzowego lata mamy ofertę specjalną – ciekawą i z humorem – mówi Ewa Przeździecka. Handlowcom osiedli Gardenia, Polne Maki i Osady Brzeziny zależało na osiągnięciu dwóch celów: zachęceniu klientów, aby dokonali zakupu przed upływem określonego terminu, a także – aby hasło użyte w reklamie jak najskuteczniej przyciągało potencjalnych nabywców. - Zdecydowaliśmy się na zakup basenów ogrodowych i dawanie ich w prezencie klientom. Decydując się na właśnie taką promocję, mogliśmy użyć hasła: "basen w cenie domu, tylko do końca lata", oczywiście z wyjaśnieniem, o jaki basen chodzi – mówi Ewa Przeździecka.
Obniżki
Pomiędzy specjalistami ds. marketingu trwa dyskusja: stale niskie ceny czy okazyjne, atrakcyjne rabaty? Odwołajmy się do reguły kontrastu, opisanej przez prof. Roberta Cialdiniego w znakomitej książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Reguła kontrastu – generalnie rzecz biorąc – zasadza się na tym, że uważamy daną rzecz (lub cenę) za mniej lub bardziej atrakcyjną zawsze w odniesieniu do czegoś.
Cialdini opisuje przykład pośrednika, który specjalnie trzymał w swojej ofercie drogie i brzydkie mieszkanie, aby lokale prezentowane w dalszej kolejności robiły - poprzez porównanie - znacznie lepsze wrażenie. W kontekście cen reguła kontrastu działa następująco: cena pierwotna jest uznawana przez klientów za realną wartość towaru, natomiast cena z okresu wyprzedaży – za okazyjną, a więc dającą możliwość zakupu atrakcyjnego towaru poniżej jego wartości. Tu ważna uwaga: przy produktach bardzo wartościowych (nieruchomości, samochody) podajemy rabat kwotowo, a przy produktach FMCG (guma do żucia, szampon) – procentowo. Przykładowo: dom na Osiedlu Gardenia można kupić do końca kalendarzowego lata o kilkanaście procent taniej, ale deweloper zdecydował się na podanie danych kwotowo: o ponad 100 000 zł. Oczywiście wiele zależy również od tego, na jakim poziomie ten rabat będzie ustalony, a więc czy różnica będzie odczuwalna.
Unidevelopment
Określenie grupy docelowej Pierwszy krok to określenie zasięgu geograficznego, ponieważ większość klientów szuka nowego lokum w aktualnie zamieszkiwanej lokalizacji. W przypadku Osiedla Gardenia położonego w Łomiankach, klientami są przede wszystkim mieszkańcy tej miejscowości i jej okolic: Bemowa, Bielan i Żoliborza. Na Osiedlu Polnych Maków (Zamienie) chcą mieszkać klienci z Ursynowa i miejscowości rozlokowanych wokół Lasu Kabackiego. Z kolei amatorami Osady Brzeziny (ul. Ostródzka 245) są przede wszystkim mieszkańcy Białołęki. Po określeniu obszaru przystępujemy do kolejnej selekcji: wg kryteriów demograficznych i psychograficznych.
Kanały komunikacyjne
Jak skutecznie dotrzeć do klientów ze zdefiniowanej wcześniej grupy docelowej? Kanały i metody dostosowujemy do tego, jakie dana grupa ma zwyczaje, w jakich miejscach bywa, gdzie szuka informacji, a także co jest dla niej okazją zakupową. Często taką okazją jest powiększenie rodziny (a co za tym idzie – metrażu), skuteczna bywa więc reklama skierowana do młodych rodziców. A jak dotrzeć do menedżerów? Dobrze sprawdza się promocja w wyższej klasy klubach fitness i restauracjach zlokalizowanych w pobliżu okolicznych biur. Skuteczną formą są również portale typu Goldenline, gdzie większość zarejestrowanych osób podaje miejsce aktualnego zatrudnienia. Przy mailingach trzeba jednak uważnie dobrać temat maila, aby uniknąć potraktowania go jako spam. Tą samą zasadą rządzą się także reklamy prasowe; tylko dobre hasło powoduje, że klient przeczyta całą treść reklamy.
Jak sprzedać przyszłość?
Sprzedaż inwestycji zaczyna się, gdy powstanie projekt. - Dlatego szczególny nacisk kładziemy na przygotowanie wysokiej klasy wizualizacji, makiet i folderów, a także planów mieszkań z przykładową aranżacją – bo dzięki temu klient może już dziś zobaczyć osiedle, które jest w budowie – mówi Ewa Przeździecka z firmy Unideveleopment.
Ważne, aby prezentacja nie kończyła się na samej inwestycji, ponieważ o jej atrakcyjności decydują w bardzo dużym stopniu czynniki związane z lokalizacją:
• dojazd – dziś i w perspektywie kilku lat,
• tereny zielone,
• infrastruktura,
• rozrywka i rekreacja.
Cecha, zaleta, korzyść
Czy dla osoby, która nie ma prawa jazdy, podziemny parking będzie przekonującym argumentem? Raczej nie. Podziemny parking to cecha nieruchomości, a klient nie kupuje cech, lecz korzyści. Dlatego warto powiedzieć o korzyściach: brak ruchu samochodowego na terenie osiedla oznacza ciszę i świeże powietrze, a także bezpieczeństwo dzieci bawiących się na podwórku. Właśnie taki duet najlepiej sprawdza się w reklamie: obietnica + potwierdzenie.
- Jeżeli piszemy, że jednym z atutów naszych osiedli jest potencjał wzrostu wartości (korzyść), uzasadniamy to: np. obwodnica Łomianek, która zostanie ukończona w 2014r., skróci dojazd z Osiedla Gardenia do centrum Warszawy do 25 min. w godzinach szczytu, a więc będzie się jechało tyle czasu, co z Mokotowa – mówi Ewa Przeździecka (Unidevelopment).
Treść reklamy
Które argumenty będą skuteczne wobec naszej grupy docelowej, a które - mniej istotne? Jakie mogą być potencjalne zastrzeżenia klientów? Czym wyróżniamy się na tle konkurencji? To podstawowe pytania, jakie powinniśmy sobie zadać przed napisaniem tekstu reklamowego. Ale także: co będzie impulsem do zakupu dla osób, które są w naszej grupie docelowej lecz aktualnie nie myślą o zakupie nowego lokum?
Czasem potrzebna jest dokładna „instrukcja”, na przykład: „Sprzedaj swoje 60m2 na Bemowie i zamieszkaj w domu ponad 160m2 na Osiedlu Gardenia.” Jak przekonać klienta, że to dobry pomysł? Tu przydadzą się wyliczenia. Ze sprzedaży 60-metrowego mieszkania na Bemowie możesz uzyskać 483 000 zł. Dom na Osiedlu Gardenia kosztuje 761 000 zł, ale do końca kalendarzowego lata możesz go kupić za 650 000 zł. Wykończenie „pod klucz” będzie kosztowało 90 000 zł, więc potrzebujesz kredytu na 257 000 zł. Twoja rata (obliczona dla kredytu w CHF, na 30 lat, w ratach równych, przy oprocentowaniu 5,5%) wyniesie 1 543 zł (źródło:bankier.pl). Tyle wystarczy, aby przenieść się z 60-metrowego mieszkania do ponad 160-metrowego domu z ogrodem.
Programy specjalne
Dziś oferta rynkowa polskich deweloperów znacząco wykracza poza same mieszkania. Wartością dodaną są liczne usługi dodatkowe, np. opcje wykończenia pod klucz.
- Do końca kalendarzowego lata mamy ofertę specjalną – ciekawą i z humorem – mówi Ewa Przeździecka. Handlowcom osiedli Gardenia, Polne Maki i Osady Brzeziny zależało na osiągnięciu dwóch celów: zachęceniu klientów, aby dokonali zakupu przed upływem określonego terminu, a także – aby hasło użyte w reklamie jak najskuteczniej przyciągało potencjalnych nabywców. - Zdecydowaliśmy się na zakup basenów ogrodowych i dawanie ich w prezencie klientom. Decydując się na właśnie taką promocję, mogliśmy użyć hasła: "basen w cenie domu, tylko do końca lata", oczywiście z wyjaśnieniem, o jaki basen chodzi – mówi Ewa Przeździecka.
Obniżki
Pomiędzy specjalistami ds. marketingu trwa dyskusja: stale niskie ceny czy okazyjne, atrakcyjne rabaty? Odwołajmy się do reguły kontrastu, opisanej przez prof. Roberta Cialdiniego w znakomitej książce „Wywieranie wpływu na ludzi”. Reguła kontrastu – generalnie rzecz biorąc – zasadza się na tym, że uważamy daną rzecz (lub cenę) za mniej lub bardziej atrakcyjną zawsze w odniesieniu do czegoś.
Cialdini opisuje przykład pośrednika, który specjalnie trzymał w swojej ofercie drogie i brzydkie mieszkanie, aby lokale prezentowane w dalszej kolejności robiły - poprzez porównanie - znacznie lepsze wrażenie. W kontekście cen reguła kontrastu działa następująco: cena pierwotna jest uznawana przez klientów za realną wartość towaru, natomiast cena z okresu wyprzedaży – za okazyjną, a więc dającą możliwość zakupu atrakcyjnego towaru poniżej jego wartości. Tu ważna uwaga: przy produktach bardzo wartościowych (nieruchomości, samochody) podajemy rabat kwotowo, a przy produktach FMCG (guma do żucia, szampon) – procentowo. Przykładowo: dom na Osiedlu Gardenia można kupić do końca kalendarzowego lata o kilkanaście procent taniej, ale deweloper zdecydował się na podanie danych kwotowo: o ponad 100 000 zł. Oczywiście wiele zależy również od tego, na jakim poziomie ten rabat będzie ustalony, a więc czy różnica będzie odczuwalna.
Unidevelopment
Dodaj komentarz
