Strategia błękitnego oceanu, czyli jak osiągnąć wolność od konkurencji

Klasyczna formuła tworzenia firmy, w dużym uproszczeniu, polega na zidentyfikowaniu rodzaju produktu lub usługi, który można zaoferować na rynku. Następnie przeprowadza się analizę, mającą na celu znalezienie potencjalnych klientów, zazwyczaj opartą na badaniu konkurencji. Gdy już zrozumiemy, jak działają inne firmy, zwykle pragniemy skupić się na tym, aby działać tak samo jak one, ale robić to lepiej. 

Stąd pomysły na oferowanie niższych cen, dłuższych okresów gwarancji, lepszej obsługi itp. W. Chan Kim oraz Renée Mauborgne, związani z francuską wyższą szkołą biznesu INSEAD, nazywają tę strategię "czerwonym oceanem". Strategia błękitnego oceanu ma inne podejście. Dzisiaj przyjrzymy się jej na kilku przykładach, które pomogą nam lepiej zrozumieć tę koncepcję.

Czym jest strategia błękitnego oceanu?

Błękitny ocean to koncepcja opracowana przez W. Chana Kim i Renée Mauborgne, opisująca modele biznesowe, które kreują nowe rynki (błękitne oceany), zamiast konkurować w istniejących przestrzeniach rynkowych (czerwone oceany). Strategia ta stawia na innowacyjne podejście do sprzedaży swoich produktów i tworzenie rynków o niskiej konkurencji.

Koncepcja "błękitnego oceanu" opiera się na tworzeniu przez firmy niewykorzystanego obszaru rynkowego. W rezultacie konkurencja traci na znaczeniu, a przedsiębiorstwa w pełni wykorzystują innowacyjność, aby ukształtować swoją pozycję. Kluczowym elementem tej strategii jest innowacja wartości, mająca na celu skupienie się na tworzeniu nowych wartości dla klientów i samej firmy.

Przykłady zastosowania 

Strategia błękitnego oceanu może być stosowana w różnych dziedzinach, tworząc wartość dla klientów poprzez unikatowe i innowacyjne rozwiązania. Oto kilka przykładów obszarów, w których można zastosować strategię błękitnego oceanu:

1. Model biznesowy. Z punktu widzenia firmy jest to najtrudniejszy sposób. Może się jednak okazać, że stworzymy w ten sposób niekwestionowaną przestrzeń rynkową zdefiniowaną w nowy sposób. Przykład: Uber, który zrewolucjonizował rynek transportowy, łącząc kierowców oraz pasażerów za pomocą aplikacji.

2. Rodzaj promocji. Unikalne kampanie marketingowe, które wyróżniają się wśród konkurencji. Przykład: Red Bull, który w reklamach nigdy nie koncentruje się na zaletach swojego produktu. Zbudował za to swoją markę na ekstremalnych wydarzeniach sportowych i kulturalnych.

3. Wizerunek produktu. Innowacyjne produkty lub usługi mogą przyciągnąć klientów i stworzyć błękitny ocean. Przykład: Tesla Motors, która podeszła innowacyjnie do rynku samochodów elektrycznych, wprowadzając pojazdy o wysokich osiągach i oryginalnym wyglądzie. 

4. Obsługa klienta. Wprowadzenie wyjątkowej obsługi klienta, która przewyższa oczekiwania klientów w danym momencie. Przykład: Zappos, który zyskał sławę dzięki doskonałej obsłudze klienta, ułatwiając dokonywanie zwrotów i uruchamiając całodobowe call center.

5. Proces produkcji. Innowacje w procesie produkcji mogą prowadzić do niższych kosztów, wyższej jakości lub szybszego wprowadzenia produktu na rynek. Przykład: Toyota, która wprowadziła złożony system technik produkcyjnych Toyota Production System (TPS), pozwalający na szybsze tworzenie samochodów.

6. Łańcuch dostaw. Poprzez optymalizację łańcucha dostaw, firmy mogą uzyskać przewagę konkurencyjną. Przykład: Amazon, który zainwestował we własną infrastrukturę logistyczną i magazynową, aby zapewnić szybką dostawę towarów.

7. Współpraca i partnerstwa. Tworzenie unikalnych partnerstw z innymi firmami. Przykład: Spotify, Audioteka czy Netflix, które zawarły partnerstwa z różnymi dostawcami usług telekomunikacyjnych, oferując swoje usługi jako część pakietów subskrypcyjnych.

8. Model sprzedaży. Wprowadzenie nowego modelu sprzedaży może zmienić sposób, w jaki klienci kupują produkty lub korzystają z usług. Przykład: Warby Parker, który zaoferował sprzedaż okularów online z pominięciem klasycznych kanałów dystrybucji.

9. Ekologia. Firmy, które wykorzystują trendy na zdrowe życie  mogą wyróżnić się na rynku. Przykład: Beyond Meat, który wprowadził roślinne mięso, oferując alternatywę dla tradycyjnych produktów mięsnych, przyciągając zarówno wegan, jak i osoby dbające o środowisko.

Cirque du Soleil - cyrk na nowo

Przykładów firm wykorzystujących nietypowe podejście do nowych przestrzeni rynkowych jest znacznie więcej. 

Tradycyjny cyrk przez lata zmagał się z konkurencją i spadającym zainteresowaniem widzów. Była to forma rozrywki, która kojarzyła się z mało wysublimowaną ofertą prezentowaną przez objazdowe grupy. Dodatkowo wzrost świadomości ekologicznej sprawił, że klienci coraz bardziej niechętnie patrzyli na przypadki wykorzystywania zwierząt w tego typu pokazach.

Cirque du Soleil zmienił tę sytuację, tworząc nową niszę w branży rozrywkowej, łączącą elementy teatralne, akrobatyczne i muzyczne. Po pierwsze, zrezygnował ze zwierząt, a jego pokazy zaczęły łączyć ze sobą różnorodne style cyrkowe z całego świata w jedną, spójną fabułę i temat. W trakcie przedstawienia artyści wykonują muzykę na żywo i sami zmieniają dekoracje, co przyczyniło się do stworzenia nowego doświadczenia dla widzów. Zyskał on nową grupę odbiorców, którzy byli w stanie kupić droższe bilety i jednocześnie uniknął bezpośredniego konkurowania z innymi cyrkami. Udało im się dzięki temu stworzyć niekwestionowaną przestrzeń rynkową, której inni nie dostrzegli. Popularność Cirque du Soleil na całym świecie wskazuje na ogromne zainteresowanie tymi pokazami, a liczba widzów przekroczyła już 100 milionów.

Uber - każdy może być taksówkarzem

Przed założeniem Ubera w 2008 roku, klienci bez auta, szukający transportu z punktu A do punktu B, musieli polegać na taksówkach. Dodatkowo, komunikacja z korporacjami taksówkowymi opierała się głównie na łączności telefonicznej. Założyciele Ubera dostrzegli niedoskonałości branży. 

W ramach tworzenia nowej przestrzeni rynkowej postanowili połączyć kierowców z klientami, zamiast próbować kupić własną flotę pojazdów i zatrudniać pracowników. Skoncentrowali się też na rozwoju swojej aplikacji. Za jej pomocą można zamówić przejazd, obserwować położenie samochodu oraz z góry wiadomo, jaka będzie cena za przejazd. Uber nie wymagał także wyłączności od kierowców, tak jak ma to miejsce w taksówkarskich korporacjach. W wielu krajach wprowadzono konieczność zdobycia odpowiednich pozwoleń i licencji, by móc świadczyć usługi przewozu, jednak nie zatrzymało to rozwoju Ubera. Większa dostępność środków transportu i elastyczność kreowania cen w zależności od liczby klientów doprowadziło finalnie do polityki niskich kosztów, a to z kolei pozwoliło konkurować ceną i wygodą z taksówkami. 

Airbnb - Uber w branży nieruchomości 

Podobnym przykładem do poprzedniego jest historia firmy Airbnb. Wkroczyła ona na rynek noclegów opanowany przez drogie hotele i tańsze hostele. Innowacja w tym przypadku polegała na połączeniu prywatnych osób posiadających nieruchomości z potencjalnymi klientami. 

Zmieniło to totalnie rynek zakwaterowania, tworząc alternatywę dla tradycyjnych modeli. Platforma umożliwiła wynajem prywatnych mieszkań, domów, czy nawet pojedynczych pokoi na krótki okres. W ten sposób Airbnb stworzyło nową niszę w branży turystycznej bez konieczności budowania własnych budynków. W ofercie możemy znaleźć także mniej typowe nieruchomości jak np. domki na drzewie. 

Rewolucje w konsumowaniu muzyki

Przez lata sposoby słuchania muzyki ewoluowały i były zwykle powiązane z przełomami technologicznymi. W związku z tym trudno wskazać jedną firmę, która zastosowała strategię błękitnego oceanu. Przez lata model sprzedaży polegał na tym, że mogliśmy nabyć nośnik z ulubioną muzyką.

Pierwszym przełomem było wprowadzenie kaset magnetofonowych, co umożliwiło firmie Sony w 1979 roku wydanie pierwszego Walkmana, który przeniósł muzykę poza dom. Kolejną rewolucją w tworzeniu nowej przestrzeni rynkowej była dzieło firmy Apple. Dzięki umowom z wytwórniami umożliwiła ona kupowanie piosenek na sztuki. Wówczas już dla jednego hitu nie musieliśmy kupować całej płyty. Jednocześnie dostępność i niska cena skutecznie ograniczyły piractwo.

Na tym jednak ewolucja się nie zatrzymała. Kilka lat później pojawiły się firmy takie jak Spotify czy Deezer, które jeszcze bardziej wywróciły rynek do góry nogami. Obecnie nie kupujemy już muzyki na własność, a jedynie możliwość niskim kosztem posłuchania ich w danym momencie. 

Żabka - innowacyjne podejście do tradycyjnego handlu

Ciekawym przykładem zastosowania strategii błękitnego oceanu jest sieć sklepów Żabka. W swojej komunikacji marketingowej coraz rzadziej przedstawia się jako mały, osiedlowy sklepik.

Coraz częściej możemy słyszeć przekazy, że jest to "najtańsza kawiarnia w mieście". Z drugiej strony, dzięki niedrogim hot-dogom, zaczęła rywalizować z sieciami fast foodów i stacjami benzynowymi. Z trzeciej strony z kolei, rozwija wciąż format zakupów bez kasjerów. Z czwartej, od dawna jest także punktem kurierskim, a wreszcie z piątej, wkroczyła na rynek q-commerce, korzystając z szerokiej dostępności swoich placówek. Q-commerce (od słowa quick, czyli "szybki") to nowy model sprzedaży online z dostawą nawet w ciągu kwadransa, dzięki czemu można zamawiać w ten sposób śniadania, czy lunche gdy jesteśmy w pracy. 

Przykładów zastosowania strategii błękitnego oceanu jest oczywiście znacznie więcej. Warto wspomnieć choćby o firmie Nestlé, która wprowadziła na rynek Nespresso - koncepcję kawy porcjowanej, zamkniętej w szczelnych kapsułkach oraz dedykowanych jej niedrogich ekspresach. W ten sposób stworzyła nową niszę w segmencie luksusowych kaw domowych.

Innym przykładem może być marka samochodowa Tesla. Elon Musk założył ją z myślą o stworzeniu rynku samochodów elektrycznych postrzeganych jako klasa premium: szybkich i stylowych. Przełamał w ten sposób dotychczasowe stereotypy dotyczące tego typu pojazdów. 

Firma iRobot natomiast, dzięki wynalazkowi Roomba, czyli autonomicznemu odkurzaczowi, zmieniła pojęcie podejścia do sprzątania domu. Poprzez stworzenie nowego segmentu, dotychczasowi producenci odkurzaczy nie byli już jej konkurencją. Liczne firmy, które wprowadziły do swojej oferty możliwość darmowych zwrotów, spowodowały drastyczny wzrost popularności sklepów internetowych z odzieżą i obuwiem, gdzie kluczowym elementem była możliwość przymierzenia ubrań, wcześniej możliwa tylko w sklepach stacjonarnych. Obecnie świat oczekuje się na przełom, który spowodują auta autonomiczne. 

Każdy z tych przykładów ilustruje, jak firmy mogą tworzyć nowe rynki poprzez innowacje i unikalne modele biznesowe, zamiast konkurować na przesyconym rynku.

Jakie są ryzyka stosowania strategii błękitnego oceanu?

Skoro wobec tego strategia błękitnego oceanu jest tak wspaniała, dlaczego nie jest stosowana przez wszystkie firmy? Skupmy się przez chwilę na zagrożeniach tego rodzaju podejścia. Chociaż strategia ta ma potencjał generowania wysokich zysków i przewagi konkurencyjnej, wiąże się z nią również kilka ryzyk:

1. Niepewność. Tworzenie nowych rynków wiąże się z brakiem gwarancji tego jak konsumenci zareagują na nowy model zachowania. W rezultacie istnieje ryzyko, że inwestycje nie przyniosą oczekiwanych rezultatów.

2. Wysokie koszty. Podejście błękitnego oceany często wymaga znacznych inwestycji. Może to narazić firmę na spore straty w przypadku braku sukcesu. 

3. Konkurencja. Chociaż strategia błękitnego oceanu zakłada poszukiwanie niezagospodarowanych rynków, konkurenci mogą szybko dostrzec potencjał nowo otwartego modelu biznesowego i powielić nasze pomysły. Jest to szczególnie niebezpieczne, gdy dysponują dużo wyższymi środkami na wdrożenie nowych idei. 

4. Problemy z adaptacją. Wprowadzenie innowacji na nowy rynek może wymagać od firmy zmiany swojej struktury organizacyjnej, kultury czy procesów biznesowych. 

5. Reputacja. Jeśli firma wprowadza nową ofertę na rynek, a produkt czy usługa nie spełnia oczekiwań klientów, może to wpłynąć negatywnie na jej reputację, co z kolei może wpłynąć na jej działalność na innych rynkach. Prowadząc hotel mamy pod kontrolą wysokość oferowanego standardu, jeśli natomiast pośredniczymy w oferowaniu noclegów przez osoby zewnętrzne, musimy w pewnym sensie zdać się na nich. Innym przykładem mogą być problemy firm typu Uber czy Bolt z kierowcami i ich podejściem do klientów.

6. Zmiany regulacji. Wprowadzenie nowych produktów lub usług może przyciągnąć uwagę regulatorów, co może prowadzić do zmian w przepisach prawnych. Widać to choćby po zmianach w prawie, które uderzyły w firmy takie, jak Uber, Bolt, czy AirBnB. 

Co po błękitnym oceanie?

Autorzy książki i twórcy koncepcji błękitnego oceanu postanowili rozwinąć tę koncepcję w kolejną teorię, którą nazwali "Nondisruptive Creation". Jej założenia opisali w książce "Beyond Disruption", która ukaże się w maju 2023 roku. Nie wiadomo jeszcze, czy i kiedy zostanie przetłumaczona na język polski.

Zauważyli, że niektóre firmy mają trudności z realizacją strategii błękitnego oceanu, ponieważ obecni gracze na rynku reagują na nowych graczy poprzez zwiększenie działań marketingowych i obniżenie cen, aby utrzymać swoją pozycję. Nowa teoria ma na celu rozwiązanie tego problemu poprzez stworzenie nowych rynków i wartości bez zakłócania istniejących rynków i ich graczy. 

W przeciwieństwie do strategii błękitnego oceanu, nondisruptive creation nie wymaga całkowitego porzucenia istniejących rynków i działań marketingowych. W ten sposób koncepcja ta rozwija strategię błękitnego oceanu i oferuje alternatywne podejście do tworzenia nowych rynków i wartości, które może być bardziej dostępne dla niektórych firm. O szczegółach dowiemy się wkrótce.