Luksus w opałach?

Dobra luksusowe. To na tym rynku sprawdza się paradoks sformułowany przez Roberta Giffena: popyt na niektóre artykuły rośnie mimo wzrostu ich ceny. Ale czy ta zasada obowiązuje również w czasach kryzysu?

W zamierzeniach miał to być tekst o tym, że przed polskim rynkiem dóbr luksusowych rysuje się świetlana przyszłość. A wszystko za sprawą „wejścia smoka” w postaci flagowej marki Louis Vuitton francuskiego koncernu LVMH, który – zgodnie z szumnymi zapowiedziami – zamierzał za kilka miesięcy otworzyć swój pierwszy salon w Warszawie. W ślad za nim mieli się pojawić nad Wisłą inni, nie mniej ekskluzywni potentaci światowej mody. Mieli, ale nie wiadomo, czy szybko zawitają… Ambitne plany zniweczył ogólnoświatowy kryzys.

Przedstawiciele Louis Vuitton. Moët Hennesy, zamiast opowiedzieć o swojej strategii zdobycia najzamożniejszej części naszego społeczeństwa, poinformowali, że na razie wstrzymują się z otwarciem butiku. Tylko tyle i aż tyle. Można co prawda powiedzieć, że na przeszkodzie stoi brak dobrej lokalizacji. Rodzina Likusów, która poprzez spółkę Wolf Immobilier planuje w Warszawie wybudować ekskluzywne centrum handlowe Wolf Bracka, najpierw musi porozumieć się z bankami. Te z kolei blokują kredyty na inwestycje.

Tak czy inaczej – znowu zawinił kryzys. I nie tylko w stolicy. To przez niego na listopadowych targach nieruchomości MAPIC w Cannes pojawiła się tylko połowa z dwunastu tysięcy zapowiadanych gości – deweloperów i najemców. A i ci snuli się ostatniego wieczora po lokalnych pubach, ponieważ tradycyjny, huczny bankiet organizowany na zakończenie imprezy nie odbył się – po raz pierwszy w historii. I każdy winą za to obarczał… kryzys.

Jeszcze do niedawna eksperci twierdzili, że załamanie gospodarcze w najwyższym stopniu dotknie klasy średniej. Tymczasem wiele wskazuje na to, że segment dóbr luksusowych, uważany przez analityków za najbardziej odporny na wahania koniunktury, tym razem nie może się czuć bezpiecznie. Jeszcze w 2007 r. wzrósł o 10 proc., a jego globalna wartość przekroczyła 150 mld dolarów. Dziś nie jest już tak różowo. Jak wynika z wyliczeń Międzynarodowej Rady Centrów Handlowych, amerykańskie luksusowe sieci detaliczne (takie np. jak Neiman Marcus czy Nordsrtom) już w październiku zanotowały średnio 11-procentowy spadek sprzedaży. Także John Lewis, prestiżowa brytyjska sieć domów towarowych poinformowała, że w listopadzie jej tygodniowa sprzedaż była niższa aż o 14 proc. niż w analogicznym okresie poprzedniego roku.

Z kolei LVMH, do którego należą takie marki, jak: Moët & Chandon, Fendi, Kenzo, Donna Karan, TagHeuer, zmniejszył o 7 proc. prognozę tegorocznych zysków. I po raz pierwszy w historii miał ujemną dynamikę sprzedaży w Japonii, na swoim najlepszym rynku. – Tym razem załamanie gospodarcze na świecie będzie miało większy wpływ na segment dóbr luksusowych – przewiduje Wojciech Inglot, właściciel firmy kosmetycznej Inglot.

A przecież decyzje zakupowe są tu bardziej emocjonalne niż racjonalne, a co za tym idzie – sytuacja ekonomiczna nie powinna mieć większego wpływu na popyt. Zdaniem Inglota dobra luksusowe rzeczywiście są odporne, ale na drobne fluktuacje. Producenci towarów z najwyższej półki borykają się ze zmniejszonym popytem też dlatego, że ten segment jest stanowczo za duży w stosunku do liczby bogaczy. Jak wynika z badań Luxury Institute, aż 80 proc. osób kupujących najdroższe produkty tak naprawdę nie może sobie na nie pozwolić. A już na pewno nie w trudnych czasach.

Analitycy Luxury Institute, autorzy raportu The Wealth Report, dodają na pocieszenie, że w ciągu najbliższych lat milionerów będzie przybywać nieomal w takim samym tempie jak w okresie prosperity. Superbogaci, również w Polsce, nadal będą więc wydawali pieniądze na swoje ponadprzeciętne potrzeby. Z tą tylko różnicą, że do tej pory mieli dużo za dużo, a teraz będą mieli trochę mniej za dużo.

Jerzy Mazgaj, właściciel spółki Paradise Group, wycenianej przez PricewaterhouseCoopers na 79 mln zł, stara się zachować optymizm. Trudno się dziwić. W jego portfolio znajdują się prestiżowe marki: Ermenegildo Zegna, Burberry, Armani, J.M. Weston, Church’s, a od listopada także Kenzo. Nieoficjalnie wiadomo, że wkrótce za pośrednictwem krakowskiej spółki na rynku pojawi się również Donna Karan z tańszą, ale nie mniej prestiżową linią DKNY.

I mimo kryzysu może odnieść sukces, o ile tylko znajdą się odpowiednie lokalizacje, czyli te najlepsze: w centrach miast, przy najelegantszych ulicach. Oprócz spowolnienia gospodarczego to największy problem operatorów luksusowych marek. Dość powiedzieć, że to właśnie z powodu złej lokalizacji kilka lat temu nie weszła na polski rynek marka Kenzo. Nowo otwarty butik na warszawskim placu Trzech Krzyży – polskiej mekce luksusu – ma jednak wielkie szanse, by zyskać grono wiernych (i zamożnych!) klientów. Podobnie jak inne marki ze stajni Jerzego Mazgaja. Świadczą o tym przychody Paradise Group, które rosną średnio o 20 proc., a obroty jednego tylko 160-metrowego sklepu dochodzą do 6 mln rocznie. Rok temu furorę robiła kolekcja dla psów marki Burberry (cena wełnianego okrycia w charakterystyczną beżową kratkę dochodziła do kilkuset złotych). Nawiasem mówiąc, nawet Jerzy Mazgaj był sceptyczny wobec pomysłu wprowadzenia na nasz rynek tych „ubrań” i dodatków.

– W Polsce coraz więcej osób stać na luksus – ocenia Tomasz Zgliczyński- -Cuber, dyrektor strategiczny firmy doradczej Codes Consulting. – Taki przez duże „L”, na światowym poziomie. Zdaniem Krzysztofa Pyci, eksperta z firmy Deloitte, brak jednoznacznych statystyk i definicji mówiących, czym jest luksus, warto więc rozróżnić jego poziomy. Wiele produktów postrzeganych przez światowych bogaczy jako zwykłe, w naszym kraju uchodzi za prestiżowe i nijak się ma do tego, co oni uważają za dobra ekskluzywne. I nie dlatego, że wartość tego rynku, szacowana na blisko 7 mld zł, jest – w kategoriach globalnych – mikroskopijna. Po prostu segment superpremium tworzą w Polsce towary, które w zamożnych krajach są dostępne już dla klasy wyższej średniej. – Nasz rynek jest daleki od dojrzałości, jeżeli chodzi o produkty luksusowe, ponieważ wciąż nie dysponujemy odpowiednio wysoką siłą nabywczą – tłumaczy Piotr Jakubowski z MillwardBrown SMG/KRC i wyjaśnia, że gdy jego firma przygotowywała portret konsumenta dóbr luksusowych, pod uwagę brała Polaków zarabiających co najmniej… 7 tys. zł netto.

Sytuacja zmienia się jednak z roku na rok. Christian Hotz, członek zarządu szwajcarskiej manufaktury Edox Watches, zaznacza, że najszybciej rozwijające się rynki dla prestiżowych zegarków usytuowane są właśnie w krajach wschodniej Europy. – Luka występująca między takimi rynkami, jak Włochy, Francja czy Anglia a rynkiem polskim jest coraz mniejsza – przekonuje Christian Hotz.

Z kolei Ralph Stieber, dyrektor marketingu Jaeger-LeCoultre, wylicza, że biżuteria i zegarki w cenie kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych stanowią już jedną piątą polskiego rynku dóbr luksusowych.

I jest tylko jedno ale… Gdy ponad 33 proc. konsumentów używa jakiegoś dobra, to – o czym przypominał Marek Staniszewski z agencji Young & Rubicam podczas majowej konferencji „Dobra luksusowe” – przestaje być ono postrzegane jako niedostępne. A przecież tym, co skłania ludzi do zakupu dóbr luksusowych, jest przede wszystkim chęć wzbudzenia zazdrości i podziwu wśród tych, których na to nie stać.

– Chodzi po prostu o to, by więcej osób chciało stać się ich posiadaczami niż jest to możliwe – przyznaje Tomasz Zgliczyński-Cuber. Ten pęd do posiadania jest tak silny, że niekiedy bierze górę nad… rozsądkiem, a już na pewno – poczuciem estetyki. Wystarczy spojrzeć na jeden z modeli telefonów Vertu, który powstał we współpracy z najsłynniejszą jubilerską firmą świata – Boucheron. Do jego wyprodukowania zużyto 439 rubinów, którymi wysadzane jest ciało kobry wijącej się wokół złotej obudowy telefonu. Nawet astronomiczna kwota 230 tys. euro okazała się jak najbardziej do przyjęcia – każdy z aparatów należących do limitowanej serii znalazł nabywcę na długo przedtem, zanim opuścił brytyjską manufakturę.

Podobną strategię przyjęło wiele innych firm z różnych branż. Choćby producent laptopów Luvaglio. Poza tym, że są wykończone na przykład drewnem i kosztują milion dolarów, niewiele różni je od zwykłych, przenoś- nych komputerów. No może jeszcze to, że na stronę producenta zajrzeć można jedynie po wcześniejszym umówieniu się. Bez wsparcia odpowiednio zamożnych i ustosunkowanych przyjaciół nie tylko niektóre produkty, ale także internetowe serwisy społecznościowe pozostaną niedostępne. Erik Wachtmeister, bankier inwestycyjny pracujący m.in. dla Goldman Sachs, założył w 2004 r. aSmallWorld, luksusowy i z trudem dostępny odpowiednik Facebooka w wersji dla multimilionerów. Po czterech latach portal ma 300 tys. użytkowników – w tym najzamożniejszych biznesmenów z całego świata. Do tego elitarnego grona należy szejk Majed Al-Sabah, kuwejcki przedsiębiorca zarządzający siecią sklepów odzieżowych. Nie kryje, że jest aktywnym członkiem portalu Wachtmei- stera nie tylko dlatego, że dzięki niemu nawiązuje kontakty biznesowe. Najważniejsza dla niego jest pewność, że rozmawia z ludźmi na tym samym poziomie. Przynajmniej finansowym...

Rynek dóbr luksusowych, jak uważają specjaliści, choć nie bez perturbacji, przetrwa każdy kryzys. Także obecny. Zwłaszcza że im trudniejsze czasy, tym większa może być potrzeba otaczania się luksusem. Nie wyłączając życia prywatnego. Tomasz Zgliczyński-Cuber określa to zjawisko jako „tajemny uścisk dłoni”: każdy, kto działa w kręgach biznesowych i chce prowadzić interesy na międzynarodową skalę, musi się pokazywać w otoczeniu konkretnych przedmiotów. Jeśli tego nie robi – „w tych kręgach” nie będzie traktowany poważnie. Żaden kryzys od trzymania pewnego poziomu nie zwalnia… Przeciwnie, gdy recesja niszczy kolejne fortuny, winniśmy przekonać innych, że kogo jak kogo, ale nas to nie dotyczy.

Poza tym kryzys się kiedyś skończy, a z subskrypcją w portalu aSmallWorld, telefonem Vertu i teczką od Louisa Vuittona leżącą na tylnej kanapie Bentleya żyje się przyjemniej.

Karolina Burda

Barwny świat motyli i...:Kto kupuje najdroższe dobra – klasyfikacja konsumentów przygotowana przez nowojorski Luxury Institute

Aspirujący

Nie osiągnęli jeszcze założonego przez siebie poziomu luksusu. Przywiązują oni ogromną uwagę do eksponowania marki, a także wierzą, że otaczanie się przedmiotami luksusowymi jest najlepszym sposobem na pokazanie wszem i wobec swojego stanu posiadania, jak również zajmowanej pozycji społecznej.

Kokony

Skoncentrowani są na mieszkaniu i życiu prywatnym. Wydają najwięcej na bardzo drogie, luksusowe rzeczy związane z domem.

Motyle

Najbardziej zaangażowana grupa, która przeszła ze stadium Kokonu i zaczyna konsumować bogactwo również poza domem. Motyle poszukują nowych doświadczeń i mają mniej materialistyczny stosunek do życia, mimo że na luksus wydają prawie tyle samo, ile konsumenci z pierwszej grupy.

X-Fluents

Skrajnie zamożni, którzy na luksus, zwłaszcza przyjemności i utrzymanie bardzo wysokiego poziomu życia, wydają najwięcej.

Ekstradrogie, odporne na kryzys

Ulica Złota 44, piętro 54., powierzchnia 400 mkw. i panoramiczny widok na Warszawę. Za dwa lata do tego najdroższego penthouse’u w Polsce, położonego w wieży projektu samego sir Daniela Libeskinda, wprowadzi się jego właściciel. I chociaż deweloper Orco Property Group prowadzi już indywidualne negocjacje z potencjalnym nabywcą, jednak ich finał nie nastąpi szybko. Otóż cena jednego metra powierzchni mieszkalnej w apartamentowcu na Złotej waha się pomiędzy 25 a 45 tys. złotych…. Oznacza to, że standardowe mieszkanie o 113 mkw. kosztuje 3,9 mln złotych. Mimo tej zawrotnej ceny, nawet jak na centrum stolicy, Orco Property Group sprzedał kilkadziesiąt lokali.

– Cały czas podpisujemy również nowe umowy – mówi Douglas Noble, dyrektor zarządzający na Polskę. Co ciekawe, nabywcami są głównie Polacy. Jedno z większych mieszkań na najwyższych kondygnacjach kupił na przykład rodzimy biznesmen, który często podróżuje, a Warszawę traktuje jako bazę wypadową, a także miejsce najważniejszych spotkań. Umowę przedwstępną podpisał tuż po rozpoczęciu sprzedaży. Zapytany, czy w obecnej trudnej sytuacji rynkowej zdecydowałby się na inwestycję w tak drogą nieruchomość, bez namysłu odpowiada, że tak. Można by zatem wysnuć z tego wniosek, że najbardziej odporny na wahania koniunktury jest właśnie rynek luksusowych nieruchomości. Podczas gdy deweloperzy masowo wycofują się z inwestycji w segmencie średnim, gdzie ceny za metr nie przekraczają 11 tys. zł, przedsiębiorstwa stawiające ekskluzywne budynki radzą sobie zupełnie nieźle.

Orco prowadzi równocześnie sprzedaż drugiej nieruchomości, na ulicy Mokotowskiej w stolicy. Ceny lokali w tym apartamentowcu, położonym między przedwojennymi kamienicami, zaczynają się od 29 tys. zł za metr. Nabywcy mogą w zamian liczyć na najnowsze rozwiązania technologiczne. Takie jak system zarządzania mieszkaniem, dzięki któremu każdy lokator będzie mógł za pośrednictwem internetu regulować zużycie energii, temperaturę i oświetlenie oraz otrzymywać informację o próbach włamania.

Nie mniej inteligentnie będzie działał garaż. Na polecenie mieszkańca automatyczna winda wyniesie samochód na parter, tak by nie trzeba było tracić czasu i sił na schodzenie do dwupoziomowego stanowiska dla aut…

Chętnych nie brakuje również na luksusowe mieszkania w kamienicach. Marek Fidelus, krakowski biznesmen inwestujący w branży nieruchomości, właściciel między innymi hotelu Holiday Inn, skupuje domy na krakowskim Kazimierzu i Plantach. Po gruntownym remoncie sprzedaje je jako apartamenty po 15 – 25 tys. zł za metr. Teraz wykańcza pięć obiektów, w których 70 proc. mieszkań już sprzedano, a w planach ma kolejne dziesięć.

– Od samego początku kryzysu, który wystąpił na rynkach finansowych, wzrosło zainteresowanie kupnem mieszkań w kamienicach położonych w najlepszych lokalizacjach – wyjaśnia Marek Fidelus. – My z kolei dbamy o każdy szczegół; na przykład renowacja windy w budynku na placu Dominikańskim kosztowała mnie więcej niż kupno nowej, supernowoczesnej.

