Po ponad 20 latach od ostatniej emisji „Studia 2” (1983 r.), Walter wprowadził nadawany co niedzielę w TVN program „Studio Złote Tarasy”, podobny w swej koncepcji do pierwowzoru. Historia zatoczyła koło, a operatorem tego cyrkla jest 70-letni już Walter, wiceprezydent Grupy ITI, w której skład wchodzą m.in. TVN, Onet i Multikino. No i jego syn – Piotr Walter, prezes TVN. – Swoją koncepcję na telewizję Mariusz Walter miał już w Peerelu, a TVN jest naturalną tego kontynuacją – twierdzi prof. Maciej Mrozowski, medioznawca ze stołecznej Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
Na dzisiejszym rynku telewizyjnym notowany na Giełdzie Papierów Wartościowych TVN nie jest jednak sam. Konkuruje z innym dużym graczem prywatnym, należącym do jednego z najbogatszych Polaków – Polsatem Zygmunta Solorza-Żaka. Lecz tak naprawdę, obie stacje – poza doraźną walką z równorzędnym rywalem – marzą głównie o tym, by przegonić Telewizję Polską. – Telewizja publiczna staje do rywalizacji z nadawcami komercyjnymi, ale nie jest to równa walka – zwraca uwagę prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej.
TVP z jednej strony staje się coraz bardziej komercyjna, tyle że z drugiej nijak nie potrafi (nie chce?) uwolnić się z okowów polityki, co szczególnie widać przy okazji zbliżających się wyborów parlamentarnych. Pól rywalizacji stacji telewizyjnych w Polsce – i tych prywatnych, i publicznych – jest wiele. „Fakty” ścierają się z „Wydarzeniami”, „Taniec z gwiazdami” z „Jak oni śpiewają”, „Ekipa” z „Twarzą w twarz”. A za wszystkim stoją ludzie, począwszy od szeregowych aktorów czy reporterów, a na gwiazdach największego formatu kończąc. Na samym szczycie jest dwoje dyrektorów programowych: Nina Terentiew (Polsat) i Edward Miszczak (TVN).
Dla obojga każdy dzień zaczyna się tak samo – od analizy oglądalności dnia poprzedniego. Przychodzące na komórkę wyniki potrafią „ustawić” nastrój na cały dzień. Z badań AGB Nielsen Media Research wynika, że w tygodniu od 10 do 16 września TVP 1 miała 21,6 proc. udziału w rynku, TVP 2 18,4 proc., Polsat 17,1 proc., a TVN – 17 procent. W stosunku do poprzedniego tygodnia, najwięcej (1,0 pkt proc.) zyskał Polsat i to pozwoliło mu wyprzedzić TVN. Ale już poniedziałek 17 września należał do TVN, który z udziałem 19,8 proc. zdystansował Polsat.
Te notowania zmieniają się jak w kalejdoskopie i krótkoterminowe ich analizowanie nie ma większego sensu. Zarówno Terentiew, jak i Miszczak to postacie-ikony polskich mediów. Są niezwykle charyzmatyczni, mają swoje wizje i chcą je realizować. Nazywana „Carycą” Terentiew przez jednych określana jest jako mająca skłonności do autorytaryzmu, mściwa i zarozumiała. Inni twierdzą jednak, że ma charyzmę, wizję i niesamowitą intuicję w pracy. Wymyśliła „Bezludną Wyspę”, wypromowała Ich Troje i Michała Wiśniewskiego, od początku lobbowała także za „M jak Miłość”, telenowelą, która w szczycie oglądalności miała 12 mln widzów.
Miszczaka określa się podobnie, w obu wypadkach prawda leży pewnie jak zwykle – pośrodku. Byli współpracownicy twierdzą, że Miszczak bywa manipulatorem, ale... nie tylko w negatywnym sensie tego słowa. Także ma ogromną charyzmę i do swoich poglądów potrafi przekonać każdego, a jako dyrektor programowy TVN rzuca nimi tysiąc razy na minutę. Nic dziwnego, że niektórzy określają go mianem „człowiek – dynamit”. Miszczak objął stanowisko dyrektora programowego w 1998 r. i od początku konsekwentnie realizował politykę trafiania do widza wykształconego, pochodzącego z dużego miasta.
