Uciążliwa konieczność czy klucz do sukcesu
Większość polskich przedsiębiorców na pytanie, czy wie, czym jest biznesplan, odpowiedziałaby twierdząco. Niewielu jednak zdaje sobie sprawę, jak takie opracowanie wygląda i co zawiera, a przede wszystkim, do czego tak naprawdę służy. Jakkolwiek rzeczywistość wolnorynkowa sprawiła, że biznesplan coraz rzadziej jest kojarzony wyłącznie z wielkimi przedsięwzięciami, niestety nadal jest on postrzegany przez przeważającą część osób prowadzących lub zamierzających otworzyć własną działalność gospodarczą jako kolejne komplikujące życie wymaganie, które należy ominąć albo wypełnić jak najmniejszym kosztem, bez wnikania w istotę rzeczy.Wydaje się, że w Polsce biznesplany sporządzane są przede wszystkim, aby zadośćuczynić formalnym wymogom, a nie - aby rzeczywiście racjonalnie planować działalność i rozwój firmy. Tylko nieliczni sporządzają taki dokument na własny użytek; większość pomija ten ważny etap tworzenia firmy, gdyż sądzi, że skoro nikt tego nie wymaga przy jej zakładaniu, jest to zbędna strata czasu i pieniędzy. Biznesplan jest opracowaniem, które powinno się tworzyć nie tylko przed rozpoczęciem działalności, ale również w trakcie jej prowadzenia, kiedy planowane są inwestycje rozwojowe lub zmiana strategii firmy. Stanowi on jeden z najistotniejszych etapów fazy przedinwestycyjnej przedsięwzięcia i pełni zasadniczą rolę z punktu widzenia jego powodzenia. Z tego też powodu błędne jest przekonanie, że głównymi odbiorcami takiego projektu są inwestorzy, a jego podstawowym zada-niem - umożliwienie pozyskania kapitału. W swojej istocie biznesplan jest przede wszystkim skierowany do samego przedsiębiorcy, a w stosunku do inwestorów z zewnątrz spełnia jedynie funkcję wtórną.
Głównym zadaniem planu biznesowego jest umożliwienie przedsiębiorcy dokonania właściwej decyzji odnośnie realizacji planowanego przedsięwzięcia, nawet jeśli miałoby to oznaczać jej zaniechanie (łatwiej zwinąć kartkę papieru niż interes). Dlatego nie należy utożsamiać pojęcia „dobry biznesplan” jedynie z takim, który prezentuje ponadprzeciętne zyski, ponieważ jego główną funkcją jest identyfikacja nie tylko szans, ale również zagrożeń związanych z daną działalnością; powinien on dać odpowiedź na pytania, czy przedsięwzięcie jest możliwe do zrealizowania w danych warunkach, za pomocą przewidzianych środków i w przewidzianym czasie, czy będzie opłacalne, czy firma dysponuje środkami na jego realizację, a także wskazać, gdzie i jak można pozyskać brakujące zasoby. Opracowanie to pełni również istotną rolę w trakcie realizacji projektu, gdyż umożliwia opanowanie kompleksowości zadania, usystematyzowanie toku postępowania oraz kontrolę stopnia osiągnięcia zamierzonych celów. Rzecz jasna pomaga on również w pozyskaniu partnerów (inwestorów, dostawców, klientów, kooperantów) i zgromadzeniu kapitału, lecz wbrew powszechnie panującemu przekonaniu, nie jest to jego zasadnicze zadanie.
Charakterystyka biznesu
Tak jak nie ma dwóch identycznych przedsiębiorstw, tak nie ma dwóch dokładnie takich samych biznesplanów, istnieją jednak pewne elementy wspólne dla większości tego typu opracowań. Znajdujące się na początku każdego biznesplanu streszczenie tworzy się po napisaniu całości projektu. Powinno ono określać cel, w jakim zostało napisane opracowanie, w zwięzły sposób przedstawić przedsięwzięcie oraz zawartość poszczególnych rozdziałów biznesplanu.W rozdziale charakterystyk biznesu powinna zostać przedstawiona geneza pomysłu i motywy, jakimi kierował się przedsiębiorca, decydując się na realizację tego właśnie projektu. Następnie należy podać podstawowe dane przedsiębiorstwa - jego nazwę wraz z uzasadnieniem (dobra nazwa jest narzędziem marketingowym, dlatego powinna kojarzyć się wykonywaną działalnością i stymulować zainteresowanie firmą u jej potencjalnych klientów), formę prawną oraz sposób rozliczania się z podatku dochodowego, adres siedziby oraz oddziałów przedsiębiorstwa, informacje o właścicielach (ich udziałach, wykształceniu, doświadczeniu, zakresie obowiązków) i pracownikach (opis planowanych stanowisk pracy i wymaganych kwalifikacji, ewentualnie sposobu rekrutacji). W rozdziale tym należy również zaprezentować misję firmy i sprecyzować jej cele krótko- i długookresowe, pamiętając, aby były realne i dokładnie określone przez podanie tam, gdzie jest to możliwe, konkretnych wielkości liczbowych i terminu realizacji celu.
Jaki produkt
W kolejnym rozdziale opisujemy przedmiot naszej działalności (produkt, towar, usługę), starając się to zrobić możliwie jak najbardziej precyzyjnie, zakładając, że osoba, która będzie ten opis czytała, nigdy się z takim produktem, towarem lub usługą nie zetknęła i nic o nim nie wie. Przykładowo, w przypadku produktu należy podać cechy charakterystyczne, wygląd, właściwości, cenę, jakość, opisać technologię produkcji (nie zagłębiając się jednak zbyt szczegółowo w tę kwestię, aby nie narazić się na kradzież naszego pomysłu), charakterystyczne cechy konkurencyjne i usługi posprzedażowe - co różni ten produkt od podobnych, jakie zaspokaja potrzeby, co stanowi wartość dla klienta, za co płaci klient, jakie są najważniejsze czynniki zachęcające do zakupu.
Analiza rynku
Rozdział dotyczący analizy rynku jest jedną z najważniejszych części projektu, ponieważ prezentuje środowisko, w którym będzie działała firma. Autorzy biznesplanu powinni szczegółowo tu zaprezentować miejsce firmy w łańcuchu dystrybucji, jej potencjalnych odbiorców, dostawców i konkurentów. Klienci to pozabilansowe aktywa przedsiębiorstwa. Zaprojektowanie produktu (usługi) i jego rynkowy sukces zależy właśnie od tego, w jaki sposób poznamy naszych klientów i ich potrzeby. W tym punkcie musimy przedstawić grupy klientów, do których adresujemy nasz produkt (usługi). Identyfikacji takich grup można dokonać według różnych kryteriów - demograficznego (wiek, płeć, wykształcenie), jednostki konsumpcyjnej (osoby samotne, małżeństwa), lokalizacji (mieszkańcy miast, wsi), stylu życia, statusu materialnego, charakteru i warunków zakupów. Dokonując charakterystyki rynku należy przedstawić branżę, w której będzie działać przedsiębiorstwo - jej historię, stadium rozwoju, czynniki sukcesu i ryzyka związane z działalnością w tej konkretnej branży, bariery wejścia (kapitałowe, prawne) i przewidywane hamulce jej rozwoju. Następnie należałoby zdefiniować rynek przedsiębiorstwa w aspekcie geograficznym, przedmiotowym i podmiotowym. Robiąc to trzeba wszędzie, gdzie to możliwe, posiłkować się liczbami (liczbą potencjalnych klientów, sprzedawanych produktów i przychodów z rynku). Źródła danych mogą być przeróżne - czasopisma branżowe, badania rynkowe, roczniki statystyczne, własne ankiety czy wywiady.
Przedstawione dane muszą jednak być wysoce wiarygodne i uzupełnione analizą i wnioskami. W punkcie dotyczącym dostawców prezentujemy miejsce i sposób zaopatrywania w surowce czy też towary tak, aby przekonująco uzasadnić, że wybraliśmy najkorzystniejszych partnerów dla naszej firmy. Dostawcy to instytucje, z którymi współpracuje nasze przedsiębiorstwo. Warunki współpracy, jak i dostarczane przez nich usługi lub półprodukty mają wpływ na jakość i rodzaj naszej oferty. Wymieniamy więc naszych partnerów, dostarczane przez nich produkty i usłgi, określamy ich siłę przetargową, stopień uzależnienia od ich oferty.
Jednym z najważniejszych elementów tej części biznesplanu jest analiza konkurencji. Dokonując jej charakterystyki w pierwszej kolejności należy dokonać podziału na konkurentów bezpośrednich i pośrednich (konkurentem bezpośrednim jest podmiot działający na tym samym obszarze, posiadający w ofercie skierowanej do tej samej grupy odbiorców ten sam rodzaj asortymentu), a następnie określić ich lokalizację i opisać ich ofertę, zwracając szczególną uwagę na jej elementy stanowiące o przewadze konkurencyjnej danego podmiotu. Dział ten zakończyć powinno precyzyjne zaprezentowanie przewagi konkurencyjnej naszego przedsiębiorstwa, jego wyjątkowych cech, które mogą przesądzić o jego sukcesie i powodów, dla których uważamy, że nasz pomysł rokuje nadzieje. Na końcu można zamieścić analizę SWOT, polegającą na próbie określenia szans i zagrożeń, jakie może napotkać firma, a także na próbie zidentyfikowania jej silnych i słabych stron.
Plan marketingowy
W planie marketingowym przedstawiamy politykę cenową firmy, sposób oferowania, sprzedaży, dystrybucji i promocji jej produktów. Cena jest jednym z podstawowych elementów decydujących o sukcesie naszego produktu. Jest wiele czynników mających wpływ na kształtowanie cen, jednak najważniejsze, które należy wziąć pod uwagę przy ustalaniu polityki cenowej, to cele, jakie chcemy osiągnąć za pomocą ceny, nasze koszty, konkurencja i popyt. Najczęściej rozpatrywane cele cenowe to albo maksymalizacja zysku, albo maksymalizacja wolumenu sprzedaży. W trakcie analizy kosztowej należy w pierwszej kolejności rozróżnić koszty stałe i koszty zmienne oraz ich wpływ na kształtowanie się jak najkorzystniejszej ceny sprzedaży. Na przykład w firmach, gdzie koszty zmienne są większe od kosztów stałych, sprzedaż jest „wrażliwa na cenę”.W takich przypadkach nawet mały wzrost ceny da znaczne dodatkowe dochody. Podczas analizy popytu należy zwrócić uwagę na zdolności i chęci klientów do kupowania, miejsce naszego produktu w ich życiu, ceny produktów substytucyjnych, sposoby konkurencji pozacenowej, segmentację rynku i zachowania klientów. Istnieje wiele mniej lub bardziej skomplikowanych strategii cenowych - generalnie rzecz biorąc można stwierdzić, że im ostrzejsza konkurencja, tym bardziej wyrafinowana powinna być strategia cenowa - jednak najczęściej mali przedsiębiorcy ustalają ceny w sposób intuicyjny przede wszystkim odnosząc je do konkurencji. Wprowadzając na rynek nowy produkt zasadniczo możemy zastosować dwie strategie cenowe - albo ustalając cenę na niskim poziomie (strategia penetracji, skierowa-na na maksymalizację wolumenu sprzedaży) albo na stosunkowo wysokim poziomie (zbieranie śmietanki - strategia ukierunkowana na maksymalizację zysku). Należy przy tym pamiętać, że dużo łatwiej jest obniżać początkowo wysoką cenę poprzez stosowanie różnego rodzaju rabatów i promocji niż podwyższać cenę ustaloną na niskim poziomie.
Sposób sprzedaży, dystrybucji i reklamowania oferowanych produktów, towarów czy usług jest ściśle uzależniony od ich specyfiki, dlatego dokonując wyboru, trzeba przede wszystkim zastanowić się, czy są odpowiednie do naszego asortymentu, czy przyniosą pożądany skutek i czy nas na nie stać.
Plan finansowy
Wszystkie przedstawione dotychczas elementy stanowiły część opisową biznesplanu, która mimo swej pozornej obszerności nie powinna przekroczyć 50 proc. całości projektu. Tę część (oczywiście w przypadku niezbyt skomplikowanych przedsięwzięć, które zazwyczaj są udziałem małych przedsiębiorców) każdy z nas jest w stanie napisać samodzielnie, posiłkując się ewentualnie literaturą, gdyż nie wymaga to szczególnie wyrafinowanej wiedzy czy umiejętności. Problem może się pojawić przy opracowywaniu planu finansowego, który tak naprawdę jest sercem biznesplanu i w przypadku jedynie tego elementu projektu może warto byłoby przemyśleć zlecenie jego wykonania osobie doświadczonej.Na początku planu finansowego musimy zamieścić informację o założeniach, jakie poczyniliśmy przy jego opracowywaniu - przykładowo, odnośnie sposobu rozliczania się z podatku dochodowego, liczby zatrudnionych pracowników i ich wynagrodzeń (jeśli chcemy w okresie objętym analizą zwiększać zatrudnienie, musimy to zaznaczyć, podobnie jak to, czy pracownicy są zatrudniani na podstawie umowy o pracę czy o dzieło), gospodarki zapasami towarów, materiałów i produktów (czy utrzymujemy zapasy, w jakiej wysokości, w jaki sposób księgujemy ich rozchód). Musimy również przedstawić założenia odnośnie kosztów, cen i podziału zysku. Kolejnym krokiem jest określenie nakładów, jakie musimy ponieść, aby uruchomić nasze przedsięwzięcie. Obejmują one nie tylko koszty zakupu środków trwałych i wartości niematerialnych i prawnych, ale również wszelkie opłaty administracyjne i część kapitału obrotowego (zapas początkowy towarów i materiałów, wydatki na promocję, rezerwę gotówkową na nieprzewidziane wydatki). Następnie przedstawiamy źródła pozyskania funduszy. Porównanie oszacowanych nakładów z własnymi zasobami jest punktem wyjścia określenia potrzeb w zakresie środków obcych (pożyczki, kredyty, leasing) i analizy alternatywnych możliwości finansowania.
W następnym etapie budujemy prognozę sprzedaży. Jest to zadanie dość skomplikowane, szczególnie w przypadku nowej działalności, gdyż trudno znaleźć punkt odniesienia (może być nim poziom sprzedaży podobnych produktów u konkurencji, jednak nie należy się spodziewać, że ktoś nam takie dane udostępni) - zazwyczaj punktem wyjścia są tutaj badania marketingowe. W przypadku już istniejącej firmy prognozę taką można zbudować przy użyciu specjalistycznych programów statystycznych. Następnie trzeba precyzyjnie obliczyć koszty działalności, dokonując jednocześnie ich podziału na stałe (niezależne od wielkości produkcji) i zmienne. Taki podział może być przydatny przy ustalaniu cen czy też ewentualnej analizie progu rentowności. Jest to metoda pozwalająca na prognozowanie, w którym momencie całkowita wielkość produkcji, zbywanej po danej cenie, pokryje koszty (stałe i zmienne) planowanego przedsięwzięcia.
W dalszej części trzeba przedstawić szacunkowy rachunek zysków i strat, rachunek przepływów pieniężnych i bilans przedsiębiorstwa. Uwzględniając fakt, że zyski mogą się pojawić dopiero w drugim lub trzecim roku działania, plan finansowy powinien obejmować co najmniej pierwsze trzy lata działalności, sprawozdania powinny być sporządzane w pierwszym roku za okresy miesięczne, a w następnych za kwartalne. Celowe byłoby opracowanie kilku wariantów takich szacunków - optymistycznego, neutralnego i pesymistycznego. Na końcu biznesplanu umieszczamy szczegółowy harmonogram realizacji przedsięwzięcia z podaniem konkretnych terminów wykonania i nazwisk osób odpowiedzialnych za poszczególne zadania.
W załącznikach można umieścić zdjęcia produktów, szkice, projekty plakatów i ulotek reklamowych oraz wszelkie obliczenia dodatkowe, których umieszczenie w części zasadniczej projektu mogłoby zmniejszyć jego przejrzystość (np. obliczenia podatku dochodowego właścicieli i pracowników, kalkulację spłaty ewentualnych kredytów). Jako że wiarygodny i realny biznesplan pozwala uniknąć w przyszłości przykrych niespodzianek, gorąco zachęcam, szczególnie drobnych przedsiębiorców, przynajmniej do podjęcia próby samodzielnego opracowania takiego projektu, gdyż nic nie zastąpi zdobytej w ten sposób wiedzy na temat planowanego przedsięwzięcia.
Monika Radtke-Oset
Autorka jest absolwentką Akademii Ekonomicznej w Krakowie, laureatką konkursu PiNnkubator Biznesu 2003, na który przesłała najlepszy, samodzielnie sporządzony biznesplan
Źródło:
