Najbardziej spektakularną akcję marketingową w historii polskich internetowych zakładów wzajemnych przeprowadził w zeszłym roku serwis Bet24. com. Przed mistrzostwami świata w Niemczech reprezentacyjny piłkarz Maciej Żurawski pojawił się w reklamach prasowych, w Internecie, na pojazdach komunikacji miejskiej i na outdoorze. Zawodnik związał się z serwi- sem rocznym kontraktem. Ile wartym? – Dużego mieszkania w Warszawie by za to nie kupił – mówi Krzysztof Stanowski, przedstawiciel Bet24 w Polsce. Podobny kontrakt z firmą bukmacherską Sportingbet podpisał Tomasz Frankowski. Ale kampania z jego udziałem nie miała już takiego rozmachu. Przede wszystkim dlatego, że Frankowski niespodziewanie na mundial nie pojechał.
Reklamowanie się internetowych bukmacherów nikogo już nie dziwi. Serwis Expekt współpracuje z piłkarską reprezentacją Polski, Bwin sponsoruje pierwszoligowe kluby Legia Warszawa i Widzew Łódź, a Gamebookers – nowy stadion w Kielcach. Internetowe firmy bukmacherskie (jest ich już na polskim rynku ponad 20; wszystkie mają siedziby poza granicami Polski) wspierają też często pojedyncze imprezy: od meczów piłkarskich, przez zawody żużlowe, po zawody w snookera.
Zasady obstawiania wyników wydarzeń sportowych przez Internet są przejrzyste: trzeba mieć skończone 18 lat i posiadać internetowe konto bankowe lub kartę kredytową. Po zarejestrowaniu się na stronie gracz musi przelać na konto firmy bukmacherskiej pewną kwotę. Pieniądze przechowywane są na jego koncie w serwisie bukmacherskim, więc w każdej chwili może zadysponować przelanie ich z powrotem na własne konto (z wyjątkiem pieniędzy, które dostał od bukmachera w ramach promocji). Mniej przejrzyste są zapisy Ustawy o grach losowych i zakładach wzajemnych. O grze przez Internet nie ma ani słowa, lecz „zabrania się reklamowania na terytorium kraju gier losowych, zakładów wzajemnych i gier na automatach (...), przez co rozumie się zachęcanie do udziału w grach i zakładach, przekonywanie o ich zaletach, informowanie o miejscach, w których są urządzane, i możliwościach uczestnictwa”. Ustawa nie przewiduje jednak żadnych sankcji za pogwałcenie tych przepisów.
Reklama marki, nie usługi
Sponsorem nowoczesnego, otwartego w ub.r. stadionu w Kielcach, jest mająca siedzibę na Gibraltarze firma Gamebookers. Na stadionie jest wiele banerów Gamebookers.com, witryna reklamowana jest także na stronie internetowej klubu Kolporter Korona Kielce. – Sytuacja jest jasna. Gamebookers to zarejestrowana firma, która płaci podatki, więc nie było przeszkód, by podpisać z nią umowę. Każdą umowę, którą podpisuje holding Kolporter, konsultuje przedtem zespół prawników. Nasz kontrahent przedstawił komplet dokumentów niezbędnych do podpisania umowy, stąd nasza współpraca – mówi rzecznik prasowy Kolportera SA Maciej Topolski. Nie wszyscy jednak są przekonani o legalności takich działań. Kiedy na początku tego roku reprezentacja polskich szczypiornistów robiła furorę na mistrzostwach świata, działacze Związku Piłki Ręcznej w Polsce jeszcze w trakcie rozgrywanego w Niemczech turnieju zdyskontowali sukces sportowy. Przed meczami półfinałowymi na koszulkach zawodników pojawiły się reklamy Liquid Molly (oleje samochodowe) i Bwin. – Zadecydowały względy finansowe – mówi Marek Skorupski, rzecznik ZPRP. Przyznaje, że umowy obowiązującej dłużej niż do końca mistrzostw związek podpisać nie zamierzał. – Nie chcieliśmy ryzykować niejasności prawnych. Chodziło tylko o dwa mecze, a turniej rozgrywany był w Niemczech, gdzie reklama zakładów bukmacherskich jest dozwolona – dodaje.
Obiekcje mieli też działacze Legii Warszawa. – Nie ma przepisu, który zabrania współpracy z bukmacherami, ani takiego, który na to zezwala – mówi szef marketingu w Legii Kornel Eliaszewicz. Warszawski klub współpracował wcześniej z Expektem, od tego sezonu sponsorem jest Bwin. – Staramy się nie wybiegać przed szereg, jeśli chodzi o działania marketingowe. Współpraca układa się bardzo dobrze. Bwin ma ekspozycję na stadionie i na strojach piłkarzy, ale to wszystko. Wynika to także z tego, że budujemy wizerunek klubu przyjaznego kibicom, prorodzinnego. Dlatego nie namawiamy i na pewno nie będziemy namawiać do zakładów – deklaruje Eliaszewicz. Z tego powodu warszawski klub nie zgodził się na działania offlinowe, które Bwin chciał przeprowadzić na stadionie – rozstawić terminale, w których można by obstawiać wyniki.
Sposób na przepis
Przedstawiciel dużej firmy działającej na polskim rynku (prosi o anonimowość) przyznaje, że bukmacherzy działają w luce prawnej. – Do 2004 roku polskie kluby bały się reklamować serwisy bukmacherskie. Kiedy Expekt przekonał do współpracy działaczy Górnika Zabrze, inne kluby same zaczęły szukać kontaktu z bukmacherami. Podobnie było z mediami. Początkowo nie chciały zamieszczać naszych reklam, w 2005 roku sytuacja zaczęła się zmieniać na lepsze, a przed rokiem już zupełnie otworzyły się na nasze zlecenia – opowiada.
Tomasz Redwan, dyrektor agencji Redwan Sport Marketing, nie widzi problemu w reklamowaniu usług bukmacherskich. – Jeśli prawo czegoś zabrania, zakazu należy bezwzględnie przestrzegać. Ale w sytuacji, gdy prawo jest niejasne, trzeba szukać sposobu na ominięcie przepisów – uważa. Sytuację, w której funkcjonują bukmacherzy, porównuje do reklamy alkoholu w trakcie transmisji telewizyjnych. – Jeśli prawo kraju, w którym odbywa się wydarzenie sportowe, zezwala na reklamy „twardych” alkoholi, a polska firma ma w tym kraju przedstawicielstwo i wykupuje na stadionie reklamy, to w trakcie transmisji telewizyjnej nie dochodzi do złamania prawa, mimo że w Polsce alkoholu wysokoprocentowego nie wolno reklamować – podaje przykład.
Zdaniem Tomasza Redwana kluby i związki sportowe nie muszą znać wszystkich przepisów. – Uważam, że Ministerstwo Sportu powinno przekazać im wytyczne, jak postępować ze sponsorami z branży bukmacherskiej. Wydanie takiego oświadczenia pozwoliłoby rządowi zachować twarz, a klubom ułatwiłoby działalność. Skoro taki dokument nie powstał, nie widzę nic złego we współpracy klubów ze związkami – mówi Redwan.
Jerzy Ciszewski, prezes firmy Ciszewski PR, także uważa, że uregulowanie sytuacji prawnej zdecydowanie ułatwiłoby prowadzenie rozmów biznesowych. – Na razie jest to interes nie do końca czysty, a Ministerstwo Finansów przymyka oko. Szanujące się kluby i związki sportowe, które mają długofalową strategię marketingową, powinny się głęboko zastanowić przed podjęciem współpracy z branżą bukmacherską. Ale znając praktykę i wiedząc, jak niedoinwestowany jest polski sport, nie patrzyłbym na tę sprawę w systemie zero-jedynkowym. Bo jeśli nie bukmacherzy, to kto ma wspierać polski sport? – zastanawia się Ciszewski.
Zezwolenie na reklamowanie usług bukmacherskich byłoby dla polskiego sportu poważnym zastrzykiem finansowym. – To mogłaby być współpraca na miarę tej, która była między koncernami tytoniowymi a sportem motorowym przed wprowadzeniem zakazu reklam papierosów. Uchwalenie zakazu – skądinąd uważam, że słusznego – spowodowało poważną stagnację w wielu dyscyplinach motorowych – wskazuje Ciszewski.
Jesienią 2005 roku na Stadionie Olimpii w Poznaniu po 10 latach przerwy rozegrano zawody żużlowe – towarzyski turniej Sportingbet Cup. – Bardzo nam zależało na jego zorganizowaniu, ale nie mieliśmy pieniędzy, bo wielkie kwoty pochłonęła modernizacja stadionu. Wystarczyło kilka rozmów z firmą Sportingbet, by sprawę załatwić – opowiada Dariusz Górzny, wiceprezes Poznańskiego Stowarzyszenia Żużlowego. Wiosną drużyna z Poznania wystartowała w rozgrywkach ligowych, a Sportingbet został sponsorem głównym klubu. Współpraca przyniosła bezprecedensowy efekt, bo poznaniacy już w pierwszym sezonie awansowali do wyższej ligi. – Umowa ze Sportingbet była jednym z kluczowych elementów w reaktywowaniu żużla w Poznaniu – przyznaje Górzny.
Przyczajeni potentaci
Większość działaczy sportowych i przedstawicieli firm bukmacherskich przyznaje jednak, że czują się tak, jakby stąpali po kruchym lodzie. Podobnie było z mediami, które powoli otwierały się na współpracę z wirtualnymi operatorami. Bukmacherom najtrudniej było dotrzeć do mediów elektronicznych, a to z powodu Ustawy o radiofonii i telewizji, która zabrania reklamowania zakładów. Choć i tu wyłom już nastąpił: spoty reklamowe Bet24 emitowało m.in. warszawskie Radio PiN. – Naturalnym środowiskiem dla internetowych bukmacherów są ogólnopolskie portale informacyjne oraz portale sportowe, zwłaszcza piłkarskie, jednak to dzięki telewizji bukmacherzy mogliby budować wizerunek – przekonuje Robert Bernaciak, key account manager z domu mediowego Media Contacts.
– Nasza firma wchodzi w skład skandynawskiego konsorcjum Viasat, które skupia kilka stacji telewizyjnych. W niektórych krajach w trakcie transmisji meczu, po zdobyciu przez którąś z drużyn gola, na ekranie pojawia się reklama z aktualnym kursem, jaki Bet24.com oferuje w zakładach na żywo – wskazuje Krzysztof Stanowski.
Z kolei dla właścicieli portali internetowych niejasna sytuacja prawna to szansa. – Dopóki taki stan trwa, podaż miejsca reklamowego w tradycyjnych mediach jest mniejsza, dzięki czemu my możemy sprzedawać więcej reklam – mówi Paweł Mogielnicki z wortalu piłkarskiego 90minut.pl. Jego zdaniem na rynku serwisów sportowych żadna inna branża nie była w stanie zapłacić za reklamy tyle, ile firmy bukmacherskie. – Mogą sobie pozwolić na znacznie droższe formy reklamy niż inni zleceniodawcy. Na naszej stronie baner serwisu Bet24.com wisi już drugi rok, i to w najlepszym miejscu – dodaje. Nie każdy rok jest taki sam w marketingowej strategii internetowych bukmacherów. Nakłady na kampanie reklamowe i promocje w ub.r., gdy rozgrywany był mundial, były znacznie wyższe niż w br. Marketingowej ofensywy można się spodziewać w roku 2008, ze względu na igrzyska olimpijskie oraz futbolowe mistrzostwa Europy (zwłaszcza jeśli zagrają Polacy). Szacuje się, że w ub.r. działający na polskim rynku bukmacherzy wydali na promocję 20–30 mln zł.
Sport i media zyskałyby znacznie więcej, gdyby polskie przepisy dotyczące zakładów były przejrzyste i zgodne z legislacją Unii Europejskiej. – Światowi potentaci, tacy jak William Hill lub Ladbrokes, chętnie weszliby na polski rynek, ale nie zrobią tego, dopóki nie zmieni się ustawa – mówi nasz informator. Według jego szacunków reklamowe budżety bukmacherów osiągnęłyby wtedy poziom 100 mln zł rocznie.
W oczekiwaniu na zmiany
Wiosną resort finansów zapowiedział kolejną nowelizację Ustawy o grach i zakładach wzajemnych, by uregulować wreszcie kwestię internetowego bukmacherstwa. Na początku kwietnia wycofano się z tych planów, tłumacząc, że stworzenie narzędzi pozwalających kontrolować obroty bukmacherów byłoby nieopłacalne. Mimo to zmian można się spodziewać: tuż po ogłoszeniu decyzji o przyznaniu Polsce i Ukrainie organizacji piłkarskich mistrzostw Europy w 2012 roku minister finansów Zyta Gilowska znów zapowiedziała nowelizację. – Jeśli posłowie ją uchwalą – jedna jest w trakcie procesu legislacyjnego, projekt drugiej właśnie kończymy – w latach 2008–11 uzyskamy rocznie o 250 milionów złotych więcej niż dotychczas, czyli miliard – powiedziała Gilowska. Nie wiadomo jednak jeszcze, na czym te nowelizacje miałyby polegać.
– Chcielibyśmy płacić podatki tak samo jak bukmacherzy naziemni – mówi przedstawiciel jednej z firm. Zastrzega, że 10-proc. stawka, która obowiązuje tradycyjnych bukmacherów (Profesjonał, Toto-Mix, Milenium, STS), to tylko punkt wyjścia do negocjacji.
Innym rozwiązaniem mogłoby być wprowadzenie systemu licencyjnego, tak jak we Włoszech. Zakłady przez Internet zalegalizowano tam dopiero w br., po naciskach ze strony Komisji Europejskiej: bukmacherzy najpierw wykupują licencję (za blisko 200 tys. funtów), która musi być odnawiana co kilka lat, raz w roku poddają się też audytowi i na tej podstawie płacą podatek od obrotu. Jasna legislacja nie tylko stworzyłaby szansę na większe pieniądze dla sportu, ale pozwoliłaby bukmacherom poszerzyć gamę działań marketingowych. Zresztą już teraz jeden z serwisów bukmacherskich przygotowuje z Lechem Poznań projekt skierowany do kibiców tego klubu. Na specjalnie stworzonej do tego celu platformie fani Kolejorza będą mogli obstawiać zakłady według takich samych zasad, jakie obowiązują we wszystkich innych serwisach, natomiast pewien procent od obrotu zostanie przekazany na potrzeby klubu. Usługa ma być dostępna na rynku przed rozpoczęciem nowego sezonu piłkarskiego.
Krzysztof Piech
Źródło:
