Sloganem po uszach

Zawsze warto, na zakończenie pewnego etapu, dokonać bilansu zamknięcia. Podobnie jak rozpoczynając etap kolejny – dokonać bilansu otwarcia. Aby było wiadomo, na czym się stoi...

Co nas spotkało w reklamie w ciągu ostatnich lat? Jakie były najciekawsze kampanie? Na jakim etapie rozwoju jest obecnie język reklamy? Z jakim stanem posiadania rozpoczynamy okres „irlandzkiego cudu”? Postaram się w kolejnych artykułach odpowiedzieć na te pytania, posługując się przykładami, moim zdaniem, zasługującymi na uwagę Szanownych Czytelników.

Telewizja puszcza Żubra

Pod względem kreacji językowej ta kampania zasłużyła na Oscara. Wprawdzie użyto tu dość prostego i znanego mechanizmu zawłaszczania i zamiany pól semantycznych, znanego i wykorzystywanego już od czasów prehistorycznych (vide proszek Pollena 2000 i hasło „Ociec, prać!”), ale wykonano to po mistrzowsku, dając jednocześnie syntetyczny przykład jak zrobić doskonałą reklamę bez pomocy roznegliżowanych modelek. Ja osobiście przeciwko roznegliżowanym kobietom nic nie mam, ale w tym konkretnym przypadku – żubry okazały się dużo lepsze. Pierwsza odsłona telewizyjna nosiła tytuł „Tętent” i była raczej prosta – w tle słychać tętent kopyt, a na pierwszym planie stoi butelka piwa. Butelka stoi „tyłem”, ale wprawiona w drgania tytułowym tętentem obraca się wokół własnej osi, aby na koniec ustawić się „przodem”. Obok pojawia się hasło „Nowa twarz żubra”. Hasło wprawdzie nie najlepsze (z perspektywy całości), ale jednocześnie oznacza i wyznacza kierunek, w jakim pozostałe hasła będą się rozwijać. Niestety, próba zastosowania personifikacji i nadania żubrowi „twarzy” raczej się nie udała. Gdyby w końcowej scenie spotu reklamowego obok butelki i hasła pojawiła się „twarz” sympatycznego żubra – może dałoby się jakoś to wybronić. Ale żubr nie ma twarzy, a metafora „nowa twarz - nowe oblicze, nowy wizerunek” też jest bardzo nieszczęśliwa; żubr to tradycja, a nie nowoczesność w domu i zagrodzie...



Za rogiem

Następna była reklama z hasłem „Żubr. Tuż za rogiem”. Nastrojowe obrazki z serca „puszczy białowieszczańskiej”, głos narratora wzięty rodem z filmów przyrodniczych i kluczowe stwierdzenie, stające się podsumowaniem całego filmu („na szczęście za rogiem jest żubr”) – oto doskonała realizacja doskonałej koncepcji. Bardzo wyraźna jest inspiracja słynnym filmem przyrodniczym Bożeny i Jana Walencików „Tętno pierwotnej puszczy”, nakręconym w latach 1993-1995 i poświęconym Puszczy Białowieskiej. Zbliżony klimat, poetyka obrazu, analogiczny styl prowadzenia kamery i tok narracji. Hasło „Tuż za rogiem” pojawia się po bardzo dobrym podprowadzeniu, zaraz po zbliżeniu na róg żubra. Dzięki takiej ekspozycji sloganu, najpierw siłą rzeczy dostrzegamy jego znaczenie „dosłowne”. Co oczywiście jest bez sensu, bo jak sobie wyobrazić piwo za rogiem żubra? Nie zapominajmy jednak, że określenie „za rogiem” ma jednocześnie dwa znaczenia metaforyczne – po pierwsze sugeruje bliskość, bo „za rogiem” to niedaleko, a po drugie dyskrecję – bo choć za rogiem to miejsce położone blisko, ale też na pierwszy rzut oka niewidoczne, dyskretnie ukryte.



Potem były pomrukujące na melodię z „Prawa i pięści” żubry, które „występują w puszczy”; hasło „Żubr występuje w puszczy”, zestawione z czwórką mruczących na znaną nutę żubrów, jest zabawne i wieloznaczne jednocześnie. Żubr „śpiewa” w puszczy, żubr „żyje” w puszczy, po piwie każdy może śpiewać prawie tak dobrze, jak te żubry i tak dalej. Mnogość haseł użytych w tej kampanii jest przeogromna. Podobne zjawisko wystąpiło już parę lat temu, podczas słynnej kampanii outdoorowej papierosów Golden American, gdzie mieliśmy do czynienia z hasłami stylizowanymi na coś pomiędzy slangiem młodzieżowym, a zabawnymi onomatopejami.

Ciąg dalszy następuje

Ale ważne jest w kampanii Żubra także to, że po raz pierwszy w polskiej reklamie piwo zostało pokazane w nowy, wielce oryginalny sposób. Bez szczęśliwych młodzieńców i seksownych kobiet, doskonale bawiących się przy piwie w piątkowy wieczór. Bez trendy muzyki, bez męskiej przyjaźni i bez sportu, a szczególnie zabaw z piłką kopaną. Po prostu inaczej. Nowe, świeże spojrzenie na produkt stary jak świat. Nie ma banalnych scenek rodzajowych, a jest doskonały klimat, piękne zdjęcia, zaskakujący pomysł i dyskretna reklama produktu.



I widać, że nie tylko mnie spodobała się ta kampania. W portalu gazeta.pl ukazał się niedawno artykuł o świetnych wynikach Kompanii Piwowarskiej. Czytamy w nim między innymi, że „wielkim sukcesem okazało się postawienie na markę Żubr, która należała do przejętego przez KP browaru Dojlidy w Białymstoku. To motor sprzedaży obok Tyskiego i Lecha”.

„Żubr” w krótkim czasie awansował z lokalnej marki ze ściany wschodniej na trzeci okręt flagowy największego producenta piwa w Polsce i jestem przekonany, że udana kampania reklamowa miała w tym swój wcale niemały udział. Kampania stała się modna nie tylko wśród przyrodników, ale również wśród wielu innych grup społecznych i zawodowych. Podobno studenci powszechnie używają określenia „spotkać żubra” na wyjście po piwo... Tymczasem kampania trwa nadal, a ostatnie hasło o „zimowych zapasach żubra” w niczym nie ustępuje poprzednim. Na szczególną bowiem uwagę zasługuje niezwykła plastyczność zastosowanej metody kreacyjnej, dzięki której można przygotowywać reklamy pod kątem bardzo konkretnego odbiorcy. Niedawno w pewnym miesięczniku wędkarskim znalazłem hasło z tej kampanii „Żubr z wędkarską żyłką”.

W następnych częściach cyklu o języku reklamy napiszę o kampaniach Media Markt, Mumio Plus Plus oraz Pragnienie Sprite`a.

autor: Maciej Ślużyński

Autor od wielu lat pracuje jako copywriter, prowadził także własną agencję reklamową. Pisze książki o języku reklamy, który od lat jest obiektem jego zainteresowania.
Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Jeszcze nikt nie skomentował tego artykułu - Twój komentarz może być pierwszy.

Nowy komentarz

Anuluj

Wskaźniki makroekonomiczne

Inflacja rdr 1,1% XII 2018
PKB rdr 5,1% III kw. 2018
Stopa bezrobocia 6,2% I 2019
Przeciętne wynagrodzenie 5 274,95 zł XII 2018
Produkcja przemysłowa rdr 6,1% I 2019

Znajdź profil