Wysoki wzrost zaufania do instytucji bankowych działających w Polsce pozostaje wyjątkiem na mapie Europy. Jeśli planowane na ten rok transakcje przejęć banków uda się nowym właścicielom przeprowadzić w sposób nieodczuwalny dla klienta, to deklaracje poziomu zaufania do sektora bankowego pójdą jeszcze bardziej do góry – mówi w rozmowie z PRNews.pl Rafał Niczypor z firmy Edelman Polska.
Wojciech Boczoń, PRNews.pl: Z raportu „Edelman Trust Barometer 2010” opublikowanego na początku ubiegłego roku wynika, że w krajach UE, największą utratę wiarygodności banki zanotowały w Polsce - spadek o 28 punktów (31%). Jak obecnie na tle Europy Zachodniej i USA kształtuje się zaufanie do banków działających w Polsce?
Rafał Niczypor, Corporate PR Unit Director, Edelman Polska: Polscy liderzy opinii wydają się stopniowo odzyskiwać zaufanie do instytucji finansowych, które utracili w wyniku wydarzeń będących konsekwencją kryzysu gospodarczego – w tym roku już przeszło połowa badanych (48%) deklaruje, że ufa instytucjom bankowym w naszym kraju. W porównaniu z wynikami ze Stanów Zjednoczonych (25%), czy Wielkiej Brytanii (16%), nasze wyniki zdają się pokazywać, że najgorszy okres banki w Polsce mają już za sobą.
Sektor bankowy w Polsce dotknęły przede wszystkim zmiany właścicielskie na szczeblu europejskim, czy nawet globalnym. Kilka banków zostało poświęconych przez swoich zagranicznych właścicieli w celu szybkiego podreperowania ich wyników finansowych. Na szczęście nie doszło na naszym rynku do bardziej drastycznych sytuacji jak bankructwa, czy konieczność interwencji instytucji gwarantujących stabilność rynku.
Prawdopodobnie właśnie dzięki ograniczonej dotkliwości kryzysu w tej chwili bankom w naszym kraju ufa już około połowa badanych, co w zestawieniu z ubiegłorocznym 30% daje bardzo dobry wynik i skok jakościowy.
Z czego może wynikać taki stan rzeczy?
Polacy odzyskują zaufanie, bo kryzysy branży bankowej odczuliśmy w dosyć łagodny sposób. Niewiele podmiotów bankowych zmieniło swojego właściciela, a jeżeli już znikają one z polskiego rynku, to dzieje się to praktycznie w sposób nieodczuwalny dla klientów. Po prostu pewnego dnia na stronie internetowej, czy w placówce naszego dotychczasowego banku zaczniemy dostrzegać elementy identyfikacji wizualnej nowego podmiotu.
Całej sytuacji nie towarzyszy poczucie zagrożenia, czy strach o zgromadzone oszczędności. Banki nie upadają, nie przestają być wypłacalne, nie stoimy w kolejkach, żeby odzyskać nasze pieniądze. Prawdziwy kryzys bankowy, który np. dotknął Wyspy Brytyjskie, znamy właściwie tylko z internetu, gazet, czy relacji w telewizji.
Na pewno aktywna polityka komunikacyjna naszych banków również skutecznie przyczynia się do odzyskiwania zaufania przez branżę. Rodzimy rynek postrzegamy przez pryzmat zapewnień o dobrej kondycji finansowej większości banków, przedstawianych dla odróżnienia od sytuacji ich central zlokalizowanych w krajach bardziej dotkniętych konsekwencjami kryzysu. Jednak banki nie powinny pod wpływem tych wyników zapominać o konieczności aktywnego zabiegania o zaufanie swoich klientów i innych interesariuszy.
Ostatni okres aktywności branży bankowej, to także zjawiska, które powinny skłonić do refleksji całą branżę. Wzrost znaczenia opinii klientów, którzy dzięki szybkiemu rozwojowi internetu społecznościowego, potrafią konsekwentnie i skutecznie nagłaśniać swoje racje w konfliktach z podmiotami bankowymi, czy też nadmierna chyba, chęć realizacji zysków, która prowadzi aż do zapowiedzi interwencji ustawodawcy w kwestii ochrony kredytobiorców przed nadmiernymi kosztami zadłużenia, nie pozostaną długo bez echa dla poziomu zaufania wobec polskiej branży bankowej.
Tutaj cały czas jest obszar, w którym tkwi negatywny potencjał wizerunkowy i banki muszą się liczyć z jego ewentualnym uzewnętrznieniem w kolejnych latach. Każdy system finansowy opiera się przecież na zaufaniu,a instytucje bankowe znajdują się w tej chwili w takiej sytuacji, że powinny na to zaufanie ciężko pracować każdego dnia.
W 2011 roku dojdzie do konsolidacji w sektorze bankowym. Santander Bank przejmie AIG Bank i BZWBK, Getin Holding - Allianz Bank, Raifffeisen Bank - Polbank EFG. Być może to nie koniec oczekiwanych fuzji. Jak takie procesy mogą wpłynąć na wiarygodność polskiego sektora bankowego?
To, w jaki sposób te transakcje przełożą się na zaufanie do sektora bankowego w naszym kraju, w dużej mierze będzie zależało od profesjonalnego zarządzenia procesami realizacji przejęć, szczególnie w kontekście przełożenia na jakość obsługi klienta. W momencie wejścia na nasz rynek nieznanych szerzej opinii publicznej podmiotów, trudno powiedzieć, że wykorzystają one wartość dodaną swojej międzynarodowej narracji komunikacyjnej.
Nowe marki korporacyjne będą musiały bardzo aktywnie prowadzić swoje działania wizerunkowe, tak by pozycjonować się zgodnie z centralnymi wytycznymi, jednocześnie intensywnie odpowiadając na wyzwania, z jakimi zetkną się na lokalnym rynku. Nieznajomość realiów, nieprzystawalność procedur, brak koordynacji działań, czy diametralne różnice opinii na temat strategii działań wśród zespołów podmiotu przejmowanego i przejmującego, mogą w krótkiej chwili zniweczyć kapitał wizerunkowy nawet świetnie postrzeganego do tej pory banku.
Możemy założyć z dużą dozą prawdopodobieństwa, że jeżeli duże transakcje przejęć banków w Polsce uda się nowym właścicielom przeprowadzić w sposób nieodczuwalny dla klienta, a dodatkowo, jeżeli zostaną przedstawione nowe benefity wynikające z takich transakcji, jak np. rozszerzenie oferty produktowej, czy włączenie w globalny system oddziałów, to deklaracje poziomu zaufania do sektora bankowego w Polsce pójdą w górę.
Pamiętajmy jednak, że mimo, iż Polacy coraz bardziej ufają bankom, to nie traktują ich działań bezkrytycznie. Już kolejna edycja naszego badania wskazuje, że respondenci coraz chętniej postrzegają rolę instytucji rządowych, jako koniecznych czynników pełniących rolę nadzorczą dla świata instytucji finansowych.
Najprawdopodobniej upatrujemy w nich swoistą gwarancję bezpieczeństwa wobec cały czas aktualnych konsekwencji kryzysu w tym sektorze. Patrząc w nieco szerszej perspektywie, spadek zaufania do sektora bankowego możemy próbować wyjaśnić nie tylko, jako obawę Polaków o własne oszczędności, ale także odzwierciedlenie tego, w jakim stopniu obarczamy wybrany sektor winą za sytuację finansów państwa.
Podobnie, jak w większości krajów świata, wydaje się, że także i w Polsce banki zostały obarczone częścią winy za pojawienie się zjawisk kryzysowych. Jednak analizując to, co dzieje się obecnie w dyskursie publicznym dot. np. reformy systemu emerytalnego, możemy sobie zadać pytanie, jak w tym kontekście, w przyszłości będzie kształtowało się w Polsce zaufanie do innych sektorów, w tym np. ubezpieczeniowego.
Jak wygląda poziom zaufania do banków w Europie Zachodniej i USA? Które kraje najmocniej odczuły spadek zaufania do sektora bankowego po kryzysie?
Wysoki wzrost zaufania do instytucji bankowych, jaki został zdiagnozowany w Polsce, pozostaje wyjątkiem na mapie Europy. W tej chwili nasz kontynent podzielił się na dwa obszary - region południowy (Włochy, Hiszpania, Francja), gdzie mimo zawirowań gospodarczych banki pozostają instytucjami, do których obywatele pokładają zaufanie na poziomie zbliżonym do tego z ubiegłych lat (ale chyba możemy zadawać pytanie, jak długo jeszcze?), oraz region północny (Niemcy, Wielka Brytania, Irlandia), gdzie za wprowadzenie dotkliwych reform finansów publicznych najprawdopodobniej zostały obwinione także instytucje bankowe i gdzie zaufanie do nich spadło dramatycznie, bo o 20-30%.
Równie negatywnie na to, co stało się w sektorze bankowym, reagują Amerykanie. W ciągu ostatnich trzech lat obywatele USA deklarują w naszym badaniu coraz niższy poziom zaufania do banków. W roku 2008 w Stanach bankom ufało 71% badanych, w tym roku jest to już tylko 25%. Pamiętajmy jednak, że przed wybuchem kryzysu instytucje finansowe w USA cieszyły się niemal powszechnym zaufaniem (75% badanych), które nie miało swojego odzwierciedlenia na innych rozwiniętych rynkach. Stąd dopiero ogromny spadek z ostatnich lat sprowadził je w tej chwili do poziomu, który odnotowujemy w takich krajach, jak Niemcy, czy Wielka Brytania. Daleko jednak w poczuciu rozczarowania Amerykanom do Irlandczyków, wśród których tylko 6% nadal ufa w tej chwili bankom.
Jak kształtuje się poziom zaufania całego systemu finansowego w poszczególnych krajach? Gdzie sektor finansowy cieszy się najmniejszym zaufaniem, a gdzie największym?
W większości krajów starego kontynentu, a także w USA, kryzys systemu bankowego przełożył się bezpośrednio na stan gospodarki, co w konsekwencji spowodowało konieczność wprowadzenia trudnych dla obywateli reform. Z pewnością wśród winnych tego stanu opinia społeczna umieszcza bankowców. Amerykański system bankowy, który w największym stopniu przyczynił się do wywołania światowego kryzysu w odsłonie z ostatnich lat i gdzie jego konsekwencje były najbardziej drastyczne dla obywateli, zapłacił także największą cenę wizerunkową. Odbudowa utraconego zaufania przez banki na tym rynku zajmie bez wątpienia co najmniej kilka kolejnych lat.
Jak wynika z naszego badania, są jednak także rynki, gdzie obywatele ufają bankom prawie całkowicie, a poziom deklarowanego zaufania z roku na rok bije kolejne rekordy. To miejsca na mapie świata, gdzie banki nie tylko nie tracą zaufania, ale wręcz w niewiarygodny sposób windują jego poziom. Takie wnioski płyną z badania rynków BRIC (poza Rosją). W Chinach odnotowaliśmy światowy rekord – instytucjom bankowym ufa tam 90% badanych. W Brazylii, po skoku o prawie 25%, zaufanie znalazło się na poziomie 69%, a w Indiach zaufanie do banków pokłada 87% liderów opinii. Mieszkańcy tych krajów wydają się nie odczuwać konsekwencji światowego kryzysu finansowego lub nie obwiniają za ten stan rzeczy instytucji bankowych.
Oczywiście w każdym z tych krajów na stan gospodarki wpływa szereg odmiennych czynników (od pozornego bezpieczeństwa w ramach stabilizacji wspomaganej przez państwo, przez konkurencyjność gospodarki opartej na taniej sile roboczej, aż do specyfiki poszczególnych obszarów kulturowych), ale jednak trudno nie zadać sobie pytania, czy ten poziom da się utrzymać w oderwaniu od realiów światowej gospodarki w dłuższej perspektywie i czy w kolejnych edycjach Edelman Trust Barometer nie będziemy diagnozować tam równie spektakularnych spadków, jak obecnie dzieje się to z zaufaniem w USA.
Przeczytaj całość! Pobierz Przegląd Finansowy.
Rozmawiał Wojciech Boczoń,
Bankier.pl