Ten wizerunek, budowany od pierwszych dni działania stacji (nim ją uruchomiono przeprowadzono dokładne badania rynku), potwierdzały kolejne posunięcia, takie jak uruchomienie TVN 24, czy teraz TVN Religia, kanału chcącego przyciągnąć widownię katolicką, odcinającą się od mediów ojca Rydzyka. Polsat poszedł na początku w łatwą rozrywkę. Zbudowany w latach 90. wizerunek stacji emitującej programy disco-polo zaczął uwierać, rozpoczęto więc proces odchodzenia od niego. – Polsat usiłuje wyjść z zagubienia, odnaleźć się w nowej grupie docelowej – zauważa prof. Wiesław Godzic.
– Stacja chce teraz dotrzeć do wykształconych odbiorców z dużych miast. Postacią, której zadaniem jest zmiana wizerunku Polsatu, jest właśnie sprowadzona z TVP 2 Nina Terentiew. – Ma nie tylko duże doświadczenie, wiedzę i pozycję na rynku, ale i całą galaktykę ludzi, chętnych, by dla niej pracować – mówi prof. Maciej Mrozowski. Za zatrudnieniem wieloletniej szefowej TVP 2 poszło zwiększenie nakładów na inwestycje i na rezultaty nie trzeba było długo czekać. Wiosną i latem Polsat zyskiwał widzów. Przed jesienią oczekiwania zarządu i właściciela są bardzo duże.
Jednym z pierwszych pomysłów Niny Terentiew (na początku była doradcą programowym właściciela i zarządu Polsatu, dyrektorem programowym została w kwietniu 2007 r.) było zorganizowanie hucznego sylwestra w Krakowie. – W szczycie oglądalności imprezę śledziło przed odbiornikami 6,5 mln widzów, którzy wysyłali ogromne ilości SMS-ów, to był ogromny sukces – z zadowoleniem opowiada Terentiew, zapowiadając, że Polsat podobnie zakończy i ten rok – huczną imprezą z gwiazdami (m.in. Boney M, Budka Suflera).
Dyrektor od początku była także zwolennikiem „Jak oni śpiewają”. Udało jej się przekonać właściciela stacji i Zygmunt Solorz na pewno teraz nie żałuje. Dotychczasową różnicę między Polsatem a TVN dobrze obrazuje przykład metamorfozy jednego z celebrities. – Program Kuby Wojewódzkiego w TVN jest inny od emitowanego w Polsacie – zauważa prof. Godzic. – Zmienił się język prowadzącego, humor też jest wyższego lotu.
Bo gwiazdę trzeba sobie wychować.
– Potrzebny jest konkretny cel, koncepcja, której dana osoba ma służyć – przekonuje Miszczak. – Nie można kogoś, ot tak, wstawić do ramówki i liczyć, że oglądalność sama się zbuduje. Dodaje, że czasami gwieździe należy się kara. Po pięciu edycjach „Tańca z gwiazdami”, którego (jako prowadzący) był jedną z najbardziej charakterystycznych postaci, Hubert Urbański rozstał się z TVN. Poszło o pieniądze. Urbański przed każdą serią programu żądał podwyżek, ale tym razem przesadził. Według tabloidów, chciał ponoć 50 tys. zł za odcinek. Ale Miszczak o pieniądzach nie chce rozmawiać.
Nie wiadomo, gdzie wyląduje Urbański (pojawił się m.in. pomysł reaktywowania „Milionerów” w Polsacie), do chwili zamknięcia tego numeru „Manager Magazin” nie znaliśmy konkretów. – Na tę chwilę zatrudnienie przez nas Urbańskiego to ewidentnie fakt prasowy, ale nauczyłam się w życiu, że nigdy nie mówi się nigdy – enigmatycznie stwierdza Nina Terentiew, zapytana o możliwość zatrudnienia Urbańskiego. Rok temu hitem było przejście Wojewódzkiego z Polsatu do TVN, może Urbański pójdzie w przeciwną stronę?
W „Tańcu...” zastąpił go Piotr Gąsowski i pierwszy odcinek szóstej serii obejrzała co trzecia osoba siedząca przed telewizorem w niedzielny wieczór. – Część z nich mogła zasiąść przed odbiornikami specjalnie po to, by zobaczyć nowego prowadzącego w akcji – zauważa Anna Geryło, media menedżer domu mediowego MPG. – Mimo że to już szósta edycja show, znów pojawiło się ono na ustach wszystkich – właśnie przez roszadę w obsadzie. „Taniec z gwiazdami” jest największym telewizyjnym hitem ostatnich kilku sezonów.
TVN idealnie trafiło w gusta Polaków, którzy w niedzielny wieczór chętnie oglądają znanych i lubianych w nowej roli. Próba przeniesienia tego na śpiewanie („Jak oni śpiewają” w Polsacie) sprawdziła się połowicznie. Wokalne popisy gwiazd seriali mają mniejszą oglądalność niż pląsy ich kolegów. Podobno tańczyć można się nauczyć, a z umiejętnością śpiewania trzeba się urodzić. TVP zaoferowała opartą o widowiska realizowane w muzycznym teatrze Studio Buffo „Przebojową noc”, prowadzoną przez jednego z najbardziej znanych polskich choreografów Janusza Józefowicza i Nataszę Urbańską. Pierwszy odcinek obejrzało tylko 2 mln widzów. Z wizji zniknął więc Józefowicz, zmieniono też czas emisji programu z niedzieli na sobotę.
Medioznawcy nie mają wątpliwości:
– To program przygotowany nienowocześnie, brakuje mu polotu, słaby jest nawet sam format – nie zostawia na TVP 1 suchej nitki prof. Maciej Mrozowski. Pod koniec września w TVP 2 wystartuje show „Gwiazdy tańczą na lodzie”, które poprowadzą Maciej Kurzajewski z Tatianą Okupnik, a w jury zasiądzie kontrowersyjna gwiazda showbiznesu Doda. Producentem lodowego show będzie Holender Rinke Rooyens, którego firma Rochstar robi także „Jak oni śpiewają” dla Polsatu i „Szymon Majewski Show” dla TVN. TVP liczy, że jego wyróżniająca się osobowość pomoże programowi osiągnąć sukces.
Podczas nagrywania każdego programu mieszkający od dziewięciu lat w Polsce Rooyens jest wszędzie. Biega między kamerami, ingeruje w ustawienia świateł, ma też swoje uwagi dla prowadzącego. Dla niego zwrot „tego nie da się zrobić” nie istnieje. Nic dziwnego, że zwą go „Latający Holender”. A TVN konsekwentnie stawia na taniec – do popularnego „Tańca z gwiazdami” doszedł nowy program „You can dance – po prostu tańcz”. W roli prowadzącej – Kinga Rusin, która wygrała IV edycję „Tańca z gwiazdami”.
– Najpierw pokazaliśmy Polakom, jak się tańczy, a teraz chcemy dać im szansę na pokazanie, czego się nauczyli – wyjaśnia Edward Miszczak. Wielkie rozrywki ma w swojej ofercie każda stacja, ale na razie to TVN przyciąga najwięcej widzów. Wieczorne show, oprócz oczywistego zadania gromadzenia całych rodzin przed odbiornikami, ma jeszcze kreować celebrities. Jedni wykorzystują to lepiej, inni gorzej, summa summarum najlepiej wychodzi na tym... TVN, gdyż niskim kosztem (a wręcz przy tym zarabiając) promuje sobie gwiazdy.
To kolejny punkt konsekwentnie od lat realizowanej strategii. W TVN inwestuje się w ludzi, daje im szanse. – Tego kompletnie nie rozumieją w TVP – zapewnia prof. Mrozowski. – W osobowość trzeba inwestować, dopieszczać ją i wychowywać. To zawsze procentuje. Upolitycznienie telewizji publicznej prowadzi do pozbywania się niewygodnych ludzi, którzy potem odnajdują się w którejś ze stacji komercyjnych. Tam mogą realizować swoje pomysły. W podobnym kierunku, co wcześniej TVN, idzie teraz Polsat. Agnieszka Holland to reżyserka, której nie trzeba nikomu przedstawiać.
Zrealizowany do spółki z Magdaleną Łazarkiewicz i Katarzyną Adamik serial „Ekipa”, political fiction, idealnie wpasował się w rzeczywistość wyborów. – To będzie najbardziej prestiżowa produkcja telewizyjna roku; ufam, że serial jest skazany na sukces – zapewnia Nina Terentiew. – „Ekipa” to serial mocny, inteligentny i perfekcyjnie zrealizowany – potwierdza Michał Szczerba z portalu Media2.pl w artykule o serialach telewizyjnych. – Jest zdecydowanym liderem wśród jesiennej, serialowej gonitwy. Serial miał kampanię reklamową przy współpracy z „Gazetą Wyborczą”.
– Czegoś takiego jeszcze w Polsce nie było – przyznaje Edward Miszczak.Mimo tych wszystkich komplementów pierwsze dwa odcinki obejrzało średnio tylko 1,7 mln widzów. Nazwiskami mającymi przyciągnąć widza do Polsatu są Małgorzata Kożuchowska, znana z emitowanego od kilku lat przez TVP 2 serialu „M jak Miłość”, oraz Bartek Świderski, którego pokochała damska publiczność wielokrotnie nagradzanej „Magdy M.”. Zaangażowano ich do telenoweli „Tylko miłość”. A przecież jest jeszcze nieśmiertelny, od ośmiu lat bijący rekordy popularności „Świat według Kiepskich”.
Amant z „Magdy M.” Paweł Małaszyński pojawił się w kolejnej produkcji TVN „Twarzą w twarz”. Reżyserowany przez Patryka Vegę serial jest jednak przez obserwatorów oceniany niżej niż polsatowska „Ekipa”. – Prawda jest jednak taka, że porównanie tych seriali pokazuje mądrość zarządzających obiema stacjami – twierdzi prof. Wiesław Godzic. – Tak naprawdę nie wchodzą sobie one w drogę. „Ekipa” to political fiction, a „Twarzą w twarz” zawiera ważne wątki romantyczne i skupiające się na indywidualnych postaciach.
Celnym strzałem Polsatu był sport. Słoneczna (od logo) telewizja ma prawa do transmisji m.in. Formuły 1 i siatkarskiej Ligi Światowej. Sukcesy Roberta Kubicy i kadry Raula Lozano podniosły notowania stacji. – Sport pozostanie jednym z naszych najsilniejszych punktów, ale tej jesieni bardzo mocni jesteśmy także w repertuarze filmowym – deklaruje Nina Terentiew. Niezwykle śliskim polem rywalizacji jest publicystyka. Gdy po prowokacji Andrzeja Morozowskiego i Tomasza Sekielskiego („Teraz my!”) ujawniono tzw. taśmy Renaty Beger, głosy oburzenia przeciwko obłudzie polityków przeplatały się z niesmakiem, że poważnym publicystom TVN taka prowokacja nie przystoi.
Flagowy okręt publicystyki Polsatu, autorski program Tomasza Lisa „Co z tą Polską?” miał bardzo podobną oglądalność jak „Teraz my!”. To nasuwa skojarzenie z cytowaną wyżej opinią prof. Wiesława Godzica. Oba programy gromadziły przed odbiornikami tych samych widzów i na stałe zwiększyć oglądalność tych programów byłoby niezwykle trudno. Podobnie zresztą jest z audycjami informacyjnymi. Nie na darmo prowadzone najczęściej przez Hannę Smoktunowicz „Wydarzenia” Polsatu rozpoczynają się o 18.50, „Fakty” TVN z Kamilem Durczokiem o 19.00, a „Wiadomości” w TVP 1 o 19.30. Większość widzów korzysta z wielu źródeł informacji, aby wyrobić sobie własny pogląd.
Od początku roku „Fakty” miały wyższą oglądalność (3,73 mln widzów) niż „Wydarzenia” (2,4 mln). W rozmowie z „Manager Magazin” Nina Terentiew zapowiedziała zmianę tych proporcji. Pomóc miało nowe studio „Wydarzeń” i zacieśnienie współpracy z CNN. Ale niespodziewane odsunięcie Tomasza Lisa to strzał we własne kolano i z tej perspektywy osiągnięcie celu wydaje się być nierealne. Na rynku pojawia się nowy przeciwnik i… stare nazwiska. Najbardziej niebezpieczne jest to, że jest mocno nieprzewidywalny. News Corp. oferuje dziennikarzom, którzy zdecydują się przejść do tworzonego właśnie na bazie TV Puls kanału, nawet 40-proc. podwyżki.
Na razie oficjalnie wiadomo o kilku osobach, które zdecydowały się opuścić dotychczasowych pracodawców, lecz oferty otrzymują prawie wszyscy. Fox Polska (tak najprawdopodobniej będzie się nazywać) skusił już prezenterkę pogody Katarzynę Trzaskalską i reportera Tomasza Lipkę (oboje z TVP), a także Mariusza Jankowskiego (do tej pory Polsat i Polsat Sport). Ta lista cały czas się wydłuża, bo Rupert Murdoch nie zwykł przebierać w środkach, a tych mu nie brakuje. Jego majątek szacuje się na 9 mld dolarów. Na razie News Corp. nie ściągnął nikogo z pierwszych stron gazet, ale Hubert Urbański zapowiada, że jeszcze zaskoczy wszystkich uczestnictwem w nowych projektach.
Może mowa właśnie o imperium Murdocha? Migracje gwiazd zawsze są okazją do zrobienia szumu wokół stacji. Ciekawym przypadkiem jest Kasia Cichopek. Znikąd wyciągnęła ją TVP (rola w „M jak Miłość”), na kolejny szczebel kariery wprowadził TVN (wygrana w II edycji „Tańca z gwiazdami”), a w końcu przechwycił Polsat, w którym prowadzi muzyczne show „Jak oni śpiewają”. Choć krytycy marnie oceniają jej występy, publiczność lubi ją za skromność i naturalność. Telewizyjne osobowości, ich kreowanie, promowanie i wykorzystywanie prowadzi do oczywistego celu – przyciągnięcia widzów i reklamodawców (bo to przecież oni generują przychody stacji).
Osobowości są tylko częścią otoczenia, w którym sprzedaje się spoty reklamowe. – Liczy się kontent programowy – wyjaśnia Anna Geryło. Chodzi o dopasowanie reklamowanego produktu do programu, z którym spot sąsiaduje. – Najlepiej postrzegane są wysoko- budżetowe produkcje cieszące się popularnością wśród widzów, jak serial TVN „Magda M.” – mówi Geryło. Z badań AGB Nielsen Media Research wynika, że w sierpniu 2007 r. najwięcej zarobił TVN. Według stawek cennikowych, było to 107 mln zł, o 29 proc. więcej niż rok wcześniej.
Wpływy Polsatu wyniosły 98,5 mln zł, a TVP 1 – 92,9 mln złotych. – Trzeba jednak pamiętać o sezonowości, lato jest najsłabszym okresem – mówi Rafał Fabiszewski, analityk w BDM PKO BP. – Jesienią należy się spodziewać znacznych wzrostów przychodów, a na największy hit zapowiada się „Taniec z gwiazdami”. Dzięki zmianie strategii Polsat zwiększył wiosną oglądalność (choć nie poparł tego dynamiką wzrostu przychodów z reklam), jesień także miała należeć do niego. Ale mozolne starania najpewniej spełzną na niczym. – Wraz z odejściem Tomasza Lisa, jednego z najlepszych dziennikarzy w Polsce, stacja wraca do punktu wyjścia i praktycznie nie ma szans na odebranie TVN wykształconego widza – wróży prof. Wiesław Godzic.
Marcin Krasoń
Źródło:
