Nazwa wartościowa
Przedsiębiorstwa powstałe w wyniku fuzji i akwizycji, prędzej czy później muszą się zmierzyć z problemem stworzenia nowej nazwy. Doświadczenie agencji nazewniczej ANAGRAM pokazuje, że nowa spółka może tylko przez pewien czas korzystać z nazwy poprzedniego właściciela, a każdy dzień zwłoki obłożony jest sankcją w postaci wysokiej kary finansowej.
Przykład PKP i Przewozów Regionalnych pokazuje nam, że polskie firmy zaczęły już doceniać i wykorzystywać kapitał nazwy i marki oraz przekładać go na realny pieniądz. Stworzenie nowej nazwy jest jednak decyzją strategiczną, która powinna być dokładnie zaplanowana już w momencie podpisywania umowy, a nie realizowana na szybko w obliczu zagrożenia karą finansową. Tylko właściwie przeprowadzony proces nazewniczy może zakończyć się stworzeniem bezpiecznej nazwy będącej narzędziem budowy silnej marki.
Według rankingu Rzeczpospolitej, najdroższe z pośród 300 polskich marek są warte od kilkunastu milionów do prawie 3 miliardów złotych. Co prawda na tej liście brakuje PKP, jednak faktem jest to, że marka ta jest powszechnie znana, używana przez miliony Polaków i komunikuje określone wartości i funkcje.
Kolej na PR
Przewozy Regionalne zdecydowały się na najprostszy z możliwych zabiegów nazewniczych – rezygnację z jednego, ale jakże kosztownego członu, czyli PKP. Zaletą tej nazwy jest w miarę jasny i czytelny komunikat o profilu działalności firmy. Jednak taka konstrukcja przywołuje na myśl znane z poprzedniej epoki Zakłady Azotowe....., Spółdzielnię Mleczarską...., Polskie Zakłady....., lub opisowe nazwy rodem z USA typu Eat at Joe’s. Z kolei przymiotnik „regionalny” wskazuje raczej na ograniczony zasięg działania spółki, która tak naprawdę jest największą krajową siecią transportu kolejowego. Aby uzmysłowić sobie kontekst regionalizmu, warto przyjrzeć się kilku nazwom zarejestrowanym w Urzędzie Patentowym:
· Regionalne Centrum Sprzedaży Ratalnej
· Regionalne Biuro Turystyczne
· Regionalne mleczności Osełka Podbeskidzka
· RCMB Regionalne Centra Materiałów Budowlanych
Nazwa ta ma także znikomą wartość odróżniającą. Możemy sobie wyobrazić, że w przyszłości powstaną nazwy o podobnej konstrukcji i zostaną zarejestrowane (np. Transport Regionalny czy Kolej Regionalna). W ten sposób firma stwarza swobodne pole działania dla nieuczciwej konkurencji. Żeby tego było mało Przewozy Regionalne mają dość niefortunny skrót PR, który jest powszechnie znany jako Public Relations. Ciekawe czy ta branża cieszy się z takiej promocji?
35 milionów złotych za używanie nazwy PKP miałaby zapłacić spółka Przewozy Regionalne do końca 2015 roku. Oznacza to wydatek rzędu 7 milionów złotych rocznie. Czy nazwa PKP jest warta tych pieniędzy?
Będąc swego czasu częstym gościem we Włocławku, czekając na pociąg do Warszawy słyszałem zapowiedzi takiej mniej więcej treści: „Pociąg pośpieszny Portowiec spółki PKP Przewozy Regionalne ze Szczecina do Lublina będzie opóźniony.....”. Biorąc pod uwagę fakt, że nazwa będzie komunikowana werbalnie w warunkach, dużego prawdopodobieństwa jej deformacji (hałas, trzaski megafonów, etc), powinna być ona zdecydowanie jak najkrótsza i jak najprostsza, łatwa do wymówienia i zrozumienia. Ta zasada obowiązuje także w przypadku wszystkich nazw komunikowanych werbalnie czy to przez radio czy telefon. O wiele lepiej brzmi dla mnie w tym wypadku „Pociąg Intercity Malinowski z Warszawy do Krakowa będzie opóźniony..”.
2 mln za wycięcie znaczka
Przewozy Regionalne planują na lata 2009-2014 wydatki związane z rebrandingiem na poziomie 450 tys. zł. Zdaniem Krzysztofa Filipka z firmy Codes, który prowadził tego typu projekty m.in. dla PKO Bank Polski, kwota ta nie jest zbyt wygórowana jak dla tej wielkości firmy. Patrząc z perspektywy wydatku 7 mln. za używanie nazwy PKP, firma dokonuje ogromnych oszczędności. Spółka zapowiada zmianę logo, materiałów promocyjnych, nazwy domeny internetowej, tabliczek informacyjnych, mundurów i oznakowania pociągów.
Zdaniem Filipka, rebranding jest inwestycją na lata, dlatego warto przeprowadzić go w sposób zaplanowany. A należy zacząć od audytu narzędzia które stoi u podstawy tworzenia dobrej marki czyli nazwy.
Przykład Przewozów Regionalnych pokazuje jak ważna dla funkcjonowania przedsiębiorstwa jest jego nazwa. Czy jest to tylko zlepek liter lub słów czy może komunikat o działalności firmy i fundament tworzenia silnej i konkurencyjnej marki? Rola nazwy w biznesie jest niestety marginalizowana. Pokutuje przekonanie, iż tworzenie nazw to proces kreatywny. Tymczasem powinna być ona zgodna ze strategią biznesową i stanowić narzędzie realizacji celów przedsiębiorstwa. Ważne jest także to, aby nazwa była narzędziem bezpiecznym.
Piotr Kwiatkowski
Dyrektor Zarządzający ANAGRAM
Źródło:
