Sklepy internetowe kojarzą się z niskimi cenami i wygodą zakupów. Z kolei zwykłe sklepy zdecydowanie wygrywają, jeśli chcemy osobiście dotknąć towar lub gdy liczy się czas. Na szczęście handel online i offline przestają być oddzielnymi światami. Na naszych oczach rodzi się nowy model sprzedaży – sklep „omnichannel”.
Handlowcy i banki mają ze sobą wiele wspólnego. Sklepy i instytucje finansowe kiedyś opierały się niemal wyłącznie na sprzedaży w placówkach. Gdy pojawił się internet, niektórzy zignorowali nowe medium, a inni postanowili zaznaczyć swoją obecność w wirtualnym świecie. Początkowo jednak o internecie myślano jak o zupełnie oddzielnej rzeczywistości. „Musimy mieć e-sklep” – mówili handlowcy, a bankowcy budowali internetowe banki, ale działające pod odrębną marką.
Szybko jednak okazało się, że klienci nie chcą być zmuszani do wyboru pomiędzy obsługą online a offline. Z pewnym opóźnieniem idea „wielokanałowości” dotarła także do handlowców. Ewolucję dodatkowo przyspieszyło rozpowszechnienie się smartfonów. Dziś klient ze smartfonem w ręku jest jednocześnie w jednym sklepie offline i wielu sklepach online, a sprzedawca może tylko żywić nadzieję, że wybierze towar z fizycznej półki, a nie z internetowej witryny konkurenta.
Smartfon, komputer, sklep
Klienci coraz częściej korzystają równocześnie z wielu mediów. Proces zakupu przestał być liniowy – mówią eksperci Deloitte, podsuwając przykład nastoletniego konsumenta komputerowych gier. Zastanawiając się nad kupnem nowego tytułu, klient z domowego komputera sprawdza internetowe fora i opinie znajomych na Facebooku. W drodze do sklepu porównuje ceny na smartfonie, a ostatecznie decyduje się na zakup w fizycznym sklepie, bo różnica w cenie nie jest zbyt wielka.
Dwóm trzecim amerykańskich konsumentów zdarzyło się sprawdzać towar w smartfonie, a następnie kupić go w tradycyjnym sklepie. 23 proc. znalazło towar przez smartfona, obejrzało go w fizycznym sklepie, a następnie kupiło w sieci. 9 proc. wyszukało towar na sklepowej półce, po czym kupiło go przez smartfona. Czy tradycyjni sprzedawcy mogą wykorzystać zmieniające się okoliczności na swoją korzyść?
E-zakupy nie muszą być zagrożeniem
Wielu detalistów stara się połączyć wodę z ogniem, oferując zakupy w sieci z odbiorem w sklepach stacjonarnych. W Polsce szlak przecierały sklepy z elektroniką, ale na wielokanałowe podejście zdecydowały się także np. sieci odzieżowe i księgarnie. „The Economist” przytacza dane, które świadczą o tym, że takie podejście ma sens – 40% odbierających kupiony w sieci towar dodatkowo kupuje coś w sklepie. Sklep przyszłości będzie połączeniem magazynu z powierzchnią handlową – twierdzą eksperci Deloitte.
Zalety fizycznych placówek odkrywają także czysto internetowi sprzedawcy. Przykładowo Google, promujący komputery Chromebook sprzedawane wyłącznie w sieci, zdecydował się dać wahającym się klientom możliwość obejrzenia maszyn w tzw. Chrome Zones – fizycznych stoiskach. Platforma aukcyjna eBay otworzyła w Londynie sezonowy sklep bożonarodzeniowy, promując wybranych sprzedawców i swoje elektroniczne usługi.
Technologia w służbie handlu
Techniczne nowinki można także wykorzystać, aby zwiększyć efektywność sprzedaży w tradycyjnych sklepach. Sieć Tesco uruchomiła sklepy, a właściwie tylko wirtualne wystawy umieszczone w metrze, w których klient sam skanuje kody QR wybranych towarów i zleca ich dostarczenie do domu. Z kolei amerykański Wal-Mart testuje aplikację mobilną, która pozwala klientowi samodzielnie skanować wkładane do koszyka towary, a następnie szybko zapłacić za nie w automatycznej kasie. Kupujący może skorzystać z tworzonej wcześniej listy zakupów, aby nie zapomnieć o żadnym sprawunku. Cały czas ma też kontrolę nad swoim budżetem, śledząc na smartfonie bieżący koszt koszyka.
Zakupy przyszłości nadchodzą wielkimi krokami. Idea wielokanałowego handlu obiecuje pełną swobodę – klient będzie decydował, co, jak, kiedy i w jaki sposób wybierze do koszyka. Być może już niedługo, stojąc w korku, na smartfonie wybierzemy produkty potrzebne na obiad, odbierzemy je wygodnie w sklepie w sąsiedztwie, a za sprawunki zapłacimy na tablecie z domowej kanapy. Handlowcy, którzy jako pierwsi dostosują się do potrzeb coraz bardziej zaawansowanej technicznie klienteli, mają szansę wygrać zarówno z czysto internetowymi, jak i zupełnie tradycyjnymi konkurentami.
Michał Kisiel, analityk Bankier.pl
