Dotykamy w tym momencie pojęcia marketing szeptany, które odnosi się do reklamowego przekazu słownego w społeczeństwie. Uczestniczymy w nim, kiedy dyskutujemy o firmie i jej ofercie, wspominamy krócej czy dłużej, formułując swoje zdanie na ten czy inny temat, mniej lub bardziej pozytywnie. Zachowajmy przy tym świadomość, że bazą każdej akcji marketingowej musi być jednak dobry produkt, a jej rola to tylko pewien nośnik informacji. Nie można szeptanką zastąpić klasycznej reklamy. To tylko uzupełnienie dla tradycyjnych działań.
Praktycy wskazują na trzy najważniejsze odmiany marketingu szeptanego:
a) word-of-mouth (podstawa działań to naturalna skłonność ludzi do polegania na rekomendacjach zaufanych osób: bliskich, liderów opinii, niezależnych ekspertów; to najbardziej „ludzka” forma reklamy, bo konsument chętniej zawierzy opinii znajomych czy ogólnie uznanych autorytetów niż standardowej reklamówce),
b) viral (tzw. marketing wirusowy oparty na czysto ludzkiej potrzebie dzielenia się z innymi tym, co ciekawe, zabawne albo szokujące; najczęściej formą przekazu jest tekst, zdjęcie, film albo inna treść intrygująca odbiorcę na tyle, że podzieli się nią dalej z otoczeniem),
c) buzz marketing (wywoływanie szumu wokół brandu lub produktu; narzędziem osiągnięcia pożądanego celu jest tu np. ciekawe wydarzenie albo historyjka dotycząca marki, stąd budowa całego wizerunku bądź promocja określonego produktu). Tak czy owak siła dobrego słowa mówionego cały czas ma konkretny biznesowy wydźwięk, i to zarówno wirtualnie, jak i realnie. To, co i jak ludzie o nas powiedzą, da się wyrazić finansowo.
Modny viral
W tak obecnie rozbudowanym i masowym świecie Internetu wiadomość w kanale viral marketing rozprzestrzenia się niczym wirus. Dzieje się to w tempie niespotykanym w latach 50. XX wieku (kiedy ten przekaz słowny startował), a to za sprawą głównie YouTube, blogów czy Web 2.0.
Według badań firmy Gemius z listopada 2007 aż 90% polskich internautów zetknęło się z przekazem wideo w sieci, a 60% choć raz dostało od znajomych link do jakiegoś filmiku. Sam dostęp do globalnej sieci komputerowej też upowszechnia się u nas szybko, nie powinny więc dziwić sukcesy… firm ubezpieczeniowych w sprzedaży direct. Tylko w pierwszych sześciu miesiącach br. Polacy mogli wydać na polisy on-line grubo ponad 300 mln zł – to mniej więcej tyle samo, ile w całym 2007! Przy takiej sprzedaży klientom, jak sami zapewniają, jest szybciej, taniej i wygodniej.
Wejście tradycyjnych ubezpieczycieli w sprzedaż direct, zdaniem obserwatorów, oznacza, że cały rynek może się rozwijać na wzór brytyjski, gdzie bezpośrednia sprzedaż polis stanowi aż 40%. Jeśli firmy ubezpieczeniowe spełnią swoje zapowiedzi, to śmiało można powiedzieć, że za 7–10 lat co trzecia polisa ubezpieczeniowa będzie sprzedawana przez internet lub telefon – ocenia firma doradcza KPMG.
Uwaga jednak na możliwe wpadki, niepowodzenia w viral marketing. Zdarzają się one zazwyczaj wtedy, kiedy działania prowadzone są w nieprzemyślany sposób, są nierzetelne, zbyt intensywne albo już na pierwszy rzut oka wydają się nienaturalne. Czujność w tym zakresie uchroni przed niechybnymi stratami.
Real bywa kryzysowy…
Co ciekawe, i przyznajmy to z własnego doświadczenia, że siła oddziaływania negatywnego marketingu szeptanego musi być porażająca, natomiast klienci, którzy spotykają się z profesjonalnym personelem, szybką i solidną obsługą, traktują ją wręcz jako… należny im standard.
Problem pojawia się, gdy klientów spotyka coś nieprzyjemnego w stylu:
- niemiły, nieżyczliwy personel,
- brak kompetencji,
- błędy w obsłudze,
- nieumiejętne postępowanie ze zdenerwowanym klientem,
- wzbudzanie niepotrzebnych, negatywnych emocji,
- lekceważenie klienta, brak szacunku,
- niechęć do niesienia pomocy,
- niedotrzymywanie obietnic,
- trudności w kontakcie telefonicznym.
Takie zdarzenia wywołują rozdźwięk pomiędzy oczekiwanym a rzeczywistym poziomem obsługi. Im rozdźwięk jest większy, tym bardziej negatywny charakter marketingu szeptanego, a tym samym przyspiesza proces, który w konsekwencji ma wpływ na przychody i wynik finansowy firmy.
Przy podejmowaniu decyzji związanych z zarządzaniem pieniądzem – niezależnie od typu obsługującej instytucji finansowej – klient dąży z jednej strony do zminimalizowania ryzyka, a z drugiej do maksymalizacji zysku. Podjęcie optymalnych decyzji nie jest łatwe, często wspierane przekazem słownym płynącym tą czy inną drogą od osób zaufanych: rodziny, przyjaciół, ekspertów, specjalistycznych mediów.
…i kosztowny
W sytuacji wspomnianego rozdźwięku pomiędzy oczekiwaniami klienta a rzeczywistym poziomem usług, jak można przypuszczać, osłabia się lojalność kliencka. Klienci stają się cyniczni, przekonując się, że to nie oni, lecz zysk jest ważniejszy dla danej firmy. Wzmacnianie takich przekonań w dłuższym okresie w konsekwencji może powodować utratę klientów.
Konsekwencją zwiększenia utraty dotychczasowych klientów jest zwiększenie nakładów na działalność związaną ze zdobywaniem nowych i odbieraniem ich konkurencji (masowa reklama, public relations, promocja sprzedaży, aktywizacja i presja na doradcach). Jeżeli jednak poziom oferowanych usług nie zmieni się zgodnie z tymi obietnicami, wtedy wskaźnik ROMI (return on marketing investment), liczony jako zwrot z rosnących nakładów marketingowych, obniża się, a negatywny marketing szeptany w dalszym ciągu będzie siał spustoszenie na rynku. W konsekwencji obniżają się przychody firmy i jej wyniki finansowe.
Kto?
Przewijające się tutaj hasło o tym, co i jak ludzie powiedzą, warto na koniec wzbogacić jeszcze o element podmiotowy, a mianowicie o to, kto opinie, komentarze o firmie i jej ofercie, powinien tworzyć i inicjować. Chodzi tu zwykle o grupy społeczności, które są zazwyczaj przedmiotem polityki public relations w danej instytucji. Przykłady takich grup to:
- klienci (obecni i potencjalni) – dotarcie do nich możliwe jest poprzez targi, dni otwarte, programy szkoleniowe, seminaria dla wybranych reprezentantów segmentów klienckich, akcje uczestnictwa na forach internetowych,
- obserwatorzy – do tej grupy zalicza się doradców, naukowców, szefów firm, menedżerów; większość z nich w swoich opiniach stara się być obiektywna,
- czynniki rządowe – przedstawiciele władz centralnych i lokalnych mają wpływ na kreowanie jakości przekazu słownego,
- media – większość dziennikarzy ma swoją sieć zdobywania informacji i opinii (taka specyfika ich zawodu),
- społeczność lokalna – każdy, kto ma kontakt z firmą (osobisty, listowny, telefoniczny), wynosi swoje osobiste wrażenia na jej temat; jeżeli obsługa chce i potrafi umiejętnie się komunikować, to taka osoba powinna być wykorzystana do kreowania pozytywnych przekazów w ramach marketingu szeptanego.
Na tym skuteczna praca w realizacji działań marketingu szeptanego się nie kończy. Są jeszcze inne czynniki do uwzględnienia: rola i umiejscowienie departamentu/komórki marketingu/PR w firmie, stopień profesjonalizmu personelu marketingowego, sytuacja rynkowa czy wysokość budżetu marketingowego. Istotne dla sukcesu jest także zdobycie zaangażowania najwyższej kadry kierowniczej. Dobry szept, czyli dobra społeczna opinia o firmie i jej ofercie, może być naprawdę cenną rzeczą.
dr Marek Śliperski
Źródło:
