Badanie pod lupą
Eksperci IMM przyjrzeli się 337 postom opublikowanym przez banki, które łącznie wygenerowały aż 86 665 interakcji. Średnio na jeden wpis przypadało 257 reakcji, komentarzy lub udostępnień. Analiza pokazuje nie tylko, jak bardzo aktywni są klienci w sieci, ale przede wszystkim – które formy komunikacji działają najlepiej.
ING Polska liderem jakości
Największym zwycięzcą sierpnia okazał się ING Polska, którego 17 publikacji zebrało średnio aż 907 interakcji na post. To dowód na to, że w social mediach nie liczy się ilość treści, ale ich trafność i dopasowanie do oczekiwań odbiorców. Dla porównania, Santander Bank Polska, VeloBank i mBank publikowały znacznie więcej, ale ich średni współczynnik reakcji był niższy.
Co najbardziej angażuje klientów?
Analiza IMM wskazuje na wyraźną zmianę w podejściu banków do komunikacji.
-
Pytania do internautów – aż 90% postów miało formę pytania, co pokazuje rosnące znaczenie dialogu zamiast jednostronnego komunikatu.
-
Konkursy i lifestyle – treści związane z codziennością użytkowników angażowały wielokrotnie mocniej niż wpisy produktowe. Rekordowy post mBanku, przygotowany we współpracy z marką rowerową KROSS, zebrał 5 396 interakcji – 20 razy więcej niż średnia.
-
Język komunikacji – banki nadal są stosunkowo formalne. Emotikony pojawiły się tylko w 2% wpisów, podczas gdy w innych branżach są standardem.
Tematy, które dominowały w sierpniu
Treści publikowane przez banki miały mocno sezonowy charakter. Najczęściej pojawiały się posty dotyczące:
-
bezpieczeństwa w bankowości internetowej (60 postów),
-
promocji i rabatów (49),
-
wakacji (42),
-
konkursów (14).
Najlepiej radziły sobie właśnie konkursy i treści lifestyle’owe, które przyciągały średnio 567 interakcji – aż o 120% więcej niż przeciętnie. Dla porównania, posty promujące produkty bankowe gromadziły średnio zaledwie 142 interakcje, czyli o 45% mniej od średniej.
Najbardziej angażujące posty miesiąca
-
mBank – konkurs z marką rowerową KROSS: 5 396 interakcji.
-
Citi Handlowy – pytanie o ulubione zwierzęta („psy czy koty”): 4 460 interakcji.
-
Santander Bank Polska – dyskusja o kierunkach wakacyjnych: 4 338 interakcji.
-
Santander Bank Polska – zapowiedź trasy koncertowej „Santander Letnie Brzmienia”: 2 623 interakcje.
-
Santander Bank Polska – akcja z miskami wody dla psów w oddziałach: 2 421 interakcji.
Widać wyraźnie, że największe emocje wzbudzają treści, które odwołują się do codziennych doświadczeń, pasji i stylu życia użytkowników.
Kto wypadł najsłabiej?
Nie wszystkie banki mogą pochwalić się sukcesami. Najsłabsze wyniki osiągnęły:
-
Nicolaus Bank – średnio 20 interakcji na post,
-
Banki Spółdzielcze z Grupy BPS – 82 interakcje,
-
PKO Bank Polski – tylko 100 interakcji, mimo że to marka z jedną z największych społeczności w Polsce.
Wnioski dla sektora bankowego
Raport IMM jasno pokazuje, że Facebook to nie tablica ogłoszeń produktowych. Klienci oczekują treści atrakcyjnych, bliskich i angażujących.
Najważniejsze kierunki rozwoju komunikacji w social mediach dla banków to:
-
zachowanie równowagi między profesjonalizmem a autentycznością,
-
odważniejsze stosowanie luźniejszego języka i emotikonów,
-
partnerstwa z markami lifestyle’owymi, które zwiększają atrakcyjność treści,
-
mocniejsze wykorzystanie formatów wideo, stories i influencerów – wciąż rzadko obecnych w komunikacji banków.
Podsumowanie
Wyniki sierpniowej analizy IMM są jednoznaczne: w mediach społecznościowych liczy się jakość treści i bliskość z odbiorcą, a nie liczba publikacji. Sukces ING Polska oraz rekordowe zaangażowanie mBanku pokazują, że bankowość w social mediach może być nie tylko o finansach, ale przede wszystkim o emocjach i budowaniu relacji.
Publikacja zawiera linki afiliacyjne.
Komentarze