2008-04-15 16:00 Źródło: Nowoczesna Firma
Efektywne zarządzanie sprzedażą
Szeroko rozumiane pojęcie strategii dojścia do rynku oznacza kombinację działań z zakresu sprzedaży, marketingu, finansowania, logistyki i obsługi, jakie firma kieruje do swych klientów. W niniejszym artykule przyjęto węższe znaczenie tego pojęcia koncentrując się na działaniach z zakresu realizacji procesu sprzedaży jak i wyboru odpowiednich kanałów marketingowych w celu nawiązania owocnych a zarazem skutecznych kontaktów z obecnymi jak i potencjalnymi klientami.
O ile dawniej uważano, że kanał sprzedaży składa się ze sprzedawcy i ciężarówki dostawczej, o tyle dziś widzi się w nim sposób na powiększenie wartości uzyskiwanej przez klientów dzięki produktom i usługom firmy.
Przyjęta przez firmę strategia dojścia do rynku określa kanał lub kombinację kanałów sprzedaży i marketingu, które pozwalają najlepiej zrealizować strategię sprzedaży. Kanały dojścia do rynku są więc następnym krokiem, który firma musi poczynić, po wytyczeniu strategii sprzedaży. Strategia sprzedaży zakłada opracowanie segmentów strategicznych dla firmy, opracowanie oferty dla każdego z segmentów oraz określenie procesu sprzedaży dla każdego z nich. Strategia dojścia do rynku jest więc opisem zasobów zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych dzięki którym proces ten będzie mógł być realizowany.
Kanały sprzedaży mogą stanowić wyłączną własność firmy prowadzącej sprzedaż, być od niej zupełnie niezależne lub mieć status pośredni. Na początku działalności firmy decydują się na wykorzystywanie zupełnie niezależnych kanałów sprzedaży takich jak dystrybutorzy, pośrednicy, partnerzy. Jest to związane przede wszystkim z ograniczaniem kosztów sprzedaży(utrzymywanie własnych sił sprzedaży jest zdecydowanie droższe aniżeli sprzedaż wykorzystująca pośredników i dystrybutorów), jednak w miarę rozwoju decydują się na budowę własnych zespołów sprzedaży. Koszty sprzedaży wzrastają, jednak w pełni zależne od firmy kanały sprzedaży pozwalają na szybszą reakcję na potrzeby klienta a także pełną kontrolę nad całym procesem sprzedaży.
Jak ważne w procesie sprzedaży są wybory odpowiednich kanałów przekonała się firma Apple Computers, gdy zaczęła tracić udziały w rynku w segmencie edukacja. Przez długi czas firma nie prowadziła własnych zespołów sprzedaży, wykorzystując kanały dystrybutorów i pośredników. W obliczu zagrożenia przez firmę Dell, która sukcesywnie odbierała jej klientów w powyższym segmencie, Apple Computers zdecydowała się na utworzenie podległego działu sprzedaży. Jak już wspomniano, najważniejszy w strategii dojścia do rynku jest wybór odpowiednich kanałów, które posłużą realizacji strategii sprzedaży. Podejmując ostateczną decyzję o systemie kanałów należy:
- Przeanalizować potrzeby i preferencje klienta (poziom użyteczności oczekiwanych przez klientów)
- Ustalić cele kanału
- Zidentyfikować warianty kanału
- Ocenić główne warianty struktury kanału
Potrzeby i preferencje klienta
Każdy z klientów oczekuje innej użyteczności towaru, który nabywa. Projektując kanał należy przede wszystkim przeanalizować: wielkość partii, czas oczekiwania, dogodność miejsca zakupu, zróżnicowanie produktu oraz serwis.
Wielkość partii ma istotny wpływ na ostateczny projekt kanału. Dedykując produkt indywidualnemu odbiorcy musimy wziąć pod uwagę, że wielkość partii w tym wypadku wynosi jeden. Wielkość partii dla masowego odbiorcy jest praktycznie nieograniczona. Koszt dotarcia do potencjalnego klienta jest więc wyższy w przypadku odbiorcy indywidualnego i zmniejsza się dla odbiorców masowych.
Przykład: Zakup samochodów. Gospodarstwo domowe będzie zainteresowane zakupem zaledwie jednego samochodu, natomiast już duża firma, zwiększająca swoją flotę samochodową będzie zainteresowana kilkoma bądź kilkunastoma egzemplarzami. Podobnie można rozpatrywać pozostałe czynniki użyteczności dla klienta. Im więc jest ona (użyteczność) większa (klient potrzebuje dogodnego serwisu, dodatkowych usług itp.) tym większe są koszty prowadzenia takiego kanału i tym większa jest ostateczna cena dla klienta.
Cele kanału
Cele kanału powinny być określone w kategoriach docelowych poziomów użyteczności dla klienta. Celem powinno więc być, takie zorganizowanie kanału aby maksymalizował on użyteczność i jednocześnie zapewniał minimalne koszty dotarcia do klienta. Efektywnie zarządzane firmy przeprowadzają segmentację klientów a następnie dostosowują kanał sprzedaży dla każdego segmentu. Takie działania pozwalają na wyróżnienie odpowiednich grup klientów obsługiwanych za pomocą podobnych procesów sprzedaży, a także minimalizują koszty dotarcia do każdej z grup jednocześnie zapewniając im oczekiwane poziomy użyteczności. Każda bowiem z grup akceptowała będzie inne poziomy użyteczności, a więc skłonna będzie płacić za produkty inne ceny.
Identyfikacja wariantów kanału
Po ustaleniu celów kanału dla każdego z segmentów klientów firmy muszą zidentyfikować dostępne i możliwe warianty kanałów. Inaczej mówiąc należy odpowiedzieć sobie na pytanie jakimi kanałami będziemy docierać do klienta docelowego. Czy będziemy wykorzystywać tylko kanały bezpośrednie, czy skorzystamy z usług niezależnych partnerów? Czy może niektóre segmenty będziemy obsługiwać bezpośrednio a dla innych poszukamy niezależnych kanałów takich jak dystrybutorzy czy hurtownicy.
Ocena wariantów struktury kanału
Dokonując oceny wariantów struktury kanału należy wziąć pod uwagę ich wydajność i skuteczność. Wydajność określa stopień, w jakim dany kanał marketingowy przetwarza dokonane w niego inwestycje finansowe na kontakty. Skuteczność natomiast to reakcje nabywców na kontakty, jakie uzyskano za pomocą danego kanału marketingowego. Pomiędzy wydajnością a skutecznością kanału występuje zależność odwrotna. Kanały bardzo wydajne są z reguły mniej skuteczne, natomiast kanały skuteczne charakteryzują się mniejszą wydajnością. Dobrze dobrany kanał marketingowy powinien więc zapewnić realizację sprzedaży skutecznie i z możliwie największą wydajnością.
Na wybór odpowiednich kanałów sprzedaży może także wpływać liczba klientów czy cykl życia produktu. Na przykład producent kremów do pielęgnacji twarzy ma bardzo dużą liczbę potencjalnych klientów. Utrzymywanie kontaktów z każdym z nich jest wręcz niemożliwe. Optymalnym sposobem dotarcia do finalnego klienta jest prowadzenie sprzedaży poprzez dystrybutorów hurtowych i detalicznych. Firma organizuje również różnego rodzaju pokazy na targach, testy produktów aby jak najlepiej zaprezentować własną ofertę. Informacje o produktach umieszcza też na swojej stronie internetowej a także stosuje różnorodne formy reklamy.
Cykl życia produktu jest również bardzo ważnym czynnikiem determinującym wybór odpowiednich kanałów sprzedaży. W początkowej fazie życia produktu niezbędna jest praca sprzedawców bezpośrednich, którzy przedstawią potencjalnym klientom nowy produkt, przekażą im odpowiednią wiedzę konieczną do podjęcia decyzji o zakupie. W kolejnych fazach cyklu życia produktu (faza wzrostu i dojrzałości) uczestnictwo sprzedawców bezpośrednich nie będzie już takie konieczne. Firma będzie mogła przenieść sprzedaż do tańszego a więc bardziej wydajnego kanału na przykład telesprzedaży czy Internetu. Decydując się jednak na przeniesienie sprzedaży do tańszego kanału należy przede wszystkim wybrać taki wariant, by straty związane z pogorszeniem skuteczności ( a niewątpliwie takie wystąpią) były zrekompensowane poprawą wydajności.
Jeśli przyjęta przez firmę strategia dojścia do rynku ma pozostać aktualna, trzeba jej poświęcać stałą uwagę. Firma podlega presji pięciu czynników omówionych już w poprzednim artykule pt. Strategie sprzedaży", dlatego konieczna jest stała kontrola i ocena aktualnie obowiązującej strategii dojścia do rynku. Efektywnie zarządzane firmy badają i aktualizują strategie dojścia do rynku przynajmniej co dwa lata.
O ile dawniej uważano, że kanał sprzedaży składa się ze sprzedawcy i ciężarówki dostawczej, o tyle dziś widzi się w nim sposób na powiększenie wartości uzyskiwanej przez klientów dzięki produktom i usługom firmy.
Przyjęta przez firmę strategia dojścia do rynku określa kanał lub kombinację kanałów sprzedaży i marketingu, które pozwalają najlepiej zrealizować strategię sprzedaży. Kanały dojścia do rynku są więc następnym krokiem, który firma musi poczynić, po wytyczeniu strategii sprzedaży. Strategia sprzedaży zakłada opracowanie segmentów strategicznych dla firmy, opracowanie oferty dla każdego z segmentów oraz określenie procesu sprzedaży dla każdego z nich. Strategia dojścia do rynku jest więc opisem zasobów zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych dzięki którym proces ten będzie mógł być realizowany.
Kanały sprzedaży mogą stanowić wyłączną własność firmy prowadzącej sprzedaż, być od niej zupełnie niezależne lub mieć status pośredni. Na początku działalności firmy decydują się na wykorzystywanie zupełnie niezależnych kanałów sprzedaży takich jak dystrybutorzy, pośrednicy, partnerzy. Jest to związane przede wszystkim z ograniczaniem kosztów sprzedaży(utrzymywanie własnych sił sprzedaży jest zdecydowanie droższe aniżeli sprzedaż wykorzystująca pośredników i dystrybutorów), jednak w miarę rozwoju decydują się na budowę własnych zespołów sprzedaży. Koszty sprzedaży wzrastają, jednak w pełni zależne od firmy kanały sprzedaży pozwalają na szybszą reakcję na potrzeby klienta a także pełną kontrolę nad całym procesem sprzedaży.
Jak ważne w procesie sprzedaży są wybory odpowiednich kanałów przekonała się firma Apple Computers, gdy zaczęła tracić udziały w rynku w segmencie edukacja. Przez długi czas firma nie prowadziła własnych zespołów sprzedaży, wykorzystując kanały dystrybutorów i pośredników. W obliczu zagrożenia przez firmę Dell, która sukcesywnie odbierała jej klientów w powyższym segmencie, Apple Computers zdecydowała się na utworzenie podległego działu sprzedaży. Jak już wspomniano, najważniejszy w strategii dojścia do rynku jest wybór odpowiednich kanałów, które posłużą realizacji strategii sprzedaży. Podejmując ostateczną decyzję o systemie kanałów należy:
- Przeanalizować potrzeby i preferencje klienta (poziom użyteczności oczekiwanych przez klientów)
- Ustalić cele kanału
- Zidentyfikować warianty kanału
- Ocenić główne warianty struktury kanału
Potrzeby i preferencje klienta
Każdy z klientów oczekuje innej użyteczności towaru, który nabywa. Projektując kanał należy przede wszystkim przeanalizować: wielkość partii, czas oczekiwania, dogodność miejsca zakupu, zróżnicowanie produktu oraz serwis.
Wielkość partii ma istotny wpływ na ostateczny projekt kanału. Dedykując produkt indywidualnemu odbiorcy musimy wziąć pod uwagę, że wielkość partii w tym wypadku wynosi jeden. Wielkość partii dla masowego odbiorcy jest praktycznie nieograniczona. Koszt dotarcia do potencjalnego klienta jest więc wyższy w przypadku odbiorcy indywidualnego i zmniejsza się dla odbiorców masowych.
Przykład: Zakup samochodów. Gospodarstwo domowe będzie zainteresowane zakupem zaledwie jednego samochodu, natomiast już duża firma, zwiększająca swoją flotę samochodową będzie zainteresowana kilkoma bądź kilkunastoma egzemplarzami. Podobnie można rozpatrywać pozostałe czynniki użyteczności dla klienta. Im więc jest ona (użyteczność) większa (klient potrzebuje dogodnego serwisu, dodatkowych usług itp.) tym większe są koszty prowadzenia takiego kanału i tym większa jest ostateczna cena dla klienta.
Cele kanału
Cele kanału powinny być określone w kategoriach docelowych poziomów użyteczności dla klienta. Celem powinno więc być, takie zorganizowanie kanału aby maksymalizował on użyteczność i jednocześnie zapewniał minimalne koszty dotarcia do klienta. Efektywnie zarządzane firmy przeprowadzają segmentację klientów a następnie dostosowują kanał sprzedaży dla każdego segmentu. Takie działania pozwalają na wyróżnienie odpowiednich grup klientów obsługiwanych za pomocą podobnych procesów sprzedaży, a także minimalizują koszty dotarcia do każdej z grup jednocześnie zapewniając im oczekiwane poziomy użyteczności. Każda bowiem z grup akceptowała będzie inne poziomy użyteczności, a więc skłonna będzie płacić za produkty inne ceny.
Identyfikacja wariantów kanału
Po ustaleniu celów kanału dla każdego z segmentów klientów firmy muszą zidentyfikować dostępne i możliwe warianty kanałów. Inaczej mówiąc należy odpowiedzieć sobie na pytanie jakimi kanałami będziemy docierać do klienta docelowego. Czy będziemy wykorzystywać tylko kanały bezpośrednie, czy skorzystamy z usług niezależnych partnerów? Czy może niektóre segmenty będziemy obsługiwać bezpośrednio a dla innych poszukamy niezależnych kanałów takich jak dystrybutorzy czy hurtownicy.
Ocena wariantów struktury kanału
Dokonując oceny wariantów struktury kanału należy wziąć pod uwagę ich wydajność i skuteczność. Wydajność określa stopień, w jakim dany kanał marketingowy przetwarza dokonane w niego inwestycje finansowe na kontakty. Skuteczność natomiast to reakcje nabywców na kontakty, jakie uzyskano za pomocą danego kanału marketingowego. Pomiędzy wydajnością a skutecznością kanału występuje zależność odwrotna. Kanały bardzo wydajne są z reguły mniej skuteczne, natomiast kanały skuteczne charakteryzują się mniejszą wydajnością. Dobrze dobrany kanał marketingowy powinien więc zapewnić realizację sprzedaży skutecznie i z możliwie największą wydajnością.
Na wybór odpowiednich kanałów sprzedaży może także wpływać liczba klientów czy cykl życia produktu. Na przykład producent kremów do pielęgnacji twarzy ma bardzo dużą liczbę potencjalnych klientów. Utrzymywanie kontaktów z każdym z nich jest wręcz niemożliwe. Optymalnym sposobem dotarcia do finalnego klienta jest prowadzenie sprzedaży poprzez dystrybutorów hurtowych i detalicznych. Firma organizuje również różnego rodzaju pokazy na targach, testy produktów aby jak najlepiej zaprezentować własną ofertę. Informacje o produktach umieszcza też na swojej stronie internetowej a także stosuje różnorodne formy reklamy.
Cykl życia produktu jest również bardzo ważnym czynnikiem determinującym wybór odpowiednich kanałów sprzedaży. W początkowej fazie życia produktu niezbędna jest praca sprzedawców bezpośrednich, którzy przedstawią potencjalnym klientom nowy produkt, przekażą im odpowiednią wiedzę konieczną do podjęcia decyzji o zakupie. W kolejnych fazach cyklu życia produktu (faza wzrostu i dojrzałości) uczestnictwo sprzedawców bezpośrednich nie będzie już takie konieczne. Firma będzie mogła przenieść sprzedaż do tańszego a więc bardziej wydajnego kanału na przykład telesprzedaży czy Internetu. Decydując się jednak na przeniesienie sprzedaży do tańszego kanału należy przede wszystkim wybrać taki wariant, by straty związane z pogorszeniem skuteczności ( a niewątpliwie takie wystąpią) były zrekompensowane poprawą wydajności.
Jeśli przyjęta przez firmę strategia dojścia do rynku ma pozostać aktualna, trzeba jej poświęcać stałą uwagę. Firma podlega presji pięciu czynników omówionych już w poprzednim artykule pt. Strategie sprzedaży", dlatego konieczna jest stała kontrola i ocena aktualnie obowiązującej strategii dojścia do rynku. Efektywnie zarządzane firmy badają i aktualizują strategie dojścia do rynku przynajmniej co dwa lata.
Dodaj komentarz
- Efektywne zarządzanie sprzedażą Autor: ~jukrecja 2010-11-18 15:38
- Interesujący artykuł, wiele osób ma problem z dobrym rozplanowaniem sobie pracy i wszystkiego co jest z nią związane. Dobrze, ze na polskim rynku coraz więcej pojawia się szkoleń, które pomagają naby (..)
