W obecnych czasach rzadko która odpowiada surowym wymaganiom stawianym przez zasady konkurencyjności. Co więcej, problem rośnie, gdy przychodzi działać w czasie tymczasowego spowolnienia koniunktury. Stąd ta panika gospodarcza i strach napędzany przez media musiał zostać odzwierciedlony przez wskaźniki rynkowe, informujące zresztą jedynie o spadkach. Rzadko kto na przełomie ostatnich miesięcy może się poszczycić szczęściem i dodatnim bilansem w obrocie.
Aczkolwiek trzeba powiedzieć, iż nie taki diabeł straszny, jak go malują. Żadne z towarzystw ubezpieczeniowych nie cierpi na brak płynności finansowej czy też poważną zapaść udziału w rynku. Jedynym niekorzystnym zjawiskiem jest spadek nowej liczby zawieranych polis. Ale warto podkreślić, że i sam rynek brytyjski od początku roku skurczył się o 7%. Może choć to będzie jako takim usprawiedliwieniem, gdyż zgodnie z bieżącymi analizami na wierzch wychodzi brak odpowiedniego podejścia ubezpieczycieli brytyjskich, brak przygotowania na sytuację awaryjną.
Jeszcze bardziej zaskakujące wydaje się to, iż w ujęciu globalnym ubezpieczenia rosną w siłę. Potwierdza to poniekąd ospałość City względem wszczęcia środków zaradczych, bo pomimo niekorzystnej fali, jaka nawiedziła Wielką Brytanię, rynek światowy wcale nie ma się źle. Ten trend dobrze odzwierciedla Aviva – właściciel Norwich Union – która zanotowała 12% spadek sprzedaży na Wyspach, lecz 11% wzrost sprzedaży na pozostałych rynkach ogółem. Brytyjscy przedstawiciele towarzystw ubezpieczeniowych uważają to za tymczasową przerwę w passie, a winę zrzucają na spekulacje i zawieruchę medialną. Choć odmiennie zauważa problem nadzór finansowy.
Rynek ubezpieczeniowy w Wielkiej Brytanii jest bowiem ściśle powiązany z sektorem bankowym. Obydwa sektory też korzystają ze znacznej swobody działania na rynku, gdyż są poddane dość neutralnej i nieuciążliwej regulacji ze strony nadzoru finansowego. Chociaż patrząc przez pryzmat ostatnich postanowień Financial Services Authority, ten czas dobiega powoli końca. Najpierw była awantura o PPI połączona z nakazem zmian postanowień umownych oraz polityki sprzedaży, teraz mamy do czynienia z atakiem na The Banking Code, który ma ulec zmianie i znów wyposażyć konsumenta w więcej praw.
Do FSA dołączyło w tym zakresie OFT (Office of Fair Trading). Ale jak twierdzi Andrew Moss, takie rozegranie powoduje wiele dobrego. Po pierwsze, pozwala ukrócić wysokość prowizji za pośrednictwo ubezpieczeniowe. Po drugie, w czasie kiedy banki są bardzo zainteresowane produktami z półki bancassurance, kryzys daje możliwość rozszerzenia oferty w tym zakresie – niezależnie od nowych regulacji. Te ostatnie po prostu neutralizują wahania rynkowe. Rozszerzenie oferty przeważnie więc równa się zwiększonym zyskom.
Daje to olbrzymie więc spektrum do rozszerzania oferty ubezpieczeniowej o nowe piony sprzedaży – nie tylko koncentrując wysiłek na podmiotach indywidualnych, ale i na korporacjach. Obecnie, właściwie każde szanujące się towarzystwo ubezpieczeniowe oferuje coś z tej półki. To konieczność, aby przetrwać, choć i także możliwość do windowania wyników sprzedaży. Efekty są wymierne, bo sama Aviva na przyjęciu takiej polityki zyskała wiele. Jej akcje pomimo 30% spadku na giełdzie urosły swego czasu aż o 4%. Sama korporacja też urosła w oczach analityków rynkowych. Jak mówi Raghu Hariharan, Aviva potwierdziła tym samym, że ma siłę, aby się podnosić z opresji. To wielka sprawa na tak mało stabilnym rynku – dodaje Marcus Barnard. Ale nie tylko Aviva potrafi sobie radzić w kryzysie, bo atak na nowe rynki w pogoni za odrabianiem strat to nie tylko specjalność Avivy.
Wielkie zadanie w tej niecodziennej sytuacji postawił przed sobą koncern także ING, który na Wyspach zapragnął zdobyć niedostępny dotychczas dla niego sektor rynku direct. Jest to dokładnie przeciwne do zakładanej pierwotnie pozycji na rynku. I tak, pragnąc wykraść część konsumentów innych operatorów tego kanału dystrybucji, rozpoczął on kampanię marketingową skierowaną właśnie na pozyskanie konsumentów zainteresowanych wyłącznie zakupieniem polisy przez internet. Działania posunięte zostały tak daleko, iż nawet nazwa firmowej domeny zawiera w sobie frazę „direct”.
Obrana korekta już przynosi wstępny efekt, lecz za późno, by wróżyć sukces z kart. ING w Wielkiej Brytanii nie jest znane klientowi indywidualnemu. ING znają raczej korporacje aniżeli indywidualni konsumenci. Jednakże, biorąc pod uwagę zakres dotychczasowych dokonań i skalę kampanii, to wydaje się, iż musi ona przynieść dodatkowe punkty w wynikach sprzedaży. Środki w wysokości ponad 12 milionów euro pochodzące z zastrzyku udzielonego ING w zeszłym październiku przez rząd holenderski lokowane są właśnie w takie sektory, które gwarantują szybki i mało ryzykowny rozwój – czyli kanał dystrybucji direct.
Według Toma Mullera to szansa na skoncentrowanie się na Europie i alokacja środków w najbardziej korzystną sferę. Tłumaczy, że ING nie może zmarnować szansy, jaką dostał od rządu oraz podatników. Jan Hommen – CEO ING Group – usprawiedliwia decyzję jako najlepszy sposób na odzyskanie dawnej dynamiki. Jest ona podobna do strategii, jaką przyjęło swego czasu Commercial Union w Polsce, chcąc zerwać z brandu etykietę ubezpieczyciela na oferującego polisy tylko na życie. Jest to mozolna praca, aczkolwiek sukces na tym polu gwarantuje sukces w sprzedaży – dzięki nowej wszechstronności wachlarza oferowanych produktów oraz zaufania starych klientów, przyzwyczajonych do starych rozwiązań, ale zainteresowanych nowymi.
Ale lekcję z kryzysu zdaje się wykorzystywać jeszcze inny gracz sektora ubezpieczeniowego, również należący do tzw. Wielkiej Piątki. Friends Provident, pomimo kryzysu i czasu sterowanego spekulacjami, nie zamierza składać broni. Jak mówi Trevor Mathews, obecna sytuacja rynkowa kryje za sobą olbrzymi potencjał. Tylko nieumiejętne skorzystanie z takiej okazji może przynieść straty. Aczkolwiek można kwestionować niniejsze podejście, absurdem byłaby całkowita ignorancja. Patrząc na to, iż Friends Provident ma zamiar zaoferować swoje usługi w połączeniu z siecią Tesco, daje wiele do myślenia. Tesco bowiem jest liderem w sprzedaży tanich ubezpieczeń na życie. W zamian za prowizję od każdej zawartej polisy, oddział finansowy Tesco Group będzie otrzymywał prowizję – chwali się były dyrektor Standard Life. Choć wiele jest jeszcze do zrobienia, bo Friends Provident straciło na kryzysie i załamaniu rynku budowlanego w Wielkiej Brytanii bagatela 40%, biorąc pod uwagę wskaźniki sprzedaży z grudnia 2008 roku.
To spore wyzwanie, aczkolwiek jeżeli dojdzie do sfinalizowania umowy z Tesco, korporacja nie ma powodów do niezadowolenia. Przy wielkości i pojemności rynku, na jakim operuje gigant, nie będzie problemu z załataniem takiej straty. Tym bardziej mając na względzie fakt, iż gospodarka brytyjska skurczyła się do najniższego poziomu w ciągu ostatnich 30 lat, a Tesco to czołówka potencjału gospodarczego kraju.
Argument mówiący o tym, iż osiąganie wymiernych dochodów w związku z pogłębioną recesją na Wyspach jest utrudnione, skłania także do poszukiwania zapomnianych rozwiązań i odkurzenia starych strategii marketingowych. Kryzys zasygnalizował nagłą potrzebę skierowania działań marketingowych tam, gdzie wcześniej uznawano, iż są niepotrzebne, bo nieopłacalne. To zazwyczaj „ostatnia deska ratunku”, ale też punkt mogący przynieść milionowe zyski. W pogoni za klientem coraz częściej towarzystwa ubezpieczeniowe robią wszystko, co w ich mocy, bo wiedzą, że nawet nisza jest w stanie przynieść duży dochód.
Tutaj przychodzi na myśl przykład AIG, które lecząc rany po ostatnich skandalach oraz braku płynności finansowej, skierowało ofertę rekrutacyjną na konsultantów mogących dotrzeć do emigrantów i ludzi starszych. Było to o tyle działaniem przeciwnym do trendów rynkowych, iż wszyscy raczej redukowali zatrudnienie – AIG ciągle zatrudniało. Strategia zdaje się przynosić efekty, gdyż tylko na tej podstawie wyniki podskoczyły o 2% w górę. Należy nie zapominać bowiem, jak wielki procent rynku stanowią te społeczności.
Jak widać na przykładzie największych towarzystw ubezpieczeniowych i problemów, jakie obecnie przeżywają, recesja daje się we znaki wynikom sprzedaży. Jednakże, jak widać po niektórych rezultatach, nieszczęściu może zapobiec racjonalna polityka marketingowa, solidna strategia sprzedaży oraz umiejętność działania pod wpływem stresu. Na razie stracili tylko agresywni gracze, a zyskali ci, co potrafili zachować kamienny spokój, potrafiąc przy tym szybko dostosować się do spadku popytu. Zdaje się to przeczyć obecności kryzysu, a udowadnia jedynie fakt, iż często zaniżone wyniki to przeszacowanie lub zła adaptacja do warunków panujących na rynku. Jak mówi Jon Pain w odniesieniu do całego sektora finansów, ciągłe zazębianie kontroli oraz lepszy nadzór „przynosi więcej dobrego niż szkody dla gospodarki”. To nie kryzys, ale przeszacowanie negatywnie odbija się na rynku.
Ubezpieczenia są tego dobitnym przykładem. Na samym dostosowaniu PPI do nowych wymogów oraz rozszerzeniu usług o produkty strukturyzowane zysk ubezpieczycieli urósł o dobre kilka procent, nawet pomimo „kurczącej się gospodarki”. Klient przecież szuka teraz rozwiązań dobrych, a nie tanich.
Grzegorz Grzeszczyk
Źródło:
