Jesteśmy narodem, który uwielbia samoleczenie i samodiagnozy, najlepiej
stawiane na podstawie informacji z internetu lub porad innych. Dlatego
też wiele osób diagnozuje u siebie „choroby” z reklamy. Jak zarabiają na
tym producenci medykamentów, wyjaśnia autorka bloga Pogromcy Reklam
Farmaceutycznych.
Według najnowszego raportu firmy Deloitte opracowanego we współpracy z DNB Polska wydatki Polaków na leki rosły w ostatnich 10 latach średnio o 4,4 proc. rocznie. Dziś na farmaceutyki rodacy wydają średnio 139 euro, czyli ok. 600 zł w ciągu roku. Jednym z najważniejszych czynników wzrostu sprzedaży medykamentów jest reklama. O tym, jak próbują manipulować nami producenci leków i suplementów diety, rozmawiamy z magister farmacji Marią Pieńkowską, która jest też autorką bloga Pogromcy Reklam Farmaceutycznych.
Weronika Szkwarek, Bankier.pl: Czym różnią się reklamy leków i suplementów diety?
Maria Pieńkowska: Reklama leku to konkret, bo i leki mają konkretne, udowodnione działanie. Często żartuję, że suplementy diety to środki, które tylko dbają i głaskają. W przypadku reklam tych drugich reguły są swobodniejsze, stąd i kreowanie wizji magicznych środków na każdą, nawet najmniejszą dolegliwość dnia codziennego.
W reklamie suplementów diety mogą występować osoby z wykształceniem medycznym, natomiast w reklamach leku - nie. Co ciekawe, spot suplementu nie może wprowadzać w błąd ani sugerować, że produkt leczy. Producenci omijają ten przepis na różne sposoby, na przykład poprzez nieprecyzyjne określenia: „dba”, „działa korzystnie”, „wspiera”, „przyczynia się do prawidłowego funkcjonowania”. Innym sposobem jest manipulacja rozmiarem czcionki: na pierwszym planie widać duży napis „leczenie”, a mniejszy powyżej podpowie, że środek jedynie „wspomaga”.
Do których grup społecznych najczęściej kierowane są reklamy farmaceutyczne?
W zależności od pory roku czy sezonu, w mediach pojawiają się specjalne bloki reklamowe dedykowane konkretnym grupom. Teraz, oprócz standardowych preparatów na przeziębienie, pojawiają się reklamy ukierunkowane na najczęstsze postanowienia noworoczne, czyli na rzucenie palenia i odchudzanie. Latem transmitowane są preparaty przeciw poceniu, a na zimę – te "na zimne stopy i dłonie”.
Najczęstszymi grupami odbiorców reklam farmaceutyków są matki małych dzieci, mężczyźni szukający preparatów na potencję, a także osoby, którym brakuje magnezu. Wypijamy dużo kawy, nie dbamy o zdrową dietę, a w konsekwencji - nie dbamy o nasze zdrowie - wszystko to może doprowadzać m.in. do niedoborów magnezu. To temat rzeka, a także pole do manipulowania odbiorcą reklamy. Każdy chciałby magnez, którego jest dużo w tabletce, który genialnie się wchłania i pozostaje w organizmie – w rzeczywistości tylko sole organiczne przyswajają się bardzo dobrze.
Z jakimi "reklamowanymi" dolegliwościami przychodzą do apteki pacjenci? Czy jest coś, co wyjątkowo Panią niepokoi?
Jesteśmy narodem, który uwielbia samoleczenie i samodiagnozy, najlepiej stawiane na podstawie informacji z internetu lub porad innych. Dlatego też często dochodzi do sytuacji, że ktoś zdiagnozuje u siebie „choroby” z reklamy. Spot w telewizji kierowany jest do pewnej grupy odbiorców, na przykład osób posiadających przykry zapach z ust. Czy możemy od razu stwierdzić, że mamy halitozę? Sądzę, że tu powinien wypowiedzieć się nasz dentysta. Wiele dolegliwości może dać taki objaw jak halitoza, na przykład refluks żołądkowy. Stosując tabletki co prawda pozbywamy się na chwilę nieprzyjemnego objawu, ale nie leczymy prawdziwej przyczyny, tylko ją maskujemy. Zespół niespokojnych nóg również przytrafiał się wielu osobom zaraz po pierwszej emisji reklamy. Zdarzyła mi się taka sytuacja, gdzie starsza pani poprosiła właśnie o ten preparat, bo pan w reklamie tak dobrze po nim spał.
Jako farmaceutę niepokoi mnie nadmiar reklam, który doprowadza do „lekomanii”, choć w tym wypadku raczej właściwsze byłoby określenie „suplementomanii”. Nie da się zastąpić zdrowej diety tabletką.
Czy konsumenci, którzy przychodzą po lek z reklamy, są w stanie przyjąć sugestię zakupu innego farmaceutyku?
Wszystko zależy od pacjenta. Część z nich jest otwarta na dialog i rozumie, że reklama manipuluje naszymi wyborami, a część niestety bardziej wierzy autorytetowi reklamy niż farmaceuty. Szkoda, bo może się to odbić negatywnie na stanie ich zdrowia.
Matki małych dzieci należą do najbardziej nadgorliwej grupy pacjentów. Są dociekliwe i dużo czytają. Nie są to złe cechy. Niestety problem pojawia się, gdy taka przejęta matka chce za wszelką cenę ochronić swoje dziecko przed zachorowaniem. I taki mały człowiek dostaje tran, multiwitaminę, syrop przeciwwirusowy, syrop na wzmocnienie odporności.... – tak, zdarza się, że wszystko razem. Wtedy staram się wytłumaczyć, że nie należy podawać wszystkiego razem, że odporność należy stymulować, a następnie dać szansę organizmowi na odpowiedź bez wspomagania. Nie ma sensu również podawanie multiwitaminy latem, gdy jest pełnia sezonu na świeże warzywa i owoce, czyli naturalne źródła dobrze przyswajalnych witamin i minerałów. Niestety, małe dzieci częściej chorują niż dorośli, bo ich odporność dopiero uczy się, jak ma pracować. Uczy się poprzez kontakt z różnymi patogenami poprzez chorowanie. Nie da się pominąć tego etapu.
Należy pamiętać, że nie wszystko, co reklamowane, jest złe. Często reklamy to źródło informacji o nowościach albo nowych formach preparatów, które mogą się dobrze sprawdzić u dzieci, na przykład lizaki na ból gardła. Dzięki temu, że jest to lizak, a nie pastylka, istnieje mniejsze prawdopodobieństwo zadławienia się przez dziecko.
Czy potrafi Pani wskazać, jakie chwyty stosują producenci reklam farmaceutycznych?
W reklamach produktów farmaceutycznych najczęściej jest pokazane, jak po jednej dawce leku, syropu czy po jednorazowym posmarowaniu maścią nagle następuje magiczne ozdrowienie. Niestety rzeczywistość tak pięknie nie wygląda i czasami potrzebna jest dłuższa kuracja oraz odpoczynek, by dana dolegliwość minęła.
Przeczytaj także
Poza tym w reklamach często wypowiadają się pseudoeksperci. Bywa, że optyk poleca suplement diety na oczy, a fizjoterapeuta zleca magnez, a często to po prostu aktor w lekarskim kitlu, któremu bezdyskusyjnie wierzymy. Warto brać ten aspekt pod uwagę, że reklamowy ekspert może jedynie odgrywać swoją rolę. Inna sprawa to fakt, że w reklamach zaczęli pojawiać się prawdziwi lekarze i farmaceuci. Jest to dla mnie trudna kwestia, bo w mojej ocenie takie osoby nie powinny brać udziału w reklamach. Zresztą zarówno Kodeks Etyki Aptekarza, jak i Lekarza, nie pozwala na taki proceder. O wiele łatwiej demaskuje się reklamy z udawanymi ekspertami niż takie, w których występują moje koleżanki po fachu.
Które reklamy farmaceutyków są Pani zdaniem najbardziej niedorzeczne? Jakie nadużycia dostrzega Pani najczęściej?
Najbardziej drażnią mnie reklamy preparatów o „słabym” składzie, ale „mocnych” hasłach przewodnich. I tak na przykład słabo przyswajalny związek magnezu nagle jest najlepszy i wystarczy jedna tabletka dziennie, by odczuć efekt działania. Na pewno można tu wskazać także syrop na wzrost dla dzieci albo specyfik „na zimne dłonie i stopy”.
Irytuje mnie również zacieranie granicy między suplementem diety a lekiem. Doprowadza to do takich sytuacji, gdzie coś, co ma na celu uzupełnianie diety staje się czymś, co „leczy”. Oczywiście w przekazie reklamowym. Od leczenia są leki.
Uważa Pani, że ceny leków są zawyżane, biorąc pod uwagę ich skład?
Na problem zawyżenia ceny należy patrzeć pod kątem reklamy. Jeśli istnieje promocja danego preparatu w mediach, to i jego cena automatycznie jest wyższa niż innych, mniej znanych farmaceutyków o tym samym składzie.
Zwracając uwagę na reklamy, można stwierdzić, że obecnie najprężniej rozwija się rynek suplementów diety. Według mnie doprowadza to do stanu, w którym osoby zdrowe niepotrzebnie zażywają za dużo specyfików. Leki powinno kupować się w aptece, gdzie farmaceuta zwróci uwagę na taki sam skład. Na stacji benzynowej czy w kiosku takiej informacji nie uzyskamy. Kluczem jest czytanie ulotki i patrzenie na związek czynny.
Rozmawiała Weronika Szkwarek, Bankier.pl
