W ostatnich miesiącach wiele uwagi poświęcane jest koncepcji Web 2.0 oraz roli, jaką odgrywa ona w obecnym i przyszłym rozwoju bankowości. Najczęściej jednak dyskusja wokół Web 2.0 skupia się na kierunkach rozbudowy oraz funkcjonalności platform bankowości internetowej, podczas gdy warto także skoncentrować się na innych aspektach związanych z nieuchronną - jak się wydaje - migracją w rzeczywistość Web 2.0.
Czym jednak w rzeczywistości jest Web 2.0 w rozwoju bankowości? Cechami charakteryzującymi rzeczywistość Web 2.0 są przede wszystkim powszechna, nieograniczona i niekontrolowana wymiana informacji, odbywająca się w błyskawicznym tempie i wielokierunkowo. Prowadzi to do kilku istotnych konsekwencji:
• faktycznej i nielimitowanej możliwości każdego uczestnika do wielokierunkowego wyrażania swoich postaw oraz komunikowania się z innymi uczestnikami
• realnej możliwości wywierania wpływu na społeczność przez każdego jej uczestnika
• „oddolnej” selekcji i kreacji treści przyjmowanych przez społeczność
Cechy te wymuszają powstanie zdecydowanie większej niż dotychczas transparentności działań podmiotów, będących w obszarze zainteresowania społeczności Web 2.0. Pojęcie „sekretu” czy „ukrytej treści” zaczyna odchodzić w zapomnienie.
Co to ma wspólnego z bankiem?
Banki i inni dostawcy rozwiązań finansowych dla masowego odbiorcy stają przed potrzebą znalezienia swojego miejsca w rozwijającej się rzeczywistości 2.0. Można oczywiście marginalizować to zjawisko i trzymać się solidnych, bardziej „tradycyjnych” sfer bankowości, jednak wczesne przyjęcie kreatywnej postawy wobec „nowego” pozwoli bankom przekształcić dokonującą się zmianę z zagrożenia w wyróżniający czynnik wzrostu.
Wykorzystanie zjawiska naturalnej potrzeby ludzi do współistnienia i współpracy z innymi, podobnymi sobie, w połączeniu z technologią i dynamiką jaką daje Internet, może stać się jednym z celów strategicznych banków, które chcą prowadzić swój rozwój zgodnie z duchem Web 2.0. Poprzez równouprawnioną wymianę informacji i opinii pomiędzy użytkownikami, czyli interakcje, które odbywają się najczęściej bezpośrednio poprzez fora, grupy dyskusyjne, blogi i wspólnoty, tworzą się społeczności internetowe, skupiające osoby o podobnych zainteresowaniach i postawach, realizujących podobne cele.
Na Web 2.0 banki mogą spojrzeć, jako na nieograniczony strumień zwrotny w kanale komunikacji z rynkiem i wykorzystać potencjał, jaki dają klienci-internauci, w nieskrępowany sposób wyrażający swoje opinie oraz potrzeby. Wyzwolenie tego potencjału może nastąpić poprzez przygotowanie platformy, na bazie której powstaną specyficzne społeczności o danych cechach, które w swej naturze same decydując o treściach i materiałach, jakie uważają za ważne, wiarygodne i adekwatne, zaś ich obserwacja będzie ważną wskazówką rozwoju dla banków.
Karty najlepszą przepustką do Web 2.0
Aby kreatywnie zrealizować aktywny udział internetowych „surferów” w budowaniu społeczności i spowodować, że rozpoczną szczery i otwarty dialog, powinny być spełnione dwie przesłanki.
• świadome i precyzyjne dostosowanie platformy do profilu tej części społeczności, której opinie są najważniejsze dla osiągnięcia założonych celów.
• potraktowanie platformy społecznościowej jako źródła informacji, oddzielonego od funkcji stricte dystrybucyjnych. Zbudowanie odrębnego bytu internetowego, nastawionego przede wszystkim na interakcje i odbiór.
W celu jak najlepszego dostosowania tematyki, kierunków rozwoju oraz sposobu konwencji komunikacyjnej w ramach danej społeczności wykorzystać można zasoby informacji, jakie posiada dany bank. Oprócz wykorzystywanych już tradycyjnie danych demograficznych klientów bank ma przecież atut w postaci szczegółów dotyczących transakcji zawieranych poprzez „plastikowy pieniądz” produktów kartowych.
Jak to ma zadziałać?
Aktywni użytkownicy produktów kartowych mają wiele wspólnego z aktywnymi uczestnikami rzeczywistości internetowej. Dodatkowo, natura oraz zakres informacji powstających przy przetwarzaniu transakcji kartowych sprawiają, że są one swoistym manifestem obyczajów, preferencji oraz zachowań klientów; wyrazem „głosowania” klientów, dokonującego się przy zawieraniu każdorazowej transakcji. Uwzględniająca elementy behawioralne, wielowymiarowa analiza tych informacji jest przepustką banków do świadomego i ukierunkowanego wejścia w wymagającą rzeczywistość 2.0. Pozwala ona dowiedzieć się co i gdzie klienci banku kupują, jakie są typowe i skrajne kwoty ich transakcji, jak ewoluują one z biegiem czasu, jaka jest ich cykliczność lub jej brak. Analiza taka uzupełniona o informacje demograficzne, profilowe czy statusowe prowadzi do zbudowania niezwykle kompleksowego - i co bardzo ważne – dynamicznego obrazu klienta. Pozwoli ona następnie na wyodrębnienie czynników wspólnych dla określonych grup klientów, które stanowią bazę do budowy i uczestnictwa w tej społeczności.
Świadome uczestnictwo w takiej grupie pozwala na niezwykle dokładne zgłębienie i wnioskowanie o modelach zachowań jej uczestników. Dodatkowo społeczności takie kształtują istniejące idee oraz generują nowe pomysły, rozwiązania czy trendy. Uczestnicy społeczności sami wskażą, które z rodzących się idei mają największe znaczenie dla nich, przeprowadzą ranking, dyskusję, dając obraz trendów w danym obszarze.
W społecznościach Web 2.0 podstawą jest równa interakcja, a to pozwala bankowi wejść do tej społeczności, stać się jej członkiem, podejmować dyskusje i wyrażać poglądy. Ważne w rzeczywistości Web 2.0 jest bycie mobilnym, dynamicznym, nowoczesnym, otwartym. Spełnieniem tych warunków będzie oczywiście bieżące reagowanie na to, co dzieje się w powstającej społeczności, ale także reagowanie na zmiany sugerowane przez społeczność, szybkie i sprawne wdrażanie pomysłów. Przygotowując się do współuczestniczenia w społeczno-twórczym procesie, bank nie może zapominać o zapewnieniu dostępności osób, które będą mogły dotrzymywać kroku dynamicznie kształtującej się społeczności.
Magdalena Modlibowska, menedżer
Bernard Białorucki, starszy menedżer
PricewaterhouseCoopers.
