Wiele przemysłów swą wartość zbudowało właśnie na niedostatku. Linie lotnicze, teatry broadwayowskie czy też uniwersytety dysponowały taką liczbą miejsc, że mogły policzyć sobie za nie, ile tylko chciały. Miejsc było niewiele, przez co ich wartość rosła. Gazety, a nie wy, posiadały jedyne maszyny drukarskie w mieście, więc mogły żądać od was fortuny za udostępnienie wam kontaktu z ich czytelnikami. Miejsce na półkach w sklepach spożywczych również było ograniczone, i producenci płacili za przywilej sprzedaży. Sieci telewizyjne miały ograniczoną liczbę minut w ciągu dnia, kiedy oglądalność była największa, do tego stopnia, że reklamodawcy prześcigali się, by wykupić czas reklamowy. Niedostatek polegał na władzy: ci, którzy kontrolowali rzadkie zasoby, mogli ustalać ich ceny.
Już tak jednak nie jest. Chcecie sprzedać swój produkt na wyselekcjonowanym rynku? Nie musicie już walczyć o miejsce na półce w 1000 sklepach. Teraz możecie sprzedawać, komu tylko chcecie, na całym świecie, online. Robiąc zakupy w tym samym centrum handlowym co wszyscy, chcecie znaleźć sukienkę, której nikt prócz was nie będzie miał? Dziś nieskończony wybór czeka na was w internecie. Wystarczy jedno kliknięcie plus czas dostawy UPS. I po wszystkim. Nie chcecie kupować gazety „The New York Times” w kiosku ani płacić za dostęp do WSJ.com i czytanie tam wiadomości branżowych? Dziś znajdziecie nieskończoną ilość źródeł z tymi samymi informacjami. Nawet jeśli „Wall Street Journal” podaje sensacyjne wiadomości na swych płatnych stronach, kiedy wiedza ta się przedostanie – pod postacią cytatów, linków, postów na blogach, zgrupowana, pomieszana i rozesłana po wirtualnym świecie mailowo – przestaje mieć charakter wyłączny i unikatowy. Dzisiaj nie jest to już możliwe, aby długo utrzymywać poziom niedoboru informacji.
Agencje reklamowe działają zaś tak, jakby nadal było niewystarczająco dużo miejsca na reklamę, mimo że online znajdziecie dziś niemal nieskończone możliwości reklamowania się. Agencje zawsze lubiły załatwiać wszystko w jednym miejscu. Każdej jesieni chodzą na branżowe imprezy, gdzie odbywają się przedpremierowe pokazy, wino się leje i zostaje sprzedana większość powierzchni reklamowych na cały rok. Okienka najlepszej oglądalności, takie jak na przykład czwartkowe wieczory – kiedy reklamowane są weekendowe premiery filmów – wyprzedawane są nawet za wyższe ceny, pomimo że liczba widzów oglądających telewizję nieustannie maleje (i zgodnie z tym rozumowaniem jest niewystarczająca). Tak jak w branży technologicznej nikogo się nie zwalnia za kupowanie IBM, według starej zasady biznesowej nikogo w branży reklamowej nie zwalnia się za kupowanie czasu w TV. Zamierzona ignorancja agencji w zakresie nowego funkcjonowania branży reklamowej jest wynikiem ich własnych praw: płaci się im procent od pieniędzy wydawanych na reklamę. Im mniej czasu reklamowego, tym więcej on kosztuje; im więcej kosztuje, tym więcej agencje wydają; im więcej wydają, tym więcej zarabiają. To nie jest przykład spirali korzyści. To śmiertelna pułapka.
Absurdalne, skoncentrowane wokół mass mediów funkcjonowanie branży reklamowej przeniosło się również na internet. Aż krzyknąłem ze zdziwienia, kiedy „Advertising Age” napisał, że agencje narzekały na brak miejsca reklamowego na stronach głównych portali, w tym też na Yahoo!. Agencje kreowały fałszywy obraz sytuacji. Na miliardach stron internetowych znajduje się nieskończona ilość niesprzedanych powierzchni reklamowych. Wiele z tych stron ma publikę dużo lepiej dobraną do ich potrzeb i z pewnością byłyby tańsze i bardziej efektywne niż strona główna Yahoo!. Poza tym nie dzieje się przecież tak, że wiadomość od danego reklamodawcy zostanie odczytana przez każdego, kto wejdzie na Yahoo!, gdyż nie każdy trafia na ich stronę główną. W druku i emisji telewizyjnej reklamodawcy płacą za całą publiczność – zakłada się, że każdy, kto czyta gazetę, zobaczy też i reklamę. Online reklamodawcy płacą tylko za strony, na których pojawiają się ich reklamy – lub, z Google AdSense, płacą tylko wtedy, gdy czytelnik kliknie na reklamę. Internet jest bardziej rentownym i wymiernym medium reklamowym, ale jego wydajność nie leży w interesie agencji, pamiętajcie bowiem: im więcej one wydają, tym więcej zarabiają.
Czy jest zatem jeszcze jakiś niedostatek w mediach? Niektórzy twierdzą, ze nasza uwaga maleje, ale mnie to nie przekonuje. Moja uwaga jest stała – moja doba liczy 24 godziny, 18 z nich jestem na chodzie, z których przez 17 godzin jestem trzeźwy. I to ja wybieram, na czym skupię uwagę w tym czasie. Uważam, że moja uwaga jest bardziej niż kiedykolwiek efektywna i skupiona na treściach o wyższej jakości. Właśnie teraz, kiedy mam większy wybór i więcej kontroli nad własnym czasem. Niektórzy uważają, że zaufanie powoli staje się rzadkością. Cóż, to akurat od zawsze jest prawdą, ale dzisiaj mam więcej źródeł informacji niż kiedykolwiek wcześniej – nie tylko moją lokalną gazetę, lecz także: „The Washington Post”, „The Guardian”, BBC, blogerów, których szanuję i czytuję, i wiele, wiele więcej. Czy jakość nadal jest rzadkością? Tak, oczywiście. Powstaje jednak coraz więcej materiałów, jest też więcej możliwości, że istnieje więcej ludzi, którzy stworzą dobry materiał. Wyzwanie polega na selekcji wszystkich materiałów, aby ten dobry odnaleźć. Tam, gdzie my widzimy wyzwania, Google uczy nas, by szukać możliwości. Przedsiębiorstwa można budować na bazie potrzeby selekcji: strony handlowe, które znajdują najlepszy towar, strony informacyjne, które czytają tak, byśmy my już nie musieli, oraz serwisy rozrywkowe, które zbierają krytyczne opinie z tłumu. Internet zabija niedostatek i tworzy pod dostatkiem możliwości.
Google odnalazł model biznesowy oparty na tworzeniu, wykorzystywaniu i zarządzaniu obfitością: im więcej treści ma do zorganizowania, tym lepiej, gdyż więcej będzie miejsc na umieszczenie tam swoich reklam. Jeśli wasz biznes zbudowany został na niedostatku – a większość jest takich – musicie zadać sobie pytanie, jak wy możecie zarządzać i wykorzystywać dostatek.
Powyższy artykuł jest fragmentem książki Jeffa Jarvisa „Co na to Google?” (Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2009). Autor w bardzo przystępny sposób stara się dowieść, że Google to nie tylko amerykańska firma internetowa, to nie tylko produkt tej firmy, czyli najsłynniejsza na świecie wyszukiwarka, lecz także nowy model rzeczywistości. Według Jarvisa nie moglibyśmy już dzisiaj funkcjonować bez Google, który przeniknął do naszego życia i stał się jego nieodłącznym elementem. Odpowiedzi na pytanie postawione w tytule należy szukać niemal wszędzie, w każdej sferze, branży czy instytucji. Publikacja jest dostępna w wielu księgarniach internetowych m.in. w www.profinfo.pl.
/ Joanna Szelągowska, magnifiCo PR
Źródło:
