REKLAMA

Kryzys reputacji

2009-01-15 12:43
publikacja
2009-01-15 12:43
Dwie trzecie wartości rynkowej spółek giełdowych, w tym banków, jest ściśle powiązana z ich reputacją. Potwierdza to trafność starej greckiej maksymy, według której reputacja jest warta więcej niż pieniądze.

System finansowy opiera się na trzech filarach: kapitale, płynności i zaufaniu. Upadek banku Bear Sterns, Washington Mutual, bankructwo Lehman Brothers, nacjonalizacja AIG oraz przejęcie banku Wachovia przez Wells Fargo i równoległe interwencje europejskich rządów ratujące, m.in.: Fortis i HypoRealEstate przyniosły bezprecedensowe straty całemu systemowi bankowemu, również w Polsce, który w konsekwencji utracił zaufanie klientów. A według starej greckiej maksymy reputacja jest warta więcej niż pieniądze.

Kryzys rozpoczął się właśnie na rynku bankowym, ale dotknął również sektory równolegle funduszy typu hedge, privat equity oraz sektor najsilniej finansowany długiem, czyli nieruchomości. I właśnie na tych rynkach widać dzisiaj wyraźnie rozpaczliwą walkę firm o odzyskanie utraconego zaufania klientów. Banki zmieniły klientom zasady gry, podniosły marże, wycofały się z promes kredytowych, nie informowały o dynamicznie zmieniającej się sytuacji w ofercie. W październiku, kiedy sprzedawcy zrealizowali już plany sprzedażowe, banki praktycznie zaprzestały udzielania kredytów, co zabiło sprzedaż nowych mieszkań i zatrzymało rozpoczęte już inwestycje na rynku nieruchomości. Zaufanie do sektora finansowego wyparowało.

Tymczasem według najnowszych badań firmy doradczej Weber Shandwick Worldwide, 65 procent wartości rynkowej spółek giełdowych, w tym banków, jest ściśle powiązana z ich reputacją. Utrata reputacji, szczególnie w czasach kryzysu finansowego to powód do głębokiej przeceny wartości spółki i potencjalnych problemów ze sprzedażą produktów lub usług, które mogą prowadzić do zachwiania płynności finansowej i w konsekwencji do upadku firmy lub jej przejęcia przez konkurencję. Dla ponad 60 proc. ankietowanych prezesów firm w Europie na możliwą utratę reputacji narażone są firmy, które dopuściły do m.in.: nadużyć finansowych, nieetycznych zachowań w biznesie, utraty poufnych informacji, naruszenia zasad prawa, wprowadzenia na rynek produktów niebezpiecznych lub… zaniechania w dopełnieniu obowiązków informacyjnych.

Doceniona komunikacja

Według dostępnych analiz i opinii ekspertów, kryzys w Polsce ma podłoże przede wszystkim psychologiczne, nie ma ekonomicznych podstaw, aby nasz system bankowy załamał się w podobny sposób do amerykańskiego. Jedno jest pewne. Wobec kryzysu zaufania, na znaczeniu zyska rzetelna polityka informacyjna, doceniona zostanie rola komunikacji, bo dzisiaj tego właśnie oczekują klienci. To dzisiaj bank i deweloper są petentami u klientów. Banki prześcigają się w wydatkach na kampanie reklamowe, związane z promocją lokat terminowych, bo potrzebują kapitału z rynku jak kania dżdżu. Deweloperzy stosują różne triki komunikacyjne, wzbogacają ofertę i rzetelnie informują o produktach, ponieważ muszą sprzedawać, żeby przetrwać.

Paradoksalnie na rynku dotkniętym kryzysem, gdzie dyrektorzy finansowi tną wydatki obserwujemy wzmożone zainteresowanie komunikacją i Public Relations, które mają ochronić i odbudować nadwyrężoną reputację. Wszystko wskazuje na to, że osoby kierujące komunikacją w polskich instytucjach finansowych zdają sobie sprawę z tego, jakie znaczenie dla zaufania klientów i partnerów biznesowych ma reputacja i co więcej, przekłada się to na zwiększony udział PR-u w budżetach marketingowych. Według analityków rynku, kryzys bankowy na pewno wpłynie na działania komunikacyjne banków i firm działających na rynku nieruchomości, choćby przesuwając środek ciężkości komunikacji marketingowej. Przed kryzysem działy PR były skupione na pokazywaniu mocnych stron firmy, w czasie kryzysu natomiast chodzi przede wszystkim o rozwianie jakichkolwiek wątpliwości związanych z wiarygodnością spółki. A jak to się ma do inwestowania?

Mierzenie reputacji w firmie

Tomasz Obłój na łamach Harvard Business Review zastanawia się, czy w reputację zawsze warto inwestować. Przez reputację rozumie on „jeden z tych niematerialnych zasobów, na które teoretycy zarządzania często wskazują jako kluczowe dla uzