Najważniejsze informacje

  • Lojalność na papierze: 73% klientów korzysta z wielu banków jednocześnie, a co trzeci konsument odejdzie po zaledwie jednym negatywnym doświadczeniu.

  • Problem „silosów”: Obecne nagrody są przyznawane osobno za kartę, kredyt czy lokatę, przez co najaktywniejsi klienci nie czują się wystarczająco docenieni za całokształt relacji.

  • Odwrócenie modelu: Przyszłość to bankowość skupiona na kliencie (a nie na produkcie), gdzie nagrody zależą od sumy wszystkich interakcji z instytucją.

  • Cyfrowa pamięć: Nowoczesne systemy danych mają zastąpić dawnego „kierownika oddziału”, oferując spersonalizowane wsparcie i korzyści w czasie rzeczywistym na podstawie nawyków zakupowych.

  • Zysk dla obu stron: Doceniony klient posiada średnio o 17% więcej produktów finansowych, a dla samego użytkownika głęboka relacja przekłada się na realne bonusy finansowe i lepsze warunki kredytowe.

➡️ Sprawdź ranking nowoczesnych kont osobistych.

Masz konto w różnych bankach?

W sektorze bankowym lojalność klientów wygląda lepiej „na papierze” niż w rzeczywistości. Z badania Accenture Global Banking Consumert Study z 2025 roku (źródło poniżej) wynika, że:

73% klientów korzysta z usług wielu banków poza swoim głównym.

Jak jedno negatywne doświadczenie wpływa na konsumenta? Z raportu PwC (źródło poniżej) wynika, że prawie 1 na 3 konsumentów rezygnuje z zakupów swojej ulubionej marki zaledwie po jednym negatywnym doświadczeniu. Co więcej, 75% badanych zmieniło ostatnio markę lub zachowanie (McKinsey – źródło poniżej).

W bankowości odpływ klientów to nie wybór pomiędzy „zostań lub odejdź”. W tym wypadku mówimy o ruchomej skali satysfakcji klienta. Z czasem zauważalny jest spadek zadowolenia w wyniku braku zróżnicowania nagród.

➡️ Przeczytaj także: Sztuczna inteligencja w Twoim banku: Czy robot lepiej zadba o Twoje pieniądze niż człowiek?

Czy bank dba o Twoją satysfakcję? 

Banki inwestują ogromne pieniądze w programy lojalnościowe i kampanie marketingowe. Większość tych działań nie jest powiązana z:

  • punktami przyznawanymi za karty kredytowe;

  • premiami za depozyty;

  • przywilejami związanymi z kredytami hipotecznymi.

Wszystkie te obszary działają w odrębnych silosach. Co to dla Ciebie oznacza? 

➡️ Podam przykład. Jeśli jesteś wartościowym dla banku klientem, tzn. korzystasz z różnych produktów. Mimo tego nie otrzymujesz zróżnicowanych korzyści i obsługi, pomimo głębszej relacji z bankiem.

Dlaczego programy lojalnościowe nie zawsze spełniają swoje zadania?

Otwierasz konto, spełniasz warunki i dostajesz premię. Bonusy finansowe, nagrody rzeczowe i punkty, które możesz wymieniać na różne przedmioty, są ściśle powiązane z danym produktem. Nie działają jednak, jak platforma zaangażowania, która obejmuje cały bank.

Trudności w rozwiązaniu tego problemu są następujące:

  • Z jednej strony to podział na linie produktowe.

  • Z drugiej to rozwój banków przez akwizycję. 

W tym drugim wypadku oznacza to konieczność zarządzania dziesiątkami różnych systemów, baz danych klientów i zespołów marketingowych. Efektem jest to, że programy lojalnościowe są ograniczone do konkretnych linii produktowych i nie obejmują całościowej relacji klienta z bankiem.

➡️ Przeczytaj także: Bankowość 2026: Jak technologia i AI pomogą Ci odzyskać spokojną głowę?

Jak wygląda nowy ekosystem lojalnościowy?

W skrócie: po pierwsze klient.

Dotychczas banki zaczynały od produktu finansowego i wokół niego budowały bazę klientów. Ten model lojalności ulegnie odwróceniu. Banki skupią się na pojedynczym kliencie i zaczną budować wartość wokół niego. W takim podejściu, które opiera się o hiperpersonalizacji, pomoże sztuczna inteligencja. Dzięki niej możliwe jest poznawanie nawyków klientów, ale także analiza ich potrzeb na podstawie danych.

Przykład:

Program lojalnościowy American Express Membership Reward umożliwia posiadaczom kart zdobywać punktu za codzienne zakupy i wymieniać je na:

  • doładowania wyciągów;

  • podróże;

  • karty podarunkowe;

  • i inne nagrody.

Banki, które chcą stosować podobne rozwiązania, powinny (muszą?) podzielić klientów na kategorie i oddzielnie rozliczać ich całkowity wkład. Jako klient będziesz na tym realnie korzystać.

➡️ Przeczytaj także: Przyszłość finansów: Od algorytmów do autentycznego wsparcia.

Jak pamięć cyfrowa pozwoli bankom działać skuteczniej?

Według Mike'a Abbotta, dyrektora ds. globalnej bankowości i rynków kapitałowych w Accenture: „Banki muszą stworzyć »cyfrową pamięć« klienta, która konsoliduje dane z każdej interakcji i każdego produktu w ujednolicony profil w czasie rzeczywistym”. 

Abbot powiedział także, że: „Klienci chcą, aby to, co mieli 30 lat temu, z kierownikiem oddziału, gdzie słuchano ich i pamiętano o nich oraz o tym, kim byli, odbywało się cyfrowo”.

Komentarz: Pracowałem z klientami firmowym i znałem ich sytuację, dotychczasowe relacje, specyfikę ich biznesów i masę detali, które budowały relacje. Byłem twarzą danej instytucji finansowej. 

W dobie cyfryzacji rzadziej przychodzimy do placówki, przez co mniej widujemy się z twarzą banku. Nawet jeśli, to te osoby się zmieniają, co i tak wymaga zbudowania relacji od nowa. Jednak to się zmienia dzięki zbieranym informacjom.

Wprowadzenie warstw danych, które gromadzą i konsolidują sygnały zachowań dotyczące wszystkich programów i produktów, to szansa dla zespołów ds. lojalności, aby opracować sposoby oferowania ciągłego uznania. Dzięki temu będziesz realnie korzystać na tym, że „od lat” współpracujesz ze swoim bankiem. Pomoże w tym „pamięć cyfrowa”.

O jakich korzyściach mówimy?

Dla Ciebie to nie tylko docenienie w postaci komplementu od opiekuna w oddziale czy konsultanta na infolinii. Opisane wyżej podejście to szansa na realne korzyści, jak nagrody, bonusy finansowe czy atrakcyjniejsze (niż standardowe) warunki kredytu lub lokaty.

Dla banku, który nagradza całość relacji, to korzyść w postaci zmiany zachowania klientów. Accenture podało (źródło poniżej), że klienci, którzy czują się doceniani, mają o 17% więcej produktów i przeznaczają od 5% do 30% więcej środków na swój bank.

Warto zerknąć na jeszcze jeden istotny element. Raport Capgemini World Retail Banking Report 2025 (źródło poniżej) pokazał, że 52% klientów deklaruje, że kupiłoby więcej produktów finansowych, gdyby zachęty były powiązane z całościowym zaangażowaniem, a nie z pojedynczym produktem.

➡️ Przeczytaj także: Przejmij kontrolę nad kredytem.

Czy bank zyska Twoją lojalność?

W branży finansowej lojalność klientów jest wątła. Wpływa na nią np. niemal nieograniczony wybór dostawców usług finansowych. Dlatego też banki nie mogą lekceważyć powyższych liczb. To one zmieniają reguły gry.

W momencie, gdy jako klient będziesz się czuć zaopiekowany, otrzymasz realne korzyści, a nie tylko dobre słowo, to sama relacja z bankiem stanie się kosztem zmiany. Oznacza to, że nagradzanie całej relacji z klientem jest solidnym motorem wzrostu.

Źródła

🔵 Badanie Accenture Global Banking Consumer Study z 2025 roku – https://www.accenture.com/us-en/insights/banking/consumer-study-banking-advocacy-powering-growth

🔵 Badanie PwC – https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/library/consumer-intelligence-series/future-of-customer-experience.html

🔵 Badanie McKinsey – https://www.mckinsey.com/capabilities/growth-marketing-and-sales/our-insights/the-great-consumer-shift-ten-charts-that-show-how-us-shopping-behavior-is-changing

🔵 Wzmianka od Mike’a Abbotta – https://thefinancialbrand.com/news/banking-products/most-banks-reward-products-not-relationships-195980

🔵 Analiza Accenture (wzrost liczby produktów i środków, jakie klienci przeznaczają na swój główny bank) – https://www.accenture.com/us-en/insights/banking/consumer-study-banking-advocacy-powering-growth

🔵 Capgemini World Retail Banking Report 2025 (deklaracja ws. zakupu większej liczby produktów finansowych) – https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2025/03/WRBR_Final_25_weblock-version.pdf