Choć kryzys finansowy nadwyrężył kondycję banków, nie zamierzają one rezygnować z wydatków na reklamę. W 2008 r. instytucje finansowe przeznaczyły na promocję ponad 1 miliard złotych. To absolutny rekord, który może jednak zostać szybko pobity. Banki przygotowują bowiem tegoroczne kampanie reklamowe z nie mniejszym rozmachem niż w ostatnich dwunastu miesiącach. – Wszystko wskazuje na to, że branża finansowa będzie chciała w tym roku utrzymać poziom wydatków z 2008 r. – mówi Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD Poland. Podobnie uważa Roman Jędrkowiak, dyrektor marketingu w ING BSK, według którego promocja to obecnie dla banków priorytet. – Przez ostatnie dwa lata banki zdały sobie sprawę, że reklama może być silnym i skutecznym orężem – mówi Jędrkowiak.
Według ekspertów reklamowa ekspansja banków jest dla nich kwestią życia i śmierci. – Bezrefleksyjne cięcie wydatków dla zaoszczędzenia kilku milionów może kosztować utratę udziałów w rynku – przekonuje Jędrkowiak. Dlatego banki bardzo niechętnie biorą pod uwagę scenariusz zakładający zmniejszenie nakładów reklamowych. Zdaniem Bierzyńskiego, jeśli w ogóle by do tego miało dojść, to na pewno nie wcześniej niż dopiero w drugim kwartale.
Jakichkolwiek oznak szukania oszczędności na promocji nie dostrzegają przedstawiciele agencji reklamowych. – Instytucje finansowe wciąż nie zwalniają tempa i ich zamówienia promocyjne są na podobnym poziome jak w zeszłym roku – mówi Jacek Maciejewski, dyrektor kreatywny z Euro RSCG 4D. Podobnego zdania jest Radek Kowalik-Miklaszewski, dyrektor zarządzający w agencji reklamowej TBWA. Wiara bankowców w potęgę reklamy dała o sobie znać szczególnie na jesieni ubiegłego roku, po tym jak wybuchł kryzys na rynkach finansowych. Z najnowszych danych Expert Monitora wynika, że w październiku i listopadzie 2008 r. banki na promowanie swoich produktów wydały ponad 301 mln zł (kwota nie uwzględnia rabatów i reklam w internecie). To o 60 proc. więcej niż w tym samym czasie rok wcześniej i w całym III kwartale 2008 r.
Liderujący reklamowym wydatkom PKO BP przeznaczył na reklamę w październiku i listopadzie 33,4 mln zł, czyli o ponad 11 mln zł więcej niż rok wcześniej. Niewiele mniejsze nakłady poniósł depczący mu po piętach BRE, który w ciągu dwóch miesięcy wyłożył na promocję 32 mln zł, czyli aż o 18,6 mln zł więcej niż w październiku i listopadzie 2007 r. Dzięki takiemu skokowi wydatków reklamowych przekroczyły one po 11 miesiącach 934 mln zł, a po podliczeniu całego roku, zdaniem ekspertów, przebiją bez wątpienia 1 mld zł. Będzie to oznaczało niemal 50-proc. wzrost w stosunku do 2007 r.
Jakie spoty znalazły się wśród najpopularniejszych? Bez wątpienia w końcówce roku królowały reklamy depozytów i niewiele wskazuje na to, żeby szybko miało się to zmienić. – Spodziewam się jednak, że kolejne obniżki stóp procentowych zachęcą również do pokazania atrakcyjniejszych kredytów w złotych – uważa Kowalik-Miklaszewski. Niemal pewne jest za to, że nastąpią w tym roku duże zmiany w sposobie promowania. – Liczby i procenty jako główny temat zostały tak mocno wyeksploatowane, że konieczne będzie sięgnięcie po nowe pomysły – zwraca uwagę Jacek Maciejewski. Jego zdaniem znacząco wzrośnie rola internetu. – W tym roku zamiast tanich animacji będzie można zobaczyć w sieci specjalnie przygotowane dla internetu kampanie – mówi.
Halina Kochalska
Dziennik Finansowy
Więcej na ten temat
Źródło:
