Zgodzimy się ze stwierdzeniem, że reklama to nic innego, jak długofalowa inwestycja w markę. Wniosek z tego taki, że czas kryzysu nie powinien jej niwelować, tylko dodatkowo pobudzać do rozwoju, wręcz wzmacniać. W końcu świat na jednym kryzysie się nie kończy. Cięcia wydatków reklamowych mają niedobre konsekwencje zwłaszcza w branżach wysokiej konkurencji, a taką bez wątpienia są też finanse, w tym i ubezpieczenia. Szalenie ważna jest tutaj pełna, oddająca rzeczywistość informacja o realizowanych przez firmę przeróżnych projektach czy inwestycjach rynkowych. Wygrywają – autentycznie i długookresowo – ludzie kreatywni, pomysłowi.
Fakty
W trakcie 2009 r. o cięciu takich wydatków zbyt wiele firm ubezpieczeniowych nie myślało i nie myśli, a wręcz przeciwnie – non stop słychać o kolejnych kampaniach reklamowych różnych podmiotów. To dobry znak.
Plany takie snują i realizują zwłaszcza tzw. directy, czyli firmy kierujące ofertę ubezpieczeniową przez telefon i w internecie (np. Axa, Aviva, Libertyn). Odnotować trzeba też wierną kontynuację promocji marek ubezpieczeniowych, które już od lat funkcjonują w społecznej świadomości w ramach ogromnych grup, holdingów kapitałowych (np. Allianz, PZU).
Przy okazji zauważyć warto, że firmy stawiające dotąd na tradycyjne formy sprzedaży (przez pośredników) mogą niebawem rozwinąć także formy direct. Być może postąpią tak Warta (po niedawnej stracie pozycji nr 2 na rzecz Ergo Hestii w rankingu polskich ubezpieczycieli majątkowych) czy podmioty Grupy Talanx/HDI (wirtualną ekspansję tych ostatnich może wieścić rozwój idei tzw. Systemu Wsparcia Sprzedaży, o której w „GU” nr 39 mówił sam wiceprezes Z.J. Staszak), a wtedy w internecie zagościć powinno jeszcze więcej komercyjnych treści ubezpieczeniowych.
W pierwszych miesiącach ub.r. prasa w Polsce donosiła, że wydatki poniesione rok wcześniej przez ubezpieczycieli na reklamę polis komunikacyjnych wyniosły 172,1 mln zł, co stanowiło 2,8 razy więcej niż kwota wydana na reklamę w 2006 roku (ceny brutto, nie uwzględniają rabatów i reklamy w internecie oraz niestandardowych form reklamy). Już wtedy za głównych sprawców takiej dynamiki uchodziły firmy oferujące ubezpieczenia w systemie direct (rzeczywiście: najwięcej na reklamę ubezpieczeń komunikacyjnych w 2007 wydała Axa Ubezpieczenia, na drugim miejscu znalazło się Link4, a na trzecim – Liberty Mutual). Tylko w ciągu 2007 roku do dotychczasowych sprzedawców polis przez telefon i internet (Link4, MTU i benefis) dołączyło pięć nowych firm: Axa, Allianz Direct oraz BRE Ubezpieczenia, Liberty Mutual i CU Direct.
Ponad 97% wydatków reklamowych tych firm, jak szacują obserwatorzy, przeznaczanych jest na reklamę telewizyjną. Firmy, wydając coraz więcej na reklamę, chcą podebrać klientów konkurencji, więc kuszą niższymi cenami, m.in. dlatego, że nie korzystają z pośrednictwa agentów i nie płacą im zbyt wysokich prowizji.
Bardziej efektywnie
W czasie rynkowej dekoniunktury sytuacja prawie wszystkich podmiotów biznesowych robi się podobna. Skoro spada popyt konsumencki, to forma sprzedaży nie ma tu większego znaczenia, bo oto również wszyscy zaczynają oszczędzać. Także w dziedzinie przekazu reklamowego, zwłaszcza jego kosztów, budżetu, firmy stają przed dylematem: ciąć czy nie ciąć takie wydatki, a jeśli tak, to kiedy i w jaki sposób najlepiej. Zestawienie przedstawia kilka możliwych rozwiązań, podpowiedzi w tym względzie.
Zestawienie. ZA i PRZECIW oszczędzaniu na reklamie
 |
| Źródło: A. Niemczyska, Rynek reklamy w kryzysie, Businessman.pl nr 9/2009, s. 61 |
Czas kryzysowego spowolnienia gospodarczego uczy firmy również pokory w wydawaniu pieniędzy. Owo wydawanie musi być wtedy nade wszystko efektywne. Taka też staje się sama reklama, zwłaszcza ta w internecie. Na popularności zyskuje tzw. model afiliacyjny, w którym reklamodawcy nie płacą za samo wyświetlenie reklamy, lecz za konkretny rezultat, za zakończoną sukcesem wcześniej ustaloną interakcję z klientem-użytkownikiem (np. przekierowanie z jednej strony na inną, subskrypcja newslettera). Spece od reklamy nie powinni też zapominać o tzw. marketingu szeptanym, wirusowym oraz o targetowaniu behawioralnym. Ten ostatni sposób dotarcia do klienta to emisja odpowiednio dobranych reklam, które są selekcjonowane na podstawie dotychczasowych zachowań internauty. Wpływ na to, co widzi użytkownik, ma nie tylko rodzaj odwiedzanych przez niego stron WWW, ale też częstotliwość ich przeglądu, a nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach. Informacje takie bywają też uzupełniane przez dane geolokalizacyjne, pozwalające na określenie miejsca pobytu potencjalnego klienta-targetu. Wszystko razem przesyłane jest na serwer, gdzie przeprowadzana jest analiza, a następnie emitowana odpowiednio „wycelowana” reklama.
To jest test!
Nie da się więc ukryć, że czas dekoniunktury i związane z nim mniejsze wydatki klientów są dla speców od reklamy testem na kreatywność. Muszą oni wtedy dobrze przemyśleć swoje poczynania zawodowe, jeszcze doskonalej zbliżyć je do potrzeb klientów oraz do firmowych strategii. Równocześnie jest jednak jakby łatwiej zbudować silną pozycję firmową, która zaprocentuje w przyszłości. Brak czy minimalizacja działań może doprowadzić tutaj do stanu, w którym marka utraci swą ciągłość, a jej siła zostanie podważona. Wiadomo nie od dziś, że marka, która prowadzi nieustanny dialog z klientem, bez względu na moment cykli koniunkturalnych, staje się automatycznie bardziej wiarygodna. Reprezentanci polskich ubezpieczeń, jak widać, raczej pamiętają o tej relacji przy konstruowaniu swoich budżetów reklamowych.
dr Marek Śliperski
Źródło:
