Agencja nieruchomości Cantera Real Estate z Austin w Teksasie wykorzystała w 2010 roku reklamę na Facebooku i ideę dopasowania w zupełnie nowatorski sposób. Właściciel agencji Jim Olenbush zauważył, że w wiadomościach przeważają doniesienia na temat przemocy w Meksyku. Zabójstwa spowodowane narkotykami i strzelaniny osiągnęły jesienią 2010 roku tak wysoki poziom, że bogaci Meksykanie zastanawiali się, czy nie wyemigrować do USA ze względów bezpieczeństwa.
Olenbush skojarzył fakty, zaczął myśleć strategicznie, stosując podejście zdroworozsądkowe, i skorzystał z reklam na Facebooku. Przeprowadził jakieś badania rynku, ale przede wszystkim założył, że zamożni Meksykanie najprawdopodobniej mają konta na Facebooku. Zamieścił ogłoszenia o domach na sprzedaż w okolicach Austin, kierując je do użytkowników z miast Meksyk i Monterrey. Olenbush zdradził nam, że w rezultacie bardzo dużo zarobił.
"Zainwestowaliśmy około 300 - 400 dolarów w ciągu trzech, czterech miesięcy" wyjaśnił Olenbush. "Facebook wycenił te ogłoszenia na jakieś 25 centów za kliknięcie, ale udało mi się obniżyć licytację do 10 centów za kliknięcie. Nikt tak naprawdę nie interesował się wtedy tamtymi rynkami, zwłaszcza pod kątem reklam na Facebooku, więc uzyskaliśmy wysoki wskaźnik wyświetleń. Jeden z klientów przeprowadził się do Austin i kupił od nas dom za 1,1 miliona dolarów. Mimo że nie mieliśmy na Facebooku dobrego współczynnika konwersji, to wydając 400 dolarów, zarobiłem prowizję ze sprzedaży domu wartego 1,1 miliona dolarów. To naprawdę duży zysk".
| Ucz się na konkretnych przykładach budowania świadomości marki, obsługi klienta i zarządzania reputacją » |
Olenbush stosuje też inną taktykę: stara się dotrzeć do firm, które ogłaszają, że przenoszą działania operacyjne do Austin. W takiej sytuacji natychmiast zamieszcza reklamy nieruchomości w Austin i kieruje je do użytkowników Facebooka, w których profilach i zainteresowaniach znajduje się nazwa przeprowadzającej się firmy. Agencja Cantera Real Estate najczęściej wydaje niecałe 100 dolarów na ogłoszenia dla przenoszących się przedsiębiorstw, ale w ciągu roku do kwietnia 2011 roku dokonała siedmiu transakcji wynikających bezpośrednio z reklamy na Facebooku.
Przykład tej agencji nieruchomości pokazuje, że osiąganie konwersji, zdobywanie klientów i uzyskiwanie dobrych wyników sprzedaży poprzez platformy społecznościowe jest możliwe, nawet jeśli ma się mało czasu na realizację tych zamierzeń. Zapytaliśmy Olenbusha, na jakie działania się zdecydował, żeby móc uprawiać marketing społecznościowy zgodny z wizją teoretyków nacisk na tworzenie długofalowych, zaangażowanych relacji opartych na treści komunikatu a on odparł, że nie to było jego celem.
"To nie leży w mojej naturze. Nie mam też czasu na niepewne (moim zdaniem) wyniki" oświadczył. "Reklamy facebookowe działają, kiedy wychodzę na spotkanie z klientem. Szukałem sposobu takiego zareklamowania się na Facebooku, żeby miał on dla mnie sens".
Takie podejście jest zupełnie w porządku. Jeżeli wykorzystujesz tradycyjne metody, takie jak wyświetlanie reklam internetowych, w kanale nowych mediów, takich jak Facebook, i widzisz pozytywne rezultaty, to szaleństwem byłoby Ci odradzać ich stosowanie. Jeżeli nikt w Twojej organizacji, także Ty, nie ma ochoty podejmować regularnych rozmów z klientami z rzeczywistości wirtualnej albo żadnych zainteresowań w tym kierunku, to reklama w serwisach społecznościowych może być dla Ciebie dobrą alternatywą.
Zrozum jednak, że reklama to reklama. Zwykle nie wpływa w zasadniczym stopniu na rozwijanie opartych na zaufaniu relacji z klientami ani na nawiązywanie z nimi kontaktu w jakiś wyjątkowy, ciekawy sposób. A jednak mechanizmy służące do zamieszczania reklam w mediach społecznościowych mają pewną zaletę: umożliwiają hypertargeting. Jeżeli możesz z laserową precyzją, korzystając z zasady dopasowania, wycelować swój komunikat w bieżących lub potencjalnych klientów odpowiednia wiadomość trafia w odpowiednie miejsce w odpowiednim czasie często odnosisz korzyści w postaci wysokiego wskaźnika konwersji lub wzrostu wyników sprzedaży.
Reklama jest skierowana na zewnątrz, media społecznościowe do wewnątrz
| Poznaj szczegółowo techniki zwiększania sprzedaży, zysków, udziału w rynku i skuteczności » |
Owa laserowa precyzja nie jest zarezerwowana wyłącznie dla reklamy na stronach społecznościowych. Jest i druga strona medalu: stymulacja biznesu poprzez aktywność społecznościową, a nie tylko ze stron społecznościowych. Tutaj także masz możliwość wykorzystania zasady hypertargetingu. W rzeczywistości profesjonalnie prowadzone interakcje społecznościowe dają Ci coś więcej niż dobry współczynnik wyświetleń banerów, przyciągają bowiem klientów, którzy świadomie nawiązują kontakt lub więź z Twoją marką bądź organizacją. Reklama polega na rzuceniu jakiegoś komunikatu, stymulowaniu chęci kliknięcia w link (sama liczba kliknięć jest bardzo wątpliwym kryterium oceny skuteczności reklamy) i życiu w nadziei, że użytkownik albo widz nawiąże świadomą interakcję z komunikatem, czytając go, oglądając lub słuchając, i w dodatku przynajmniej w jakimś stopniu go zrozumie. Taka reklama jest przykładem marketingu zewnętrznego, prowadzonego, kiedy firma postanawia wysłać komunikat na zewnątrz do swoich klientów.
Z kolei wchodzenie w interakcje i nawiązywanie kontaktów poprzez media społecznościowe stanowi przykład marketingu wewnętrznego, który ma miejsce, kiedy klienci lub odbiorcy szukają kontaktu z marką albo firmą, ponieważ pragną interakcji. Marketing skierowany do wewnątrz wynika z marketingu społecznościowego, który polega na zadawaniu pytań i odpowiadaniu na nie albo na podawaniu informacji lub angażowaniu klientów poprzez treść bądź też objawia się wtedy, gdy odbiorcy prowadzą rozmowy na temat branży, firmy, a czasami na temat czegokolwiek. Dzięki obecności w mediach społecznościowych tudzież siedzeniu przy wirtualnym stole Twoja firma staje się przedsiębiorstwem, które przyzwyczaja swoich klientów do tego, że często mają od niej wieści, że mogą z nią wejść w interakcję, a nawet jej zaufać. Pomyśl o czymś takim: zamiast oglądać reklamę, która przeszkadza odbiorcom, konsumenci widzą, jak nazwa Twojej firmy pojawia się na Twitterze, Facebooku i w ich skrzynce pocztowej, ponieważ któryś z ich znajomych postanowił się podzielić świetną radą, którą znalazł na Twoim blogu firmowym. Z czasem, gdy już przywykną do jej stałej obecności, zaczną klikać i konsumować niektóre z zamieszczanych przez Ciebie treści. W końcu uznają, że im w czymś pomogłeś, a rada lub jakaś inna pochodząca od Ciebie wartość są dla nich interesujące. Następnie zostaną śledzić Twój blog, obserwować na Twitterze i "lubić" na Facebooku. Kiedy zauważą Twoje cokwartalne seminarium internetowe, kupon promocyjny lub wyprzedaż, przekażą Ci swój adres e-mailowy, żeby otrzymać dostęp w ten sposób zdobywasz nowego klienta.
W tym przypadku konsument przyszedł sam do Ciebie. Zwrócił na Ciebie uwagę, ponieważ Twoje działania marketingowe udostępnianie treści i nawiązywanie relacji z coraz większą wirtualną społecznością nie zakłócały jego aktywności, ale skłaniały go do uczestnictwa. Najprawdopodobniej natrafił na Ciebie, ponieważ zostałeś polecony przez znajomego, co uwiarygodnia Cię w stopniu dużo większym, niż gdyby znalazł Cię za pomocą innych mechanizmów wyszukiwania produktów lub usług. Tacy konsumenci nie spieszą się i poznają Cię bardzo powoli, sprawdzają Twoje treści, obserwują, jak z upływem czasu rozwijają się Twoje interakcje, aby w końcu zdobyć pewność, że nie zależy Ci na krótkoterminowym zysku. A kiedy ostatecznie do Ciebie przychodzą, są bardziej nastawieni na słuchanie, konwersję lub zakup niż osoby, które klikają w banery internetowe.