Zdaniem specjalistów z redNet

Property Group, rynek najbardziej luksusowych apartamentów – położonych w najatrakcyjniejszych lokalizacjach oraz o powierzchni, która przekracza 105 mkw. – będzie się nadal rozwijał. Lokale o najwyższym standardzie stanowią zaledwie 0,79 proc. rynku, dlatego warto w nie inwestować.

Antykryzysowy poradnik

Osiem sposobów na przetrwanie. Jak się nie dać dekoniunkturze, a także w jaki sposób wyjść z trudnej sytuacji obronną ręką – radzi producentom oraz dystrybutorom dóbr luksusowych Milton Pedraza, założyciel nowojorskiej firmy badawczej Luxury Institute.

1. Najbogatsi chętnie zapłacą olbrzymie pieniądze, ale wyłącznie za produkty uznawane za wyspecjalizowane: jeśli są to szpilki – to od Christiana Louboutina (już wkrótce mogą się pojawić w Polsce); jeżeli biżuteria – to z logo Harry Winstona. Producenci powinni więc jak najszybciej się pozbyć rzeczy z kategorii „ekstremalnie drogie i niepotrzebne hobby”.

2. Sposobem na zabicie marki luksusowej jest zwiększenie jej dostępności za cenę polepszenia wyników finansowych. Takie działania są określane syndromem ugotowanej żaby. Ciepła woda jest tak przyjemna, że żaba nie orientuje się, kiedy staje się częścią zupy. W końcu woda zaczyna się gotować, ale wtedy jest już za późno na ucieczkę. Luksusowa marka musi być ekskluzywna. Na dodatek z limitowaną dystrybucją i serwisem niedostępnym dla przeciętnego klienta.

3. Producenci przez ostatnie lata ujednolicili luksus. Spacerując Piątą Aleją czy Savile Row, widzimy rzędy identycznie urządzonych sklepów oferujących taki sam poziom obsługi. Po zdjęciu szyldów klient mógłby mieć spore trudności z identyfikacją marki. Czas więc postawić w produktach oraz obsłudze na innowacyjność. Tak jak to zrobiła firma Apple, której nowe salony są tego najlepszym wzorem.

4. Producenci luksusowych brandów wydają fortuny na wysmakowane kampanie reklamowe, jednocześnie zupełnie zatracając komunikację z klientem. Najwyższy czas na to, by porzucić założenie, że marka sprzeda się sama. Trzeba wyjść do ludzi i pokazać im, dlaczego jest tak wiele warta.

5. Sprzedawcy najdroższych produktów muszą być ekspertami w swojej dziedzinie, a nie tylko pięknymi milczącymi ozdobami sklepu nastawionymi na odstraszanie niepożądanych klientów. Doskonały sprzedawca jest niejednokrotnie cenniejszy i trudniejszy do znalezienia niż świetny menedżer.

6. Właściciele luksusowych marek od lat toczą debatę na temat tego, czy ich produkty powinny być sprzedawane i reklamowane online. Pora zacząć wykorzystywać ten sposób dystrybucji. Daje to możliwość zdobycia najlepszych klientów z najdalszych zakątków świata, i to bez utraty elitarnego charakteru wytwarzanych dóbr.

7. Kiedy nadchodzi kryzys, zwiększa się częstotliwość zebrań i debat strategicznych. Gros chce grać defensywnie, ale marki luksusowe właśnie teraz potrzebują ofensywy. Zamiast się zamykać w czterech ścianach biurowców, trzeba dobrze poznać opinię nabywców i jak najszybciej zacząć stosować się do ich uwag.

8. Według badań analityków pracujących dla Luxury Institute, 75 proc. najbogatszych klientów pilnuje, aby firma, w której robią zakupy, była społecznie odpowiedzialna. Bez względu na koniunkturę rynkową właściciel marki luksusowej nie może więc pozwolić sobie na zaniedbanie CSR-u.

K.B.

źródło: Luxury Institute, The Wealth Report

Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Nowy komentarz

Anuluj
0 0 ~shi

Czego oczekujesz po "dziennikarce", piszącej taki bełkot. Niech Pani zawód zmieni.

! Odpowiedz
0 0 ~artdeco

paradoks giffena dotyczy dóbr niższego rzędu, a nie dóbr luksusowych! Tutaj powinna być mowa o efekcie veblena

!