5 Powodów, dlaczego małe i średnie firmy nie potrafią lub nie mogą wdrożyć swoich planów marketingowych

...i 5 wskazówek jak je rozwiązać.

Plan marketingowy jest często uważany za najważniejszy dokument, jaki dział marketingu firmy może stworzyć. Często pisany jest z założeniem, iż stanie się swojego rodzaju kompasem, od której zależeć będzie strategia marketingu, a nawet kierunek rozwoju firmy. Jednak zdecydowana większość małych i średnich przedsiębiorstw ma duże problemy z wdrażaniem tych planów w życie. Ba, zdecydowana większość z tych kolorowych książeczek ląduje w szufladzie biurka, aby nigdy więcej nie ujrzeć światła dziennego. Na to smutne życie planu marketingowego składa się wiele przyczyn, poniżej przedstawiamy główne problemy - oraz rady, jak je rozwiązać:

Brak planu. Wiele z małych i średnich firm nie posiada planu marketingowego.

Często brak planu marketingowe wskazuje na fakt, iż firma nie posiada zasobów (ludzkich lub „know how”), aby taki plan stworzyć. Samopoczucie wielu właścicieli małych i średnich firm zdecydowanie poprawia się z chwilą, kiedy dokument taki powstaje. Od tego momentu – jego zawartość wydaje się odgrywać drugorzędną rolę.

Jednak brak planu marketingowego nie jest jeszcze tragedią. Zdecydowanie lepiej jest nie mieć planu, niż plan mieć, ale zły. Inaczej mówiąc, lepiej czasem stać w miejscu niż biec w złym kierunku.

Rozwiązanie: Jeżeli Twoja firma nie ma jeszcze planu marketingowego, spróbuj zastąpić go zwykłą, ale praktyczną listą działań marketingowych, rozpisanych w czasie. Może to być zwykła tabela w arkuszu Excel lub nawet spisana na kartce. Zawierać powinna wszystkie możliwe działania marketingowe, jakie Twoja firma jest w stanie wykonać (np.: reklama w wyszukiwarkach, nowa strona internetowa, szkolenie handlowców, wdrożenie systemu referencyjnego, itp.).

Do poszczególnych działań powinny zostać przypisane wartości, które pozwolą na hierarchizację  listy. Z reguły są to pola takie jak: ROI (zwrot inwestycji w pierwszym roku - mierzony w procentach), wymagany czas i koszt pełnego wdrożenia, możliwości (np. względem zasobów ludzkich), specjalne uwarunkowania (np.: kiedy dane działanie musi zostać wdrożone przez konkretną osobę) oraz jakiekolwiek inne adekwatne pozycje. Na podstawie tych wartości możesz teraz wyłonić 1-3 działania - jako te które mogą zostać wdrożone w pierwszej kolejności. Uwaga: dla większości przedsiębiorstw nie są to działania o najwyższym zwrocie inwestycji (ROI) – gdyż te mają z reguły wysokie koszta implementacji. Pierwszeństwo powinny brać te, których implementacja nie jest ryzykowna, trudna, kosztowna lub długa – a ROI na tyle wysokie by ich implementacja miała sens.

Powyższa lista nie jest planem marketingowym, ale ma pewne istotne zalety: jest krótka, zrozumiała, strategiczna, oraz nawiązuje do konkretnych działań. W przeciwieństwie do większości planów marketingowych, może również zostać wydrukowana i powieszona na ścianie.

Brak konkretów. Plan marketingowy nie zawiera konkretnych działań rozłożonych w czasie.

Często plan marketingowy przypomina rozdział z ilustrowanej książki – kiedy tak naprawdę bardziej powinien przypominać tabelkę z wyznaczonymi celami, terminami i przydzieloną za nie odpowiedzialnością. Tendencja do zbytniego rozpisywania się często traktowana jest jako niegroźny objaw perfekcjonizmu. W rzeczywistości jest to pocałunek śmierci dla całego dokumentu.

Rada: Najznakomitszy plan jest niewiele wart, jeżeli nikt nigdy go nie przeczyta lub jeżeli jego zawartość nie może zostać przeniesiona na konkretne działania. Im bardziej konkretny i namacalny jest Twój plan marketingowy, tym lepiej. Pomiń, lub włóż w osobny folder wszystko to, co nie odnosi się do konkretnych działań. Naturalnie, nie ma nic złego w tym, aby analiza SWOT lub analiza konkurencji zawarta była w planie marketingowym. Powinny one jednak tworzyć jego załączniki, a nie główne rozdziały. Staraj się, aby Twój plan marketingowy był jak najprostszy i jak najbardziej konkretny.

Tworzenie planu z pomocą agencji. Informacje i fakty, które dla Ciebie są oczywiste, są często niezrozumiale dla ludzi z zewnątrz.

Tworzenie planu marketingowego przy pomocy agencji często stanowi poważny błąd, które nagle decydują się na jego sporządzenie. Czy zleciłbyś stworzenie planu na następne 5 lat Twojego życia komuś innemu niż sobie? Nawet, jeżeli osoba tworząca go była międzynarodowym ekspertem od tworzenia takich planów, nadal pewnie chciałbyś mieć kontrolę nad tymi decyzjami. Jest tak, ponieważ zdawałbyś sobie sprawę z prostego faktu, iż ekspert ten prawdopodobnie nie jest w stanie wiedzieć wszystkiego tego, co Ty sam wiesz o sobie. Podobnie jest z pisaniem planu marketingowego dla Twojej firmy przez zewnętrznego eksperta/agencję. To, czy agencja rozumie, kim są Twoi klienci, jakie są ich główne zastrzeżenia, jak często kupują, co zamierza zrobić Twoja konkurencja, oraz w którym kierunku zmierza Twoja branża - jest raczej wątpliwe. Często zewnętrzne firmy biorą się do pisania po krótkim spotkaniu i zadaniu najwyżej dziesięciu pytań. Pamiętaj, że te informacje płyną już w Twojej krwi. Masz z nimi kontakt na co dzień i często budzisz się i zasypiasz - rozważając je. Intuicja jaka z tego płynie powinna służyć za podstawę przy wyznaczaniu odpowiedniej strategii marketingowej.

Rada: Nie pozwól sobie na lenistwo w tej sprawie. Zbuduj swój własny plan od podstaw lub posłuż się agencją do zweryfikowania jego założeń, analiz i formatu. To zdecydowanie więcej pracy, ale sam proces pisania może być czymś odkrywczym i istotnym dla twojej firmy, ludzi oraz Ciebie. Niewiele firm wie, w którym kierunku zmierza ich marketing, gdzie znajduje się i gdzie powinien być teraz i za pół roku. Pisanie jest czymś, co - o wiele bardziej niż czytanie - czyni te kwestie bardziej klarownymi.

Nierealny plan. Plan marketingowy zawiera nierealne cele.

Firmy, tak jak i ludzie, często stawiają przed sobą zbyt wygórowane cele i postanowienia. Noworoczne postanowienie typu: przestać palić, schudnąć 8 kg i założyć własną firmę…  różni się od: przepłynąć Atlantyk wpław, zbudować samolot, potroić liczbę znajomych. Zrozumiałe jest to, iż te drugie wywołują więcej emocji, są bardziej „sexy” i bardziej ambitne - ale na ile realne? Jeżeli Twój plan marketingowy posiada nierealne cele - nawet, jeżeli przełożone są one na konkretne działania – prawdopodobnie nie zostaną one zrealizowane. Wysokie ambicje to nic złego, jednak umieszczanie ich w planie często skutkuje rozczarowaniem, co w rezultacie przeistacza się w brak zaufania do całości planu marketingowego.

Rada: Wyznacz realne cele i przełóż je na konkretne zadania. Często działania, które potencjalnie mogłyby przynieść największe korzyści dla Twojej firmy, muszą zostać pominięte ze względu na to, iż wdrożenie ich jest zbyt skomplikowane, drogie i czasochłonne. Kolejnym błędem jest praca nad więcej niż 1-2 rzeczami na raz. Wiele firm przechodzi z celu do celu bez optymalizacji żadnego z nich. Zanim zacznie się pracę nad kolejnym rozwiązaniem, dobrze jest zadać sobie pytanie: czy na pewno wycisnęliśmy wszystko, co się da z ostatniego działania?

Brak wsparcia ze strony szefa. Plan marketingowy pozbawiony jest zaangażowania szefa firmy w jego implementację.

Wiele firm przywiązuje większą uwagę do tego, co znajduje się w planie, niż do jego implementacji. Rezultatem tego jest brak zaangażowania się szefa w jego wdrożenie. To istotny mankament, gdyż plan marketingowy musi posiadać tzw. „championa zmian” – czyli osobę, która będzie nie tylko chętna, ale i zdolna wcielać go w życie. Niestety z reguły nie jest to Marketing Manager.

Rada: Jeżeli za Twoim planem marketingowym nie stoi szef, jego cele mają sporą szansę rozpłynąć się w czasie i przestrzeni. Kiedy jedynym championem Twojego planu jest marketing manager, trudno jest nakłonić już pewnie przepracowanych pracowników do pomocy w jego implementacji.  Jako szef, musisz osobiście zaangażować się we wdrożenie planu i monitorowanie wyników. A czemu nie? Zadaniem Twojej firmy nie jest produkcja towarów lub dostarczanie usług, ale marketing tych produktów/usług.

Oskar Milewski
Konsultant Marketingowy
www.panzerkeil.com

/ Przegląd Finansowy Bankier.pl

Artykuł pochodzi z Numeru Specjalnego Przeglądu Finansowego Bankier.pl Partnerem wydania jest Toyota Bank Polska