Moda na sukces

Jak polskie firmy odzieżowe radzą sobie na zagranicznych rynkach? Jedni szyją dla światowych marek, inni próbują wypromować swój brand. Ale tylko nielicznym udaje się przebić z własnym logo. Eksport to nadal głównie tzw. przerób uszlachetniający albo sprzedaż hurtowa.

Brakuje mi polskich nazw Magda Ignar projektantka mody, publicystka

Za granicą polska odzież pojawia się najczęściej pod obcą marką. Czy myśli pani, że to szczyt ambicji polskich firm?BR> Nie stawiałabym sprawy w ten sposób. Oczywiście dobrze byłoby, gdyby istniał eksport markowy. Ale z drugiej strony to, że w Polsce szyje się dla najlepszych marek, świadczy jak najlepiej o jakości produktów opuszczających polskie firmy odzieżowe. Produkcja mody ma charakter sezonowy i trudno utrzymywać zakład i pracowników przez cały rok. Dlatego zlecenia od innych producentów to często jedyny sposób na utrzymanie własnej produkcji. Co jest główną barierą dla istnienia polskich marek? Przede wszystkim koszty i ogromna europejska konkurencja. Mało kto zdaje sobie sprawę, że od przygotowania kolekcji do chwili, kiedy trafia ona do butików, mija rok. Trzeba jechać na targi, wybrać tkaniny, potem uszyć wzory, stworzyć odpowiednie kompozycje kolorystyczne. Przygotowania trwają długo, ale życie kolekcji trwa krótko. Moda to nie samochody, które nawet używane po kilku latach można sprzedać. Moda jest krótka jak wiosna. Mówię o sytuacji w Europie, w Polsce nadal wyprzedaże trwają kilka sezonów. Może powinno się zacząć promocją designerskich butików otwieranych w Europie? To jest jeden z pomysłów i są w Polsce projektanci, którzy mogliby się przebić. Ale prawdziwa moda to nie ekstra­wagancka kreacja dla jednej gwiazdy, ale kolekcja, która przyciągnie tysiące klientów. I nie ma się co łudzić, to Paryż i Rzym, a nie Warszawa dyktują i będą dyktować trendy. Polscy producenci, nawet jeśli pokazują się ze swoimi markami za granicą, najczęściej ukrywają się pod obco brzmiącymi nazwami. Czy to słuszna strategia? Często również na polskim rynku zdarza się taka sytuacja, kiedy firmy i ich kolekcje przybierają włoskie czy francuskie nazwy. Myślę, że przynajmniej na rynku krajowym nie powinniśmy się wstydzić polskich nazw i nazwisk. Uważam, że w polskiej modzie powinno być więcej marek związanych z konkretnymi nazwiskami, które również można by promować za granicą. Takich jak Magda Ignar? To krótkie i bardzo chwytliwe nazwisko. (śmiech) Wycofałam się już z rynku, teraz wolę zajmować się komentowaniem rynku mody. Ale mogę powiedzieć, że projektując przez lata dla Mody Polskiej, wypracowałam własny styl. A o to właśnie chodzi. Za poszczególnymi markami i nazwiskami powinien kryć się ich niepowtarzalny styl. Dopiero wtedy można myśleć o promocji.

Gdy kilka lat temu, podczas jednych z duńskich targów odzieżowych do Wojciecha Derwińskiego, dyrektora handlowego firmy Margot, producenta m.in. czapek i szalików z Grodziska Mazowieckiego, podszedł rodowity Eskimos z Grenlandii, ten pomyślał, że zabłądził w poszukiwaniu futer. Okazało się, że jednak nie. Eskimos poszukiwał czapek na letnią porę, a zimowa kolekcja Margot tak mu się spodobała, że zamówił całą partię i czapki z Grodziska trafiły na Grenlandię.

Innej firmie, Kwark ze Szczecina, udała się rzecz, wydawałoby się, niemożliwa dla firmy z Polski. Weszła z własną marką na rynek niemiecki, a jakość jej wyrobów docenili nawet szefowie niemieckiej reprezentacji narodowej kajakarzy, którzy ubrali w kombinezony z logo Kwark swoich podopiecznych. Pytany o to, jak udało się odnieść firmie sukces na niemieckim rynku, na który trafia obecnie ponad 3/4 produkcji, Bogusław Nizinkiewicz, współwłaściciel Kwarka, odpowiada: — Ciężka praca, jakość naszych wyrobów i osobiste znajomości.

Niestety sprzedaż opatrzonych logo własnej firmy ubrań Eskimosom albo niemieckim sportowcom to tylko odosobnione przypadki, świadczące o operatywności firm albo po prostu o szczęśliwym trafie. Większość polskiego eksportu odzieży trafia za granicę pod obcą marką, najczęściej jako tzw. przerób uszlachetniający albo produkcja hurtowa dla dystrybutorów. Ile? Tego nawet przedstawiciele branży nie chcą głośno mówić, ale eksperci szacują, że może być to nawet 70-80% całości eksportu.

— Fakt, że ktoś otworzył za granicą kilka sklepów czy sprzedał partię towaru z własnym logo, nie znaczy, że można mówić o ekspansji polskich marek za granicą — potwierdza realia polskiego eksportu odzieży Tadeusz Wawrzyniak, prezes Polskiej Izby Odzieżowo-Tekstylnej i jednocześnie prezes firmy Telimena. Rzeczywistość tym bardziej smutną, że jeśli chodzi jakość polskich wyrobów — wiele z nich bije na głowę to, co trafia do europejskich butików. Przekonać się o tym można, zwiedzając centrum handlowe w dowolnej stolicy Europy Zachodniej, gdzie, szukając głęboko, można znaleźć często ukryty napis na metce — „made in Poland”.

— Americanos, Deep, Eider, Heavy Duty, Heavy Tools, Igalykos, Intersport, Lafuma, Lindberg, NF Collection, Rigaudy to tylko niektóre z marek, które zamawiają u nas czapki, szaliki i inne dodatki — wylicza Wojciech Derwiński. Szeroki katalog odbiorców w branży nikogo nie dziwi. Teraz zadaje się pytania nie o to, co się szyje, ale dla kogo. Polski eksport przerobem stoi i jak na razie niewiele wskazuje, żeby w najbliższym czasie sytuacja miała się zmienić. — Eksport stanowi 1/3 naszych przychodów. Główni odbiorcy to m.in. Wielka Brytania, Dania, Niemcy. Szyjemy m.in. dla marki Bertoni z Danii — mówi Artur Morawiec z firmy Bytom, znanego producenta garniturów. U wielu innych dużych i znanych polskich producentów sytuacja wygląda podobnie. Vistula (przed połączeniem z Wólczanką) szyła dla Kenzo i Givenchy, Próchnik dla Hugo Bossa, eksport Wólczanki to też w większości usługi przerobu.

Gdzie upchać produkcję

Co powoduje, że firmy zamiast promować markę za granicą decydują się na przerób? — Chociaż nie przynosi dużych zysków, to jedyny sposób na zagospodarowanie wolnych mocy produkcyjnych — wyjaśnia politykę „przerobową” Bytomia Artur Morawiec. Ale to tylko jeden z powodów. — To przede wszystkim bariera finansowa. Z usług przerobowych marża jest niewielka i nie ma środków na inwestowanie w promocję — wyjaśnia Wojciech Derwiński. — A wejście na europejski rynek to ogromne koszty, większość polskich firm nie podejmuje konkurencji z istniejącymi na zagranicznych rynkach mody firmami — dodaje Krystyna Sławska, szef polskiego biura Igedo, organizatora targów w Düsseldorfie i Moskwie.

Już na początku zdobywania rynków barierą dla wielu firm jest koszt udziału w targach, a targi są nadal podstawowym sposobem zdobywania odbiorców w tej branży. Przykładowo koszt metra kwadratowego stoiska na targach w Moskwie to prawie 400 euro. Do tego dochodzą wysokie koszty transportu. Niewiele firm może sobie pozwolić na udział w wielu targach i zamiast się wystawiać, ich przedstawiciele często kończą w roli podpatrywaczy.

Handlować czy przerabiać?

Zdecydowanie lepiej, przynajmniej jeśli wziąć pod uwagę ilość zagranicznych punktów sprzedaży wyrobów pod własną marką, radzą sobie firmy dystrybucyjne. Nie mają problemów z utrzymywaniem mocy produkcyjnych — swoje projekty zlecają producentom zewnętrznym w Polsce i na Dalekim Wschodzie. Czołowa na polskim rynku spółka LPP, właściciel marek Reserved i Cropp za granicą sprzedaje ok. 20% swojej produkcji i planuje dojść w tym roku do 25%. Sieć zagranicznych sklepów obejmuje Europę Środkowowschodnią, m.in. kraje nadbałtyckie, Rosję, Czechy, Węgry. — Pod koniec ubiegłego roku mieliśmy 83 sklepy za granicą. W tym roku zamierzamy otworzyć 30 kolejnych placówek — mówi Dariusz Pachla, wiceprezes zarządu spółki LPP. Pytany, czy firma jest zadowolona z jakości dalekowschodniej produkcji, mówi wprost: — Pracujemy w segmencie adresowanym do średniego odbiorcy. Jakość wyrobów jest dla nas tak samo zadowalająca, niezależnie od tego, czy produkcja pochodzi z Chin, Turcji czy Polski.

Kiedy LPP rozwija działalność na Wschodzie, inne firmy próbują również szczęścia na Zachodzie. Tylko w Berlinie działa już kilka sklepów znanych z polskich centrów handlowych marek takich jak m.in. Tatuum czy Diverse, które liczą na klientów, kryjąc się za obco brzmiącymi nazwami. Strategii „incognito” spróbowały również firmy produkcyjne, m.in. Wólczanka, która, działając jeszcze solo, otworzyła w Berlinie sklepy pod marką WLC.

Biznes na krótkich nogach

Szefowie firm, które szyją dla innych marek, dobrze zdają sobie sprawę, że ten interes ma krótkie nogi, a na rynek przerobu można szybko wejść, ale również bardzo szybko z niego wylecieć. Wojciech Derwiński mówi: — Znamy to z doświadczenia. Z jednym z odbiorców we Francji nawiązaliśmy współpracę po tym, jak jego wcześniejszy dostawca zbankrutował. My zajęliśmy jego miejsce. Podobnie może stać się z nami. Dlatego staramy się wzmacniać „drugą nogę” i sprzedawać również pod własną marką — dodaje. Firma Margot produkty z własnym logo (ok. 40% produkcji) wysyła do Niemiec, Francji, nawet Japonii. Próby zagranicznej promocji podjął Bytom, który kilka lat temu zdecydował się na otwarcie sklepu w Berlinie na znanej alei Kunfursterdamm, w przeciwieństwie do innych producentów, pod własną marką. W ubiegłym roku przeniósł sklep do centrum handlowego Das Schloss. — Nie dopłacamy do interesu, ale na razie nie planujemy otwarcia kolejnych sklepów — mówi Olgierd Lizoń, dyrektor ds. rozwoju Bytomia. — Na razie próbujemy oswoić berlińczyków z naszą marką, tłumacząc im, że wiele z garniturów zachodnich marek, za które płacą kilkaset euro więcej, również powstaje w Polsce — wyjaśnia Lizoń i zachęca: — Jeśli chce się osiągać prawdziwe zyski, to tylko na sprzedaży pod własną marką. Na przerobie uszlachetniającym wiele się nie zarobi. Czas wreszcie wyzbyć się kompleksów.

Zdaniem Tadeusza Wawrzyniaka największe szanse na zaistnienie pod własną marką za granicą mają producenci m.in. garniturów, koszul, kostiumów, płaszczy. — To wyroby, które śmiało mogą konkurować w Europie swoją jakością — przekonuje prezes PIOT. Czy jakość wystarczy do wylansowania marki? — Nie wygramy konkurencji dostaw do duży chsieci, może powinniśmy wziąć przykład z Włochów i interesować się także eleganckimi butikami. Od wielu lat przestrzegam przed skupieniem się na przerobie — uważa Krystyna Sławska.

Za granicą mogą poczekać

Eksport odzieży według danych z Polskiej Izby Odzieżowo-Tekstylnej wzrósł o 4% i osiągnął 1,06 mld euro. Największym odbiorcą są kraje Unii. Liczby te najprawdopodobniej nie odzwierciedlają rzeczywistej wielkości eksportu. Nieoficjalnie mówi się o szarej strefie i tysiącach małych firm, których nie obejmuje statystyka i nie wiadomo, co i dla kogo szyją. Nikt nie jest w stanie zliczyć również, ile towaru idzie na Wschód w torbach, upychanych m.in. na warszawskim Stadionie Dziesięciolecia i łódzkich centrach handlowych. Jak mówi prezes Tadeusz Wawrzyniak, z relacji przedstawicieli firm wynika, że oficjalne zamówienia ze strony odbiorców zagranicznych na przerób wzrosły i można spodziewać się dalszego wzrostu tej formy eksportu. A co z eksportem markowym i poszukiwaniem nowych rynków? LPP planuje rozwój sieci za granicą, ale dotyczy on głównie krajów, w których ma już swoje sklepy, głównie Rosji. Bytom, chociaż wcześniej zastanawiał się nad otarciem kolejnych sklepów w Berlinie, na razie wstrzymał plany ekspansji i będzie rozwijał sprzedaż w Polsce. Podobnie Vistula&Wólczanka chce skupić się na rynku krajowym, a intensywny rozwój sieci salonów za granicą zostawia na później. Trudno się dziwić, zebranie kapitału i solidne przygotowanie się do wyjścia za granicę to lepszy sposób niż szturm, który wielu firmom się nie udał. Ale nie wszyscy się asekurują. Firma Hexeline, producent ekskluzywnej odzieży dla kobiet, zapowiada ekspansję w Europie, chociaż nie zdradza na razie jej szczegółów. Czy się powiedzie? Zobaczymy.

Grzegorz Stańczak