Program lojalnościowy to potężne narzędzia do poznania klienta. Do ich wdrażania zachęca głównie zasada Pareto, która mówi, iż 80% zysków firmy generuje 20% stałych klientów. Najlepsze efekty przynoszą te programy lojalnościowe, które pozwalają stworzyć bazę danych na temat zachowań konsumenckich klienta. Należą do nich systemy, w których klient identyfikowany jest podczas zakupu poprzez kartę lojalnościową. Zapisując się do takiego programu klient zawsze musi zostawić swoje dane z adresem, często wyrazić zgodę na otrzymywanie materiałów reklamowych, ale przede wszystkim zbierane są informacje o kliencie. Z danych na karcie można wyczytać, jak często klient robi zakupy, co wkłada do koszyka i ile za te towary płaci.
Francuzi pierwsi
Pierwsze na rynku kart lojalnościowych były stacje benzynowe. Duże koncerny zaczęły korzystać z przyzwyczajenia do tankowania paliwa konkretnej firmy. W ślad za nimi poszły supermarkety. Duży program lojalnościowy w sieci supermarketów zastosował jako pierwszy Carrefour. Program „Rodziynka”, wystartował w 2006 roku, a dziś działa już w ponad 200 supermarketach sieci Carrefour Express. Przystąpienie do programu jest bezpłatne, a sam program opiera się na prostych zasadach. - Każde zakupy premiowane są punktami w zależności od wartości kupionych produktów, dodatkowe punkty przyznawane są za zakup artykułów marki własnej Carrefour, a także produktów będących na promocji w danym miesiącu – tłumaczy Maria Cieślikowska – dyrektor ds. PR i Komunikacji Zewnętrznej Carrefour. Klienci mogą następnie wymienić punkty na: prezenty ze specjalnego katalogu, bony rabatowe bądź doładowania w sieci MOVA. Zobaczmy jak to wygląda w praktyce. 1 punkt dostaniemy za zakupy do 4,99 zł. Od 5 do 9,99 zł – 3 punkty. Do 20 złotych – 6 punktów. Dla prostoty obliczeń, przyjmijmy więc, że każde wydane 10 złotych to 6 punktów. Żeby odebrać najdroższe nagrody, czyli karbownicę do włosów albo wiertarkę udarową należy zebrać przynajmniej 5000 punktów. Uda nam się to jeśli zrobimy zakupy za co najmniej 8300 złotych, czyli co tydzień przynajmniej 150 złotych. Jeśli przyjmiemy, że taka karbownica albo wiertarka kosztuje w sklepie około 200 złotych, to koszt programu lojalnościowego Carrefoura można oszacować na niecały procent wartości zakupu. W naszych wyliczeniach nie bierzemy pod uwagę okresowych promocji, które dodają punkty za kupno konkretnych produktów.
REALne korzyści
Strzałem w dziesiątkę ma być program lojalnościowy sieci REAL. Ma być ale nie jest. Choć podobnie, jak u francuskiego konkurenta, każda wydana złotówka to konkretna liczba punktów, to jednak przelicznik jest inny. W tym przypadku zakupy na kwotę 40 złotych, to 10 punktów. Jeśli przez cały rok kupimy towarów za 8300 zł, uda nam się zebrać 2075 punktów. Wystarczy to na np. na zestaw do sushi albo na grę komputerową. Za 210 punktów dostaniemy czekoladę MILKĘ. Jeśli przyjmiemy, że na półce kosztuje 2,70 złotych, to za udział w programie lojalnościowym sklep dorzuca od siebie niecały 1% wartości.
Niskie ceny=najlepsza lojalność
Żadnego ze znanych w innych sieciach programu lojalnościowego, nie ma TESCO. - Klienci powiedzieli nam w badaniach, że najważniejsze są dla nich łatwość robienia zakupów, solidna obsługa, a w szczególności niskie ceny produktów. Właśnie dlatego opieramy się na gwarancji niskich cen, przy jednoczesnym utrzymaniu wysokiej jakości produktów – uzasadnia Michał Kubajek z Tesco. Ta sieć woli więc oferować klientom szeroką gamę czasowych promocji, a także dużą dostępność sklepów. Sklepy Tesco są otwarte przez całą dobę.
Lojalność na kredyt
Największe jednak pole do popisu dają co-brandowe karty kredytowe. To karty wydawane przez banki razem z partnerami. Lukas Bank, jeden z czołowych banków, jeśli chodzi o karty co-brandowe współpracuje obecnie z Castoramą, sklepami E.Leclerc, Carrefour, Tesco i Mix Electronics. Eurobank oferuje karty razem z Partner AGD–RTV i Kauflandem. GE Money Bank buduje lojalność klientów m.in. sieci Alma i Polomarketu. Koszty wydania takiej karty zwykle nie różnią się od analogicznego produktu, który nie jest oferowany razem z partnerem. Zaletą takiego rozwiązania jest jednak większa liczba promocji. - Bardzo często wydajemy karty w promocji za 0 zł, rezygnujemy z opłaty za wydanie pod warunkiem wykonania przez klienta np. 3 dowolnych transakcji "plastikiem" – przekonuje Agnieszka Frąckowiak z Lukas Banku. Zaletą takich kart są zniżki w sklepach partnerskich. Może to być np. 1,5% w Polomarkecie czy 2% w przypadku karty Tesco. Jednak najlepszą funkcjonalnością, reklamowaną przez wystawców kart jest darmowy kredyt. - Posiadacze karty Carrefour Visa mogą rozłożyć zakupy powyżej 100 zł na raty 0%, opłacać domowe rachunki bez prowizji, spłacać zadłużenie w kasach Carrefour bez prowizji oraz korzystać ze specjalnego udogodnienia - w niektórych hipermarketach na posiadaczy Carrefour Visa czeka wyłącznie dla nich zarezerwowana kasa – dodaje Maria Cieślikowska z Carrefour. Wystarczy jednak wczytać się w regulaminy kart i nie jest już tak różowo. Kauflandowa karta Eurobanku wprawdzie wydawana jest za darmo, to jednak będziemy musieli zapłacić 3,5 zł za każdą wypłatę z bankomatu tego banku. Jeśli nie spłacimy zadłużenia w całości w określonym czasie, trzeba będzie doliczyć do rachunku 19,90% w przypadku transakcji bezgotówkowych i 21% przy wypłatach z bankomatu. Karta GE Money Banku Alma raczej powinna służyć tylko do transakcji bezgotówkowych. Jeśli zdecydujemy się wypłacić pieniądze w bankomacie (niezależnie od tego jaki będzie to bankomat), nasze konto schudnie aż o 12 złotych. Dodatkowo co miesiąc zapłacimy 2,50 zł za ubezpieczenie „Pakiet bezpieczny portfel”. Jeśli zdecydujemy się spłacać pożyczone od banku na karcie pieniądze w formie miesięcznych rat, koszt wzrośnie o 0,35% kwoty zadłużenia miesięcznie. Małym pocieszeniem jest tu informacja, że oprocentowanie pieniędzy na tej karcie to zaledwie 19 procent. Niższe stany średnie w porównaniu z innymi kartami. A to tylko niewielka część opłat, z którymi wiąże się przynależność do lojalnościowych programów hipermarketów. Zanim więc skusimy się na łatwe i szybkie pieniądze na zakupy, sprawdźmy czy aby przy okazji nie namawia się nas do wielu wypłat gotówki z bankomatu albo rozkładania zakupów na raty. Bo nawet jeśli dostaniemy w sklepie 3% albo 6% rabatu na zakupy, to i tak przyjdzie nam to oddać z nawiązką przy okazji wpłacania rat na konto naszej hipermarketowej karty kredytowej.
Szymon Ostrowski
Źródło:
