Media społecznościowe, takie jak Twitter, MySpace, Facebook (lub swojska Nasza-Klasa), a także blogi, zajmują ważną pozycję w krajobrazie komunikacyjnym. Banki coraz częściej będą wykorzystywały te kanały do komunikowania się ze swoimi klientami. Według amerykańskiej agencji Visibale Banking, świadczącej instytucjom finansowym usługi marketingowo-informacyjne w mediach społecznościowych, liczba kont założonych przez nie między marcem a październikiem tego roku w samym tylko serwisie mikroblogowym Twitter wzrosła z 54 do 710. Bank of America wspólnie z MIT Media Lab utworzyły na początku tego roku nawet Center for Future Banking, instytucję, która ma badać m.in. to, jak serwisy społecznościowe zmieniają podejście klientów do oferowanych usług bankowych. W USA nikogo specjalnie już nie dziwi, że Wells Fargo czy Bank of America regularnie zamieszczają na Twitterze, mające nie więcej niż 140 znaków, posty omawiające ich nowe produkty czy wyjaśniające zawiłości prowizji bankowych. Ani to, że Citigroup i American Express uruchomiły swe profile na Facebooku czy MySpace. Do standardowych działań zaczyna też należeć wrzucanie swych filmów reklamowych na YouTube.
Nastolatki na celowniku
W Polsce banki także próbują odnaleźć swoje miejsce w internecie. Pionierem jest mBank, który, wprowadzając kilka lat temu konto dla nastolatków IZZY, zdecydował się na specjalną kampanię w serwisie społecznościowym Epuls.pl. Jego użytkownicy mogli (i nadal mogą) założyć przez serwis konto w mBanku. Byli nawet do tego zachęcani m.in. specjalnymi bonusami. Bank zdecydował się również na stałą obecność w tym serwisie (także przez regularne reklamy bannerowe). Dlatego też organizował konkursy oraz uruchomił panel eksperta i z potencjalnymi klientami komunikuje się poprzez fora. A wszytko po to, by stać się integralną częścią Epulsu. Takie działanie – co podkreślają eksperci od marketingu – powoduje bowiem, że użytkownicy serwisu zaczynają identyfikować się z marką. Jakie są efekty tych działań? W ciągu dwóch lat do IZZY dołączyło 10 tys. użytkowników Epuls, co zwiększyło liczbę rachunków do 60 tys. Jednak dla mBanku istotne jest także to, że wiele innych osób zainteresowało się jego usługami. I tak 24 tys. epulsowiczów dostaje IZZY biuletyn, ekspert poprzez serwis udzielił ponad 6 tys. odpowiedzi, a na IZZY Forum odnotowano ponad 14 tys. postów związanych z usługami banku.
 | Zaprenumeruj miesięcznik finansowy BANK |
Z duchem rozwoju sieci
Osobną kategorią działań jest obecność w serwisach mikroblogowych (od blogów, czyli pamiętników sieciowych, różnią się tym, że wiadomości zostawiane dla czytelników mają zaledwie około 160 znaków) typu Blip.pl, Facebook.pl czy Flaker.pl. Właśnie tam mBank założył swoje profile i prowadzi ciągłą dyskusję z internautami. Według Moszczyńskiej mikroblogi są doskonałymi narzędziami do szybkiego przekazywania istotnych informacji i budowania relacji z klientami. – Najdłużej jesteśmy na Blip.pl, bo od maja tego roku. Przez ten czas zorganizowaliśmy już kilkadziesiąt konkursów, które cieszą się bardzo dużym zainteresowaniem blipowiczów – mówi z dumą rzeczniczka. Nie ukrywa, że pracownicy banku obserwują dyskusje na internetowych forach i biorą w nich udział – wszystko po to, by stanowisko banku w poruszanych tam sprawach było zauważane. Pod stała lupą mBanku są np. bankowe fora gazety.pl, Interii.pl czy kilka ze stron klienckich. – Podstawowym środowiskiem mBanku jest internet, więc nasze dotychczasowe i przyszłe działania są i będą związane z tym medium. Będziemy w internecie i będziemy stosować i sprawdzone, i nowe narzędzia, zgodnie z duchem rozwoju sieci – podkreśla Moszczyńska.
Na czym polega specyfika marketingu w serwisach społecznościowych? |
|
| Serwisy społecznościowe dzięki swojej specyfice pozwalają reklamodawcom bankowym docierać do potencjalnych klientów w sposób niestandardowy i niekojarzący się z klasycznymi działa-niami reklamowymi. Dzięki wykorzysta-niu narzędzi społecznościowych rekla-ma banku nabiera charakteru bardziej rekomendacyjnego niż promocyjnego. Profile użytkowników korzystających z jego usług wyróżnia się specjalnymi plakietkami (np. „mam izzyKonto na Epulsie” na profilach użytkowników ser-wisu Epuls.pl, lub „mam małą pożycz-kę dla dużych dziewczynek” na spo-łeczności o profilu kobiecym, takim jak stylio.pl). Takie podejście znacznie uwia-rygodnia komunikację reklamową, gdyż sami użytkownicy społeczności świadczą o atrakcyjności oferty reklamodawcy. Możliwe jest również tworzenie społecznościowych zachęt dla użyt-kowników serwisu, opartych na pro-duktach standardowo odpłatnych lub wręcz niedostępnych dla zwykłych klientów. W przypadku współpracy portalu Epuls.pl i mBanku użytkow-nicy logujący się na tej społeczności po założeniu konta otrzymywali nie-odpłatnie dostęp do kont o wyższych parametrach funkcjonalnych, dostęp do darmowych wirtualnych prezentów sponsorowanych przez mBank i spe-cjalnych mbankowych emotikonek. Wszystkie te formy zachęty spraw-dziły się wyśmienicie, generując istotną konwersję (mimo że oprócz samego założenia konta mBank wymagał rów-nież przelania na nie pewnej sumy środ-ków). Równocześnie obecność banku na społeczności była silnie zintegrowana z szatą graficzną serwisu, dzięki czemu użytkownicy nie postrzegali jej jako agre-sywnej reklamy, tak jak ma to miejsce w przypadku tych emitowanych w serwi-sach stricte informacyjnych – jak portale czy wortale tematyczne. Są to oczywiście przykłady, które w obrębie narzędzi spo-łecznościowych można dalej rozwijać po to, by zwiększać tak zaangażowanie użytkowników, jak i konwersję. |
YouTube wyssany z mlekiem matki
Na media społecznościowe od początku swego istnienia postawił Alior Bank. – Już w kampanii launchowej w 2008 r. wykorzystaliśmy m.in. zindywidualizowane formy reklamowe, których przekaz skierowany był imiennie do zalogowanych użytkowników tego typu portali – mówi Łukasz Penszko, menedżer ds. promocji w departamencie marketingu i PRAlior Banku. Według niego jednak jeszcze bardziej skutecznym, choć zarazem bardziej wymagającym, przedsięwzięciem jest budowanie nowych społeczności w ramach własnych akcji marketingowych. – Pierwszą tego typu akcję przeprowadziliśmy, zanim Alior Bank rozpoczął działalność operacyjną. Uczestników konkursu „Zbuduj z nami nowy bank!” pytaliśmy, jak wyobrażają sobie idealny bank, a także umożliwiliśmy im publikowanie swoich avatarów i zapraszanie znajomych do akcji – mówi Penszko. W efekcie ponad 80 tys. osób założyło i aktywowało konta w serwisie, w tym ok. 35 proc. z polecenia innych uczestników, zaś bank – oprócz odpowiedzi na postawione pytania – otrzymał od uczestników ponad 30 tys. sugestii, które następnie wykorzystał podczas opracowywania oferty i sposobu obsługi w Alior Banku. Łukasz Penszko nie ma wątpliwości, że wyniki te przełożyły się także na sprzedaż, ponieważ aż 23,5 tys. uczestników akcji założyło później w nim konta osobiste. Kampania została przy tym wyróżniona dwiema prestiżowymi nagrodami MIXX Awards, przyznawanymi najbardziej kreatywnym i efektywnym kampaniom internetowym. – Kolejną akcją, która przyczyniła się do budowania społeczności wokół marki Alior Banku w internecie był zorganizowany w bieżącym roku konkurs fotograficzny „Pozytywy naszych miast” – dodaje Penszko. W serwisie konkursowym użytkownicy mogli nie tylko publikować swoje zdjęcia, mieli także możliwość oceniania i komentowania prac innych użytkowników. Ten projekt w banku uznano jako sukces – w serwisie zarejestrowało się ok. 13 tys. użytkowników, którzy zamieścili w nim ponad 18 tys. zdjęć i ponad 50 tys. komentarzy oraz ocenili zdjęcia ok. 185 tys. razy. Po zakończeniu konkursu portal „Pozytywy naszych miast” nadal dostępny jest pod adresem http://pozytywy.aliorbank.pl i można w nim zamieszczać, komentować oraz oceniać zdjęcia. Alior Bank jest również obecny na YouTube. – Na naszym kanale, pod adresem http://www.youtube.com/aliortv, obejrzeć można wszystkie spoty reklamowe banku. Co więcej, nasze reklamy pojawiają się tam jeszcze przed ich pierwszą emisją w telewizji. Dzień po uruchomieniu naszego kanału na YouTube i zamieszczeniu tam pierwszych spotów reklama Alior Banku była najczęściej oglądanym filmem w serwisie w Polsce – podkreśla Łukasz Penszko. Prowadzono jest też stały monitoring internetu, w tym blogów i forów. – Dzięki wpisom internautów poznajemy opinie aktualnych i potencjalnych klientów na nasz temat. Z przyjemnością muszę stwierdzić, że zdecydowana ich większość jest pozytywna. Niekiedy pojawiają się wręcz podejrzenia, że część z tych opinii to nasz własny tzw. marketing szeptany, jednak zapewniam, że od rozpoczęcia działalności operacyjnej Alior Bank nie realizował żadnej tego typu kampanii – dodaje Penszko.
Najwięksi też cenią mikroblogi
Alior i mBank to młode i dynamiczne instytucje, które chętnie eksperymentują z nowymi i nietypowymi metodami dotarcia do klienta. Jednak okazuje się, że nawet takie banki, jak PKO BP czy Pekao SA, kojarzone zazwyczaj z bardziej tradycyjnymi metodami działania, coraz odważniej zaczynają wykorzystywać serwisy społecznościowe w swych działaniach marketingowych. – Media społecznościowe uwzględniane są w naszych mediaplanach od dłuższego czasu, a w tym roku stały się nawet pozycją obowiązkową praktycznie w każdej kampanii – mówi Marek Kłuciński, rzecznik PKO BP. Tłumaczy, że bank jest obecny reklamowo w mediach społecznościowych na trzy sposoby – prowadzi kampanie bannerowe, organizuje akcje specjalne (np. ostatnio prowadzone są równolegle dwie różne akcje w Naszej-Klasie) oraz działa w nich poprzez sieć kontekstową Google i sieciafiliacyjne. – Działania w serwisach społecznościowych zapewniają bardzo duży zasięg, a przy okazji generują również przyzwoite efekty sprzedażowe – podkreśla Kłuciński. Także i w PKO BP uważnie śledzą, co się na jego temat pojawia na mikroblogach. – W przyszłym roku zamierzamy kontynuować i rozszerzać eksplorację mediów społecznościowych – mówi Marek Kłuciński. Własną strategię wykorzystywania mediów społecznościowych ma też Pekao SA. – Portale społecznościowe są przez nas wykorzystywane w zależności od tego, jaki chcemy osiągnąć cel, jaki produkt przedstawiamy, do jakiej grupy chcemy dotrzeć. Są one włączane w mediaplan w zależności od tego, czy dany portal „rokuje”, czy nie, czy kontekst i tematyka pasuje, jaka jest odwiedzalność itp. – wyjaśnia Magdalena Załub-ska- Król, zastępca rzecznika prasowego ds. pro-duktowych w Pekao SA. Nie ukrywa przy tym, że w dużej mierze o tym, jakie konkretnie serwisy bank w swych kampaniach wykorzystuje, lub będzie wykorzystywać, decyduje rekomendacja domu mediowego. I tak na przykład Nasza-Klasa była wykorzystywana w kilku kampaniach pro-duktów skierowanych do klientów masowych. Pekao SA również monitoruje fora dyskusyjne, śledząc komentarze na swój temat. Stosuje jednak ciekawe kryterium wyboru. – Wybieramy takie, gdzie aktywni są pracownicy – mówi Magdalena Załubska-Król.
Banki lubią Naszą-Klasę
Dlaczego serwisy społecznościowe mają coraz większe znacznie w biznesie? |
|
| Już w zeszłym roku serwis eMarketer.com poinformował o rosnącym wpływie internetowych konsumentów na decyzje zakupowe innych użytkowników sieci. Powołał się m.in. na raport Edelmana „Trust Barometr”, który mówi, że dla internetowych konsumentów najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o firmach i produktach są osoby takie same jak oni, czyli inni konsumenci. Internauci częściej wierzą opiniom wymienianym między sobą i recenzjom użytkowników niż oficjalnym przekazom firm. Najwięcej, bo aż 60 proc. badanych za najbardziej wiarygodne źródło informacji uznało zdanie innych konsumentów. Rysuje się schemat, według którego internauci najpierw oglądają zdjęcia produktów, potem zapoznają się z opiniami innych użytkowników, a na końcu podejmują decyzje zakupowe. Serwis przytacza też dane firmy JupiterResearch, która przebadała użytkowników tzw. serwisów shoppingowych. Według niej ich użytkownicy trzy razy częściej kierują się opiniami wymienianymi między sobą niż reklamami |
Czy potrzebne specjalne stanowisko?
Nadużyciem byłoby stwierdzenie, że wszystkie polskie banki już dostrzegły znaczenie mediów społecznościowych i nauczyły się je wykorzystywać. – Na ten temat nie mamy za wiele do powiedzenia. Na razie obserwujemy, co się dzieje i uczymy się, jak takie serwisy wykorzystywać – przyznaje Piotr Lemberg, rzecznik Banku Ochrony Środowiska. Nawet jednak te instytucje finansowe, które prowadzą szerokie kampanie reklamo-we przez YouTube czy Naszą-Klasę, nie widzą na razie potrzeby tworzenia w swych strukturach stanowiska dla pracownika, który będzie obserwować, co się dzieje w mediach społecznościo-wych, reagować, opracowywać odpowiednie strategie. A przecież coraz więcej firm na świe-cie wzbogaca swe marketingowe departamenty o tzw. social media marketera. – Obecnie nie ma takiego stanowiska w strukturach departamentu marketingu i PR Alior Banku i w najbliższym czasie nie przewidujemy jego utworzenia – mówi Łukasz Penszko. Podobnie jest w PKO BP. – Nie zatrudniamy osób zajmujących się jedynie monitoringiem serwisów społecznościowych. Monitorujemy je w ramach posiadanych zasobów ludzkich – wyjaśnia Marek Kłuciński. Nieco inaczej sprawę postrzega Anna Moszczyńska. – Internet jest naszym naturalnym środowiskiem. Dlatego nasze działania realizujemy samodzielnie, wykorzystując potencjał własnego zespołu. Sami przygotowaliśmy projekt interneto-wego PR, stale jesteśmy obecni w portalach społecznościowych – mówi rzeczniczka mBanku. Jedynie Magdalena Załubska-Król z Pekao SA przyznaje, że bank planuje stworzenie takiego stanowiska. To, że polskie banki dostrzegą konieczność zatrudniania osób specjalizujących się w działaniach w mediach społecznościowych, wydaje się jedynie kwestią czasu. Przybywa bowiem klientów wychowanych na Naszej-Klasie i blogach. A oni będą oczekiwać bardziej osobistych relacji – także z instytucjami finansowymi, postrzeganymi dzisiaj często jako „wielkie, bezosobowe i bez twarzy”. Więcej zatem atutów będą miały te banki, które wysłuchają ich opinii i będą je uwzględnić w swych działaniach.
Źródło:
