W sektorze bankowym nastroje nie są optymistyczne. W ubiegłym roku na rynku pojawiło się dwóch nowych graczy – Alior i Allianz Bank. O ile pierwszy nie daje o sobie zapomnieć zmasowaną kampanią reklamową, o tyle o drugim niewiele wiadomo. A szkoda, gdyż okres kryzysu to najlepszy moment na budowanie dobrego wizerunku i pozyskanie klientów. To również korzystny czas dla innowacyjnych produktów bankowych, nieznanych dotąd na polskim rynku.
Traci się szybko
Na wiarygodność i dobre imię pracuje się latami, ale stracić można je w jeden dzień. Wydaje się, że obecnie wiele banków zapomina o tej zasadzie, utrudniając wielu klientom dostęp do kredytów. Jedną z takich grup są samotne matki z dziećmi – jako osoby postrzegane jako pierwsze w kolejce do zwolnienia, są często uznawane za mało wiarygodnego, czyli słabo wypłacalnego klienta. Do kolejnej można zaliczyć młodych naukowców czy też osoby świeżo po studiach w pierwszej pracy za niewielkie pieniądze – do nich banki również podchodzą wyjątkowo ostrożnie przy oferowaniu na przykład kredytu mieszkaniowego.
Wygląda na to, że banki chcą mieć ciastko i je zjeść – zakładając, że będą udzielać kredytów na zasadzie minimalnego ryzyka ze swej strony i maksymalnego ryzyka ze strony klienta. Dla banków najbardziej wiarygodnymi klientami są małżeństwa bez dzieci albo osoby zarabiające znacznie powyżej średniej krajowej. Tymczasem w okresie dekoniunktury każdy może stracić pracę, nawet wysokiej klasy specjaliści. Tego rodzaju podejście – preferowanie osób bogatych i bez rodzin – bynajmniej nie kreuje bankowi dobrego wizerunku. Wręcz przeciwnie. Bank jest postrzegany jako krwiożerczy kapitalista, którego nadrzędnym celem jest bogacenie się. Może to mieć dalekosiężne konsekwencje w postaci odpływu kapitału z części klientów, którzy zniechęceni publikacjami dotyczącymi nieudzielania przez bank kredytu samotnej matce, zdecydują się na jego zmianę lub w ogóle wyjdą poza sektor, kierując się np. do SKOK-ów czy parabanków.
Uwaga na słupy!
Kolejną istotną kwestią z punktu widzenia wiarygodności banków jest sprawa tzw. słupów. Słupy to podstawieni kredytobiorcy, zwykle osoby bezdomne czy w inny sposób upośledzone społecznie, które padając ofiarą zorganizowanych szajek, podpisują z bankami umowy kredytu lub pożyczki. Takie wydarzenia (szeroko komentowana sprawa słupów w programie „Sprawa dla reportera” Elżbiety Jaworowicz – wydanie 22.01. 2009 r.) nie sprzyjają również budowaniu pozytywnego wizerunku banków. Gdyż jak to możliwe, że bank udzielił kredytu osobie bez środków do życia, a odmówił samotnemu rodzicowi?
Pomijając kwestie etyczne, zastanawia niespójna i niezrozumiała dla przeciętnego odbiorcy polityka kredytowa banku. Zastanawia również kwestia bezpieczeństwa depozytów bankowych zwłaszcza w świetle doniesień o słupach. Pojawia się również pytanie, czy bank prowadzi jednolitą i konsekwentną politykę kredytową? Czy personel oddziałów jest wystarczająco przeszkolony prawnie, by zweryfikować w sposób satysfakcjonujący potencjalnego kredytobiorcę. I wreszcie – czy osoby starające się o pracę w banku są sprawdzane pod względem wiarygodności prawnej? Wszystkie te działanie powinny mieć na celu zwiększenie poziomu bezpieczeństwa klientów banków, a także samego banku – jako instytucji odpowiedzialnej za powierzone jej środki.
Reklamą w klienta
Dobremu wizerunkowi banków nie sprzyjają także kampanie reklamowe, które wprowadzają klienta w błąd, obiecując cudownie oprocentowane lokaty. W ostatnich czasach jeden z największych polskich banków został ukarany przez Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumenta (UOKiK) wielomilionową grzywną za naruszenie ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, oferując klientom nierzetelną informacje na temat oferowanego produktu. Jak widać, czasy kryzysu wzmagają kreatywność speców od reklamy. Ale niekoniecznie dobre imię instytucji! Takie postępowanie sprawdziło się w okresie strachu przed krachem, ale czy będzie opłacalne w perspektywie najbliższych lat? Niekoniecznie. Rozczarowany klient, mający poczucie, że został przez bank oszukany, będzie się starał nie tylko zmienić bank, ale również może stać się autorem skargi do Komisji Nadzoru Finansowego czy UOKiK.
Drugą ważną kwestią w odniesieniu do reklamowania banków jest wykorzystanie wizerunku znanej osoby i płynących z tego korzyści. Za przykład niech posłużą Marek Kondrat i Hubert Urbański. Kondrat od paru lat jako twarz jednego z banków zachwala różnego rodzaju produkty bankowe – od kredytów hipotecznych aż po IKE. Prezenter zaś namawia głównie do otwierania korzystnych lokat. Parę miesięcy temu kolejny bank wykorzystał twarze aktorów (m.in. Krystyny Jandy, Michała Żebrowskiego) i innych znanych osób do promocji swoich usług.
Czy są to skuteczne marketingowo posunięcia z punktu widzenia pozyskania kapitału z rynku? Korzystanie z wizerunku znanej osoby dla reklamowania usług bankowych nie jest na razie w Polsce zbyt rozpowszechnione. Z czego to wynika? Po pierwsze, trudno jest znaleźć znaną osobę, która będzie u większości odbiorców budziła pozytywne emocje. Po drugie, trudno znaleźć taka osobę, która zgodzi się na „wypożyczenie” swojej osoby na kilka lat, co może przecież skutkować mniejszą ilością propozycji zawodowych. Po trzecie, problemem może być zaprojektowanie i przeprowadzenie inteligentnej kampanii reklamowej z udziałem takiej osoby, która spełni swoją rolę, czyli zachęci potencjalnego klienta do zainwestowania pieniędzy w danym banku. Ostatnie kilka miesięcy to okres zmasowanej kampanii nowo powstałego banku. Szeroko zakrojona kampania reklamowa miała na celu wejście na rynek z przytupem. Moment wejścia, czyli okres zbliżającego się wielkimi krokami kryzysu, został tak wybrany, aby podkreślić siłę nowego gracza – pytanie, czy to wystarczy, by utrzymać się na rynku?
Źródło: On Board PR, badanie PBS DGA., listopad 2008 r.
Źródło: AGB Nielsen Media Research, październik 2008 r., w mln zł.
Ile banki wydały na reklamę?
Źródło: ExpertMonitor, w III pierwszych kwartałach 2007 i 2008, w mln złotych.
Etyczne produkty
Czasy spowolnienia gospodarczego to dobry okres na pozyskanie nowych klientów za pomocą innowacyjnych produktów bankowych – takich, które kojarzą się z etycznym prowadzeniem działalności przez instytucję finansową. Z podobnego rozwiązania korzystają już banki w Wielkiej Brytanii, a niedługo będą korzystać także we Francji. Chodzi o różnego rodzaju finansowanie oparte za zasadach „Islamie banking” – bankowości islamskiej. I tak na przykład, dla osób zainteresowanych kupnem domu jest produkt bankowy określony mianem murabaha. Klient zwraca się do banku z prośbą o zakup domu, bank kupuje dla klienta dom, po czym odsprzedaje go klientowi. Różnica w cenie, za jaką bank nabył dom, a ceną, za jaką bank odsprzedał dom klientowi, stanowi przychód banku. Klient nie płaci żadnych odsetek, jedynie uiszcza całość kosztów poniesionych przez bank w związku z zakupem nieruchomości. Odbywa się to poprzez zapłatę czynszu.
Drugim ciekawym rozwiązaniem w zakresie kredytu jest tzw. diminishing musharaka, gdzie bank wraz z klientem nabywają np. urządzenie do produkcji. Udział banku we własności wynosi określony procent (np. 70 proc.), a klient posiadający 30-proc. udział we własności stopniowo odkupuje od instytucji jego udziały.
Ciekawym rozwiązaniem jest też ijarah, czyli rodzaj leasingu. Leasingobiorca korzysta z przedmiotu leasingu przez czas określony w umowie, a następnie zwraca przedmiot umowy bankowi. Dzięki krótkim okresom leasingu w ijarah, wielu leasingobiorców może korzystać z rzeczy, a i przychody banku z tego tytułu są większe.
Czy banki są gotowe na innowacyjne budowanie wiarygodności? Zamiast wydawać miliony złotych na reklamy, może lepiej zaprezentowałyby postawy postrzegane przez klientów jako etyczne. Czy to potrafią, czy zdobędą się na to? Czas pokaże. Miejmy nadzieję, że tak – z korzyścią zarówno dla nich samych, jak i dla klientów.
Beata Paxford
Więcej w Miesięczniku Finansowym BANK
Zaprenumeruj BANK
Źródło:
