2012-02-05 09:00 Źródło: Polskie Stowarzyszenie Public Relations
Jak wiele zaufanie znaczy w bankowości
Światowy społeczny gniew przeciwko wielkim instytucjom finansowym, którego jedną z odsłon jest akcja "Occupy Wall Street", pokazuje jak wiele znaczy zaufanie klienta do banku.
Polskie banki stale rywalizują na reklamy. Przyprawiają swoim markom i produktom „gęby” znanych osobistości już nie tylko z naszego krajowego podwórka. Wyścig o klienta trwa. Według raportu Nielsen Audience Measurement przygotowanego dla portalu Wirtualnemedia.pl bank PKO BP na reklamy w telewizji w 2011 roku cennikowo przeznaczył prawie dwa razy więcej niż rok wcześniej, BZ WBK - więcej o 140 proc., a Credit Agricole - o 176 proc.
Nieliczne banki, jak Grupa ING czy Bank Millennium zmniejszyły swoje wydatki w tym zakresie. Jednak myślenie banków w kategorii – grunt to złowić klienta – może się im odbić czkawką. Bo o ile Polacy stale deklarują wysokie zaufanie do swojego banku, to ruchy społeczne wyrażające ogólny gniew przeciwko instytucjom finansowych w Zachodniej Europie czy USA powinny dać polskim bankom do myślenia.
Zaufanie to przejaw silnej relacji. Ufamy zazwyczaj osobom, które dobrze znamy, bliskim, autorytetom. Stąd też ta karuzela polskich osobistości, które możemy oglądać w roli ambasadorów banków. Jednak znane osobistości to zasób ograniczony. Duzi gracze są już zagospodarowani, przyporządkowani do konkretnej marki i trwale z nią kojarzeni. Inni nie są na tyle znani i rozpoznawalni, by wzbudzać u klientów autorytet i zaufanie. Jeszcze inni nie są w stanie utożsamić się z marką poprzez swój wizerunek i nie potrafią być kompatybilni z produktem, przez co tworzą nieprawdziwy obraz i wzbudzają u klientów wręcz odwrotne reakcje.
Jednak równie silną relację między klientem a marką można zbudować poprzez akcję, w której prywatne, zwyczajne osoby (cokolwiek to znaczy) mogą stać się ambasadorem marki. Przykładem jest tu projekt „Zwykły Bohater”, którego jednym z głównych partnerów był Bank BPH. W skrócie, projekt zakładał poszukiwanie i nagradzanie zwykłych ludzi, którzy w codziennym życiu zachowali się uczciwie, wykazali się odwagą oraz spontaniczną chęcią niesienia pomocy innym, bądź byli po prostu fair w stosunku do innych.
Z marketingowego punktu widzenia akcja miała na celu wypozycjonować ten bank jako firmę „fair play” (w związku z akcją zmieniono nawet dotychczasowy slogan banku z „inwestujemy w relacje” na „fair play”). Projekt więc z jednej strony niósł ze sobą przesłanie społeczne, z drugiej angażował klienta w markę poprzez interaktywność – zachęcanie ludzi do opowiadania historii i przekazywania ich dalej. Klienci przestawali być tym samym biernymi widzami reklam lecz aktywnymi odbiorcami przekazu marki – wspieramy i nagradzamy ludzi fair, więc sami jesteśmy fair. Ambasadorem marki w tym przypadku staje się bohater projektu, wybrany spośród zwykłych ludzi.
Zaufanie konsumenta do marki wiąże się z emocjonalną więzią, dlatego też jest to najtrudniejsza do zbudowania relacja. Zaufanie oznacza przekonanie klienta w to, że motywacją drugiej strony, czyli firmy, marki wobec niej jest bycie uczciwym i chcącym działać dobrze. Zaufanie buduje się na autorytecie, którym dotychczas w promocji banków byli znani ludzie z pierwszych stron gazet. Projekt „Zwykły Bohater” pokazał, że autorytetem może być każdy z nas, przez co przełamał dotychczasowy wyścig o celebrities w reklamach banków. Dodatkowo uświadomił ludziom, że warto w życiu być fair, czyli spełnił funkcję społeczną. Czyż to nie majstersztyk? Nie, to po prostu public relations.
Dorota Sobel – Adamska
sekretarz Zarządu PSPR Oddział Śląsk
Polskie banki stale rywalizują na reklamy. Przyprawiają swoim markom i produktom „gęby” znanych osobistości już nie tylko z naszego krajowego podwórka. Wyścig o klienta trwa. Według raportu Nielsen Audience Measurement przygotowanego dla portalu Wirtualnemedia.pl bank PKO BP na reklamy w telewizji w 2011 roku cennikowo przeznaczył prawie dwa razy więcej niż rok wcześniej, BZ WBK - więcej o 140 proc., a Credit Agricole - o 176 proc.
Nieliczne banki, jak Grupa ING czy Bank Millennium zmniejszyły swoje wydatki w tym zakresie. Jednak myślenie banków w kategorii – grunt to złowić klienta – może się im odbić czkawką. Bo o ile Polacy stale deklarują wysokie zaufanie do swojego banku, to ruchy społeczne wyrażające ogólny gniew przeciwko instytucjom finansowych w Zachodniej Europie czy USA powinny dać polskim bankom do myślenia.
Walka o nowego klienta to nie wszystko
Zaufanie to przejaw silnej relacji. Ufamy zazwyczaj osobom, które dobrze znamy, bliskim, autorytetom. Stąd też ta karuzela polskich osobistości, które możemy oglądać w roli ambasadorów banków. Jednak znane osobistości to zasób ograniczony. Duzi gracze są już zagospodarowani, przyporządkowani do konkretnej marki i trwale z nią kojarzeni. Inni nie są na tyle znani i rozpoznawalni, by wzbudzać u klientów autorytet i zaufanie. Jeszcze inni nie są w stanie utożsamić się z marką poprzez swój wizerunek i nie potrafią być kompatybilni z produktem, przez co tworzą nieprawdziwy obraz i wzbudzają u klientów wręcz odwrotne reakcje.
Budowanie relacji z klientami kluczem do sukcesu
Jednak równie silną relację między klientem a marką można zbudować poprzez akcję, w której prywatne, zwyczajne osoby (cokolwiek to znaczy) mogą stać się ambasadorem marki. Przykładem jest tu projekt „Zwykły Bohater”, którego jednym z głównych partnerów był Bank BPH. W skrócie, projekt zakładał poszukiwanie i nagradzanie zwykłych ludzi, którzy w codziennym życiu zachowali się uczciwie, wykazali się odwagą oraz spontaniczną chęcią niesienia pomocy innym, bądź byli po prostu fair w stosunku do innych.
 | Krzysztof Gołdy: PKO BP wiruje na parkiecie niczym Patrick Swayze |
Zaufanie konsumenta do marki wiąże się z emocjonalną więzią, dlatego też jest to najtrudniejsza do zbudowania relacja. Zaufanie oznacza przekonanie klienta w to, że motywacją drugiej strony, czyli firmy, marki wobec niej jest bycie uczciwym i chcącym działać dobrze. Zaufanie buduje się na autorytecie, którym dotychczas w promocji banków byli znani ludzie z pierwszych stron gazet. Projekt „Zwykły Bohater” pokazał, że autorytetem może być każdy z nas, przez co przełamał dotychczasowy wyścig o celebrities w reklamach banków. Dodatkowo uświadomił ludziom, że warto w życiu być fair, czyli spełnił funkcję społeczną. Czyż to nie majstersztyk? Nie, to po prostu public relations.
Dorota Sobel – Adamska
sekretarz Zarządu PSPR Oddział Śląsk
Dodaj komentarz
- Jak wiele zaufanie znaczy w bankowości Autor: ~perzi 2012-02-05 23:12
- W przypadku takich instytucji jak banki nikt normalny nie decyduje się na ich usługi jedynie z uwagi na celebrytów w reklamie. Ta oferta marketingowa musi iść w parze z merytoryczną ofertą. I nie sądz (..)
- Re: Jak wiele zaufanie znaczy w bankowości Autor: ~Sven 2012-02-06 10:14
- Dnia 2012-02-05 o godz. 19:50 ~zakrocz napisał(a): > pomijając ciągłe mydlenie oczu Plakom Chciałeś napisać "pomijając ciągłe mydlenie oczu Plakiem" ? Ale Plak jest do kokpitów samocho (..)
- Jak wiele zaufanie znaczy w bankowości Autor: ~zakrocz 2012-02-05 19:50
- Myślę że zaufanie jest ważne ale sam fakt posiadania jest jednak nadrzędny... . Dlatego... pomijając ciągłe mydlenie oczu Plakom, za pomoc w wysokości 30 000 mld złotych dla Grecji, chcę aby Grecja (..)
- Jak wiele zaufanie znaczy w bankowości Autor: ~kinga 2012-02-05 13:08
- zaufanie sama sobie wyrabiam, , dlatego nie ufam rankingom i roznym opiniom,, trzymam sie jednej zasady, najpier wyprobowuję a potem albo sie przekonuje albo nie
- Jak wiele zaufanie znaczy w bankowości Autor: ~Darek 2012-02-05 12:31
- Zamiast płacić wielkim "gwiazdom" od siedmiu boleści ogromne gaże, lepiej jest dać atrakcyjne oprocentowanie swoim produktom bankowym. Jak mówią statystyki z roku na rok oszczędności polaków (..)
