Jak bardzo aktywni są to teraz klienci, pokazują ostatnie wydarzenia związane z kredytami hipotecznymi z tzw. starego portfela. Bank z niszowej instytucji stał się mainstreamowym graczem. Widać to zwłaszcza w internecie, gdzie jest bankiem pierwszego wyboru dla dużej części internautów. Taka sytuacja rodzi oczywiście wiele problemów, bo jak w życiu, one się po prostu zdarzają. Zwłaszcza, że wraz z rozwojem banku i polskiego internetu, zmieniają się też jego klienci. Wymusiło to również wprowadzenie modyfikacji w komunikacji mBanku. Coraz więcej dyskusji toczy się na różnego rodzaju zewnętrznych forach, serwisach społecznościowych, blogach czy ostatnio mikroblogach. Bank uznał, że powinien być tam, gdzie są jego klienci. Dlatego w ostatnim czasie mocno postawił na działania public relations w sieci, tworząc specjalny projekt ePR w mBanku. Rozmawiamy na ten temat z Małgorzatą Kowalską, z zespołu WEBu, szefem projektu ePR w mBanku oraz z Tomaszem Lipińskim, szef WEB marketingu mBanku.
W jaki sposób ujawniacie się na forach? Robicie to pod nickiem, anonimowo, czy też internauta od razu wie, że ma do czynienia z pracownikiem mBanku?
W sieci, wszędzie gdzie występujemy, staramy podpisywać się imieniem i nazwiskiem. Ujawnianie swojej tożsamości i utrzymywanie merytorycznego, przyjaznego stylu wypowiedzi buduje wizerunek. Kiedy piszemy, podając imię i nazwisko, nie jesteśmy anonimowi - kontakt z konkretnym człowiekiem to podstawa dobrej, owocnej komunikacji. W miejscach gdzie wymagany jest nick, staramy się, aby był tożsamy z używanym na naszym forum, czasami ze względów technicznych jest to niemożliwe, więc nazwisko dodatkowo podnosi wiarygodność.
Niestety problemem sieci stały się dziś dwa zjawiska: po pierwsze przestała być medium elitarnym – w sieci każdy może mieć po kilka wcieleń, każde z nich generuje inne oblicze, czasem niezbyt przyjazne. Druga sprawa to zalew marketingu, który określamy mianem „szemranego”. Od czasu do czasu Internet obiegają szybko demaskowane akcje takiej, czy innej marki, które polegają na zalewaniu sieci pozytywnymi wypowiedziami. Oba zjawiska uważamy za bardzo niekorzystne dla dalszego rozwoju Internetu.
Nie dziwi więc fakt, że pozytywnymi wyspami informacyjnymi stają się miejsca, gdzie ludzie się znają lub nie występują anonimowo. Te małe społeczności generują zupełnie inny wymiar komunikacji, przypominający klimatem początki internetu.
Z usług tzw. „łomiarzy” korzystało już kilka instytucji finansowych. Często efekty takiej współpracy widzimy w komentarzach w PRNews.pl i Bankier.pl. Rodzi się zatem pytanie, w jaki sposób unikacie podszywania się pod was? Bo tam gdzie nie ma czystych reguł, może się rodzić taka pokusa...
To jest wyzwanie - ale utrzymanie pewnego stylu i merytorycznego charakteru odpowiedzi jest sposobem budowania wizerunku konkretnej osoby. Brak anonimowości uważamy za kluczowy. W wielu przypadkach to użytkownicy potwierdzają naszą tożsamość (tak było np. na pl.biznes.banki). Zresztą „anonimowość” w sieci jest zjawiskiem tylko pozornym. Wiele miejsc podaje adres IP, z którego wysyłana jest dana informacja. Sieć posiada własne mechanizmy oczyszczania się przed „podszywaniem” siłami zbiorowej inteligencji. W dyskusjach na portalach biorą często udział ci sami ludzie, którzy udzielają się na naszym forum, więc można zweryfikować wiarygodność postów. Często ludzie piszą też na nasze skrzynki pocztowe.
Gdzie można was spotkać? Jakie fora i grupy dyskusyjne odwiedzacie?
Staramy się pojawiać tam, gdzie toczą się dyskusje na temat mBanku, najczęściej są to publikacje prasowe, ale nie tylko. Pojawiamy się pod artykułami blogerów, na forach dyskusyjnych, wchodząc w interakcję w przypadkach, kiedy jest to konieczne. Prowadzimy także nasze mikroblogi, korzystając z plaformy Blipa i Flakera. Oba traktujemy jako jedno z naszych narzędzi komunikacji, które wpisują się w mBankową innowacyjność – tam przekazujemy informacje o nowościach, konkursach, przerwach. Zdarzają się też, że właśnie na mikroblogach pojawiają się smaczki, które gdzie indziej mogłyby przejść niezauważone, np. informacja o pierwszej transakcji kartą MC w mBanku, pierwsza transakcja zbliżeniowa. Właśnie tutaj relacjonujemy wydarzenia „na żywo”, jak miało to miejsce podczas ostatniego wdrożenie zmian w serwisie transakcyjnym. Nie ma też co ukrywać, że oba miejsca klimatem przypominają pierwsze lata usenetu… [rozmarzył się Tomek L.]
Internet to tysiące stron. Czy w projekcie ePRu uczestniczą specjalnie powołani i zatrudnieni pracownicy, czy robicie to w ramach swoich dotychczasowych obowiązków?
Projekt ePR działa w tej chwili w ramach istniejącego zespołu WEB marketingu. Natomiast organizacyjnie zaangażowanych jest wiele osób, których kompetencje możemy wykorzystać w odpowiedziach na pytania pojawiające się w sieci.
Ile osób jest zaangażowanych w takie działania?
W projekcie bierze udział kilka osób - z działu WEB marketingu, PR-u, zespołu współpracy z portalami. Oczywiście w zależności od zapotrzebowania i sytuacji, angażowane są dodatkowe siły. Podkreślamy, że do tego projektu nie angażujemy żadnej firmy zewnętrznej, wszystko robimy własnymi zasobami, zgodnie z wieloletnią tradycją.
Nie mogę się o to nie zapytać. Skąd taki pomysł? Do tej pory banki trzymały się z daleka od różnego rodzaju list, grup, blogów...
Pomysł nie jest nowy. Nazwać go można w zasadzie powrotem do korzeni, gdyż jak pewnie wiele osób pamięta, właśnie w ten sposób rozpoczęła się historia społeczności mBanku. mBank tak właśnie komunikował się z Klientami, chociażby korzystając z platformy usenet. Obserwując chęć i zapał Klientów, postanowiliśmy dostarczyć im własną platformę wymiany informacji, tworząc forum mBanku, które z sukcesem istnieje do tej pory. Od czasu powołania do życia forum wiele się w sieci zmieniło. Dostęp do Internetu się upowszechnił, pojawiła się era Web 2.0, blogi, mikroblogi, portale społecznościowe. W tej chwili mamy do czynienia z tzw. fragmentaryzacją przekazu - złym snem każdego pracownika marketingu, czy PRu. Jeżeli do tego dodamy zjawisko nadużywania anonimowości w sieci i marketing szemrany (szeptany), możemy dojść do wniosku, że to bardzo niebezpieczny czas dla każdej marki. Obserwując to, co dzieje się w sieci szczególnie w ciągu ostatnich 2-3 lat, doszliśmy do wniosku, że pora ponownie wyjść na zewnątrz z komunikacją w sieci, dotrzeć tam, gdzie jest taka potrzeba. Można to porównać do czasów apostołów, którzy wyruszali głosić swoją nowinę na ziemie czasem nieprzyjazne, narażając się niejednokrotnie na niebezpieczeństwa. Oczywiście nie ma także co ukrywać, że pewnym impulsem stał się kryzys wizerunkowy banków, który dodatkowo eskaluje szum komunikacyjny generowany przez media, czy też samych Klientów banków. Czasy komunikacji, w których korzystało się z jednej platformy bezpowrotnie minęły. W tej chwili, aby dotrzeć z informacją do dużej liczby Klientów, trzeba elastycznie dostosować swoje działania komunikacyjne do panującej sytuacji. Patrząc na nasze doświadczenia z ostatnich lat, skoncentrowanie się na własnych kanałach komunikacji już nie wystarcza. Informacja w sieci rozchodzi się z prędkością kliknięcia, media tradycyjne tracą „siłę rażenia”. Królem staje się internet i mobilność jego użytkowników.
Czy wchodzicie w dyskusje z internautami?
Tak, ale tylko merytoryczne. Zależy nam na nawiązywaniu kontaktów z tymi, którzy chcą rozmawiać, wymienić się poglądami. Nie karmimy trolli, a tych niestety w internecie przybywa. Wierzymy, że inicjatywy takie jak nasza, przyczyniają się do powstrzymywania degradacji poziomu dyskusji w sieci. To wyzwanie nie tylko nasze, czy innych firm działających w Internecie. To pole do szerszej dyskusji i działań ze strony ludzi zaangażowanych za jakość komunikacji w społeczeństwie i określania roli i zakresu anonimowości w sieci. Staramy się stosować ogólnie znane zasady netykiety. Internet jest naszym środowiskiem naturalnym i pod tym względem praktycznie każda osoba z zespołu jest do tego doskonale przygotowana. Wkraczamy tam, gdzie jest to wymagane lub czujemy, że potrzebna jest nasza pomoc. Odpisujemy na merytoryczne pytania, prostujemy nieprawdziwe informacje na temat naszej oferty lub działań. Forma jest zależna od miejsca i kontekstu, w którym odbywa się komunikacja. Jedyną i podstawową zasadą jest to, że projekt nie jest skierowany na nachalny marketing czy też akwizycję Klientów, a na edukację.
W jaki sposób wyszukujecie fora, na których toczy się dyskusja o mBanku?
Testujemy różne narzędzia, które monitorują treści pojawiające się w Internecie, ale naszym głównym źródłem informacji są nasi Przyjaciele w sieci, którym pragniemy w tym miejscu podziękować za współpracę. Jesteśmy po prostu obecni w miejscach wymiany poglądów - jak na przykład na blip.pl , pl.biznes.banki i podobnych, na których często dostajemy informacje o tym, gdzie o nas piszą. Siła i szybkość sieci jest naprawdę niepojęta. Lepszego narzędzia naprawdę nie potrzeba.
Jakie macie plany na przyszłość? W jaki sposób będziecie mierzyć efektywność tych działań?
Zamierzamy rozwijać projekt ePR. Dziś trudno przewidzieć, co przyniesie nawet najbliższa przyszłość. Chcemy efektywnie wykorzystywać wszystkie dostępne narzędzia i trzymać rękę na pulsie sieci. Z całą pewnością będziemy inwestować w mikroblogi, nadal angażować się w dyskusje poza naszym własnym serwisem www. Zamierzamy także ulepszać nasze narzędzia: forum, blog, czat. Jedną z miar tej efektywności będzie zwiększenie aktywności internautów pod naszymi wypowiedziami, co przełoży się na większą świadomość istnienia marki oraz edukację. Wiemy, że kilka procent Użytkowników generuje treści w internecie, kilkadziesiąt je czyta. Często ta część, która tylko czyta, podejmuje potem decyzje konsumenckie na bazie informacji pozyskanych z sieci. Dodajmy do tego, że ludzie rzadko mają motywację, aby umieszczać komentarze pozytywne. To zasada, która wynika z naszej ludzkiej natury: „Jeżeli według mnie dzieje się coś złego, muszę zareagować”. Internet stał się do tego doskonałym narzędziem. Obraz sytuacji, który w związku z tymi prawidłami pojawia się w sieci, może być niestety krzywym zwierciadłem. Aktywne działanie ePR są szansą na przywrócenie zachwianej równowagi w komunikacyji. Z jednej strony prezentują stanowisko marki, z drugiej często uaktywniają osoby wcześniej niezainteresowane wypowiadaniem się. Miarą takiej działalności może być więc także większa liczba komentarzy pozytywnych.
Co poradzilibyście swoim konkurentom, którzy chcieliby się na was wzorować?
Niestety nie każda marka może pozwolić sobie na komunikację w sieci. Internet został wpisany w model biznesowy i komunikacyjny mBanku od samego początku i jest dla niego czymś naturalnym. Próby „kupowania” rozwiązań z pudełka mogą skończyć się katastrofą i narazić markę na kryzys wizerunkowy. Przed wejściem z komunikacją w sieć trzeba sobie przede wszystkim odpowiedzieć na pytania, co i jak chcemy osiągnąć. Potem dobierać narzędzia, pamiętając o tym, że sieć nie wybacza błędów szybko.
Michał Macierzyński i Łukasz Radomski / PR News
Artykuł pochodzi z działu HydePark PRnews.pl
Źródło:
