foto: thinkstock
Coraz częściej możemy spotkać się lokowaniem różnych produktów w programach lub serialach telewizyjnych. W rodzimych mediach tzw. product placement wygląda jeszcze jak siermiężna nowinka marketingowa. Z założenia ta forma reklamy nie powinna w manifestacyjny sposób zwracać naszej uwagi, a jedynie wpływać na podświadomość. W polskim wykonaniu wciąż pozostawia to wiele do życzenia.
Kto, gdzie, za ile?
 | »Social Media - a co to? |
W zeszłym roku produkty były najczęściej lokowane w programach „Kocham Cię Polsko”, „Dzień dobry TVN”, „Kuchenne rewolucje” i serialu „Julia”. Często też można było dostrzec poszczególne marki lub ich produkty w programach „Jaka to melodia?”, „Masterchef”, „Must be the music tylko muzyka”, „M jak Miłość”, „Pytanie na śniadanie” i „Perfekcyjna Pani domu”. W ciągu tygodnia w „Kocham Cię Polsko” można zobaczyć 309 ekspozycji w pół godziny, a ich łączna wartość przekracza 700 tys. zł. W „Kuchennych rewolucjach” jest ich tylko 46 i pokazywane są przez 4,4 min. Dzięki tym kilku minutom program zarabia 461 tys. zł.
Czy to jest efektywne?
– Lokowanie produktu jest skuteczne, żeby budować świadomość i wizerunek marki, niekoniecznie natomiast stymuluje krótkookresową sprzedaż. Dla uzyskania szybkiego wzrostu sprzedaży skuteczniejsza może być reklama połączona z narzędziami z zakresu promocji sprzedaży, w szczególności z obniżkami ceny – mówi Maciej Dębski, adiunkt w Społecznej Akademii Nauk i zastępca dyrektora katedry marketingu.
 | » Przekazywanie próbek klientom jako wydatek na reklamę |
| – Działamy na stosunkowo młodym rynku, na którym właśnie teraz tworzą się mechanizmy konstruowania ofert sprzedaży, budowania wachlarza usług czy konkurowania o klienta. ENEA dzięki aktywności reklamowej przez ostatnie 2 lata, jest marką silnie rozpoznawalną. Lokowanie produktu w mediach jest innowacją na rynku energetycznym. Obecność w popularnych i oglądanych serialach i programach telewizyjnych buduje percepcję marki, jej atrybutów. Poza reklamą daje również możliwości wprowadzenia wątków edukacyjnych, np. w zakresie zmiany sprzedawcy energii – mówi Luiza Trocka, rzecznik prasowy ENEA SA. |
W zagranicznych mediach product placement ma już długą historię. Lokowanie produktów w Polsce bardzo silnie rozwinęło się dopiero w kilku ostatnich latach – w filmach, ale przede wszystkim w programach telewizyjnych. Rzadziej jest ono zauważalne np. w grach komputerowych. Nadawcy takich treści są zobowiązani do przestrzegania dyrektywy unijnej (2010/13/UE), a także rozporządzenia KRRiT z 30 czerwca 2011 r. Muszą opatrzyć znakiem graficznym każdą audycję, w której zastosowano lokowanie produktu (musi być wyświetlony nie krócej niż przez 4 sekundy, zajmując 5 proc. ekranu). Polscy producenci i scenarzyści muszą się jednak jeszcze wiele nauczyć, aby dojść do poziomu ich kolegów po fachu z zagranicy.
Justyna Niedbał
Bankier.pl
j.niedbal@bankier.pl
Przykłady lokowania produktów:
