Mniejszości seksualne w reklamie

W wielu krajach zachodniej Europy homoseksualiści mają swoje stacje telewizyjne, programy radiowe i czasopisma stworzone z myślą o nich. W Berlinie powstaje nawet dom starców dla gejów i lesbijek. Segmentem GLBT (geje, lesbijki, biseksualiści, transwestyci) coraz poważniej interesuje się także marketing.

W 1991 zdjęcie zrobione przez Bruce’a Webera i Sama Shahida, przedstawiające dwóch śpiących obok siebie mężczyzn, reklamowało ubrania Calvina Kleina. Ikea swoją pierwszą reklamę skierowaną do gejów pokazała w Stanach Zjednoczonych w 1994 roku. Spot uznany został za przełomowy, bo przedstawiał parę homoseksualistów jako typowe małżeństwo kupujące meble, jednak jego emisję szybko zawieszono z powodu gróźb o podłożeniu bomby w sklepie Ikea. Dzisiaj reklamy skierowane do gejów to już tradycja nie tylko firmy Ikea, ale także Subaru, Volvo, czy Ford. Według Gay Press Report, w Stanach na reklamę targetowaną do mniejszości seksualnych wydaje się rocznie ponad 207 milionów!



Żyła złota

Dlaczego warto zadbać o ten segment? Z badań przeprowadzonych przez amerykańskich specjalistów wynika, że geje i lesbijki są wyjątkowo lojalni wobec firm, które o nich zabiegają i angażują się w sprawy ich społeczności – donosi magazyn „GejBlade”. W ankiecie przeprowadzonej przez Harris Interactive i Witeck-Combs Communications, 32 proc. gejów przyznało, że w ciągu ostatniego roku zmieniło produkty i usługodawców, z których korzystali, na takie, które wspierają sprawy związane ze społecznością GLBT. Warto zauważyć, że dochód gejów jest potencjalnie wyższy, ponieważ pary homoseksualne statystycznie rzadziej wychowują dzieci niż pary heteroseksualne, w związku z czym, dysponują większymi środkami finansowymi na własne wydatki. Chociażby z tego względu producenci powinni szczególnie zabiegać o tę grupę odbiorców.

Obawy

Tendencja jest zwyżkowa. Coraz więcej firm interesuje się gejami i lesbijkami. W większości jednak, firmy te nadal nie czują się komfortowo w tym obszarze. Producenci dostosowują swoje działania marketingowe tak, by zarobić i pozyskać nowego, homoseksulanego klienta, ale robią to w sposób niejawny. Reklamują swoje produkty w kanałach dla gejów, niejako w tajemnicy przed klientami heteroseksualnymi. W najlepszym wypadku, tworzą reklamy dla masowego rynku, które nie są w sposób jednoznaczny skierowane do mniejszości seksualnych. Michael Wilke w „Advertising Age” stworzył nawet specjalny termin – „gay vague” na określenie reklam, które w sposób ukryty, albo nie do końca zamierzony przemawiają do homoseksualistów. Po takie rozwiązania marketingowe sięga wiele dużych firm, które boją się zaangażowania w sprawy społeczności homoseksualnej, a to dlatego, że nie chcą zniechęcić do siebie klientów podstawowych.



„Dzięki takiej działalności reklamy stają się subtelniejsze, delikatniejsze, z przymrużeniem oka” – mówi na łamach „CMO” John Nash, którego firma odpowiadała za kreację dla Subaru. „Gay vague” pozwala specjalistom ds. marketingu osiągnąć dwa zasadnicze cele: reklamy tego typu mogą pozostać niezauważone przez ludzi, którzy są wrogo nastawieni do aluzji związanych z homoseksualizmem, ale z drugiej strony podnoszą atrakcyjność przekazu w oczach grupy docelowej. Konsumenci zdecydowanie preferują zakodowany przekaz. Jest on wtedy bardziej intymny.

Polski grunt

A jak u nas wyglądają działania marketingowe skierowane do homoseksualistów?
„Pierwsze kroki na rynku usług gejowskich w Polsce już zrobiliśmy, ale i tak jesteśmy w tyle dobrych kilkadziesiąt lat” – uważa Michał Hucał, szef Towarzystwa Ekonomicznego na rzecz Gejów i Lesbijek. „Aby cokolwiek ruszyło, musi pojawić się duża korporacja, która zdecyduje się zaryzykować i zainwestować w ten rynek. Jednak żadna firma tego nie zrobi, dopóki nie będzie wiedziała, że jej się opłaca. A żeby o tym wiedziała, musi powstać kompleksowe badanie marketingowe polskiego segmentu GLBT” – dodaje. Internetowe wydanie „Przekroju” przypomina, że w Polsce usługi dla gejów to nadal chwiejny rynek. Pierwsze gejowskie biuro podróży Gaytravel oferujące polskim homoseksualistom wycieczki wzorowane na tych zachodnich, upadło po kilku miesiącach działalności. Podobnie zakończyła się działalność pierwszego u nas biura matrymonialnego dla homoseksualistów – Profesja Consulting. Jego właściciel Piotr Katus wyznaje: „Nie jestem gejem, więc robiłem to tylko dla pieniędzy. Kiedy okazało się, że nie zarabiam na tym interesie, zamknąłem go”.



Zabawa w outdoor

W ostatnim czasie, każda informacja o homoseksualnym zabarwieniu robiła w polskich mediach prawdziwą furorę. Karierę zrobił tetetubiś Tinky-Winky. Ale były także całkiem poważne protesty „Ruchu Chrześcijańskiego” w związku z występem na Sopot Festival grupy Village People słynącej z nieoficjalnego hymnu gejowskiego „YMCA”. A jak to wygląda w outdoorze? Krucho. Do homoseksulalnych zachowań i teletubisowej afery nawiązała w swojej reklamie Machina Edukacyjna – szkoła języka hiszpańskiego. Na ścianie warszawskiego budynku Traffic, gdzie szkoła ma swoją siedzibę, pojawiły się tablice z hasłem: „Nie zapytamy Cię, czy nosisz torebkę... Nauczymy Cię, jak to powiedzieć po hiszpańsku!”. Natomiast na przeciw Uniwersytetu Opolskiego pojawił się niedawno plakat wyśmiewający antygejowskie poglądy Marka Kawy z LPR. Przedstawia on trzech mężczyzn trzymających się za ręce. Mężczyzna w środku ma twarz Kawy. Na plakacie umieszczono napis: „Czwartkowe pluskanie na pływalni, zaprasza poseł Marek Kawa”. Ma to związek z podejrzeniami wobec byłego już posła, iż na opolskiej pływalni odbywają się rzekomo spotkania gejów zwane „misiowymi czwartkami”. Poseł zgłosił sprawę na policję, która szuka autorów plakatu.



Jak pokazują powyższe przykłady – nadal brak na naszym rynku poważnych, tworzonych z myślą o segmencie GLBT, działań reklamowych. Może wynikać to z faktu, że firmy dbają o spójność swojej polityki marketingowej i PR. Jeśli jakaś firma chce sprzedać produkt gejom, musi jednocześnie zapewnić równość wszystkim pracownikom – tym, o odmiennej orientacji seksualnej także. W przeciwnym razie nikt im nie uwierzy. Marketerzy prawdopodobnie obawiają się także reakcji społecznych, jakie mogłyby wywołać takie akcje. Kiedy tolerancja w Polsce będzie na takim poziomie jak w Stanach Zjednoczonych, zapewne i działania martetingowe będą dorównywały rozmachem tym zza oceanu.

Sylwia Włodarczyk

fot.© scandal.co.il
1- Kampanie promujące markę ubrań Calvina Kleina są znane z prowokacyjnego oblicza...

2- Z badań przeprowadzonych przez amerykańskich specjalistów wynika, że geje i lesbijki są wyjątkowo lojalni wobec firm, które o nich zabiegają i angażują się w sprawy ich społeczności – donosi magazyn „GejBlade”.

© Machina Edukacyjna
3- Do homoseksulalnych zachowań, a raczej teletubisowej afery nawiązała w swojej reklamie Machina Edukacyjna – szkoła języka hiszpańskiego.

© 24opole.pl
4- Na plakacie twarz byłego już posła LPR Marka Kawy, który publicznie podejrzewał, iż na opolskiej pływalni odbywają się spotkania gejów zwane „misiowymi czwartkami”.
Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Jeszcze nikt nie skomentował tego artykułu - Twój komentarz może być pierwszy.

Nowy komentarz

Anuluj
Polecane
Najnowsze
Popularne

Wskaźniki makroekonomiczne

Inflacja rdr 2,6% IX 2019
PKB rdr 4,4% II kw. 2019
Stopa bezrobocia 5,2% VIII 2019
Przeciętne wynagrodzenie 5 125,26 zł VIII 2019
Produkcja przemysłowa rdr 5,6% IX 2019

Znajdź profil