Przez Sport do sukcesu

Organizacja międzynarodowych turniejów sportowych i związane z nią zainteresowanie mediów sprawia, że biznes w Polsce zaczyna coraz przychylniej patrzeć na sponsoring sportu. Rynkowe przykłady pokazują, że trafna inwestycja w sport może w kilka lat przełożyć się na sukces firmy.

Jedna z pierwszych definicji sponsoringu sportu, opracowana przez brytyjską organizację UK Sports Council, zwraca uwagę na prostą transakcję wymienną - w zamian za wsparcie finansowe lub przekazanie produktów, sponsor może liczyć na osiągnięcie efektu publicity (rozgłosu medialnego). Dzisiejsze doświadczenia pokazują jednak, że proces zaangażowania biznesu w sport jest o wiele bardziej skomplikowany. Nie jest on jedynie kupowaniem rozgłosu, ale rozbudowanym procesem marketingowym, ściśle powiązanym z profilem działalności firmy, komunikowaniem faktu i celu finansowania sportu oraz perspektywami tej współpracy.


Inwestycja w sport może wiązać się z dwoma podstawowymi celami: zdobyciem szybkiego rozgłosu lub stworzeniem określonego wizerunku przedsiębiorstwa. Pierwszy związany będzie przede wszystkim z chęcią poinformowania określonej grupy odbiorców (lokalnie lub na poziomie ogólnokrajowym) o fakcie istnienia firmy lub rozpoczęciem budowy świadomości nowego produktu. Dobrym przykładem takiej decyzji był sponsoring w 2009 r. gali bokserskiej przez portal biznesowy Portfel.pl. Głównym punktem wieczoru, transmitowanego na antenach telewizji Polsat, było starcie Tomasza Adamka z Andrzejem Gołotą, zapowiadane w mediach jako walka stulecia. Portfel.pl (właściciel wydaje także drukowany kwartalnik o tym samym tytule), nie kojarzony do tej pory ze sportem, został głównym sponsorem gali. Logotyp portalu można było zobaczyć, m. in. na ringu oraz billboardach sponsorskich pokazywanych podczas powtórek, podczas gdy na stronie Portfel.pl trwała transmisja na żywo zza kulis gali. Z danych AGB Nielsen wynika, że za pośrednictwem telewizji oraz Internetu wydarzenie śledziło ponad 8 milionów widzów, ale byli to głównie mieszkańcy małych miast i wsi (63 proc.), co postawiło pod znakiem zapytania słuszność wyboru Portfel.pl. Z drugiej strony należy oddać firmie, że marka Portfel.pl pod względem liczby ekspozycji medialnych wyprzedziła w październiku 2009 r. takie marki jak Adidas, Nike oraz Warka.

O profitach konsekwentnego inwestowania w sport można przekonać się na przykładzie biura podróży Alfa Star z Radomia. Nieznany wcześniej touroperator, przebojem wdarł się na rynek turystyczny w Polsce, budując swój wizerunek przede wszystkim na zaangażowaniu w siatkówkę: został sponsorem ligi mężczyzn oraz finałów Ligi Światowej (w tym rozgrywanego w Polsce przed czterema laty). W 2005 r., gdy Alfa Star podpisywało długoletnią umowę sponsorską z Polską Ligą Siatkówki, obsługiwało rocznie 53 tys. klientów. Po trzech latach liczba ta przekroczyła 125 tys., przynosząc zysk netto na poziomie 13 mln złotych. Co ciekawe, wybór piłki siatkowej przez Alfa Star nie był podyktowany jedynie wysoką popularnością tej dyscypliny w Polsce. Współwłaściciel firmy, Kazimierz Strzylak, jest bowiem cenionym arbitrem siatkarskim w najwyższych klasach rozgrywkowych mężczyzn oraz kobiet. Wyniki osiągane dzięki sponsoringowi przez Alfa Star nie uszły uwadze konkurencji - w 2009 r. strategicznym sponsorem klubu AZS Politechnika Warszawska zostało biuro podróży Neckermann.

Studia przypadków pokazują, że sponsoring sportu może przekładać się na powodzenie biznesu w Polsce. Istotna jest jednak przede wszystkim realna oceny szansa dotarcia przez sponsoring sportu do swojej grupy docelowej. Sam fakt przekazania dużych środków na sport, bez odpowiedniej wizji promowania i komunikowania tego faktu, nie ma większego sensu. Trzeba też pamiętać o konsekwencji - pełne wykorzystanie profitów płynących ze wspierania sportu mogą zapewnić tylko długotrwałe inwestycje.



Waldemar Gojtowski
Account Executive w ITBC Communication

Źródło: Informacja prasowa

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Jeszcze nikt nie skomentował tego artykułu - Twój komentarz może być pierwszy.

Nowy komentarz

Anuluj
Polecane
Najnowsze
Popularne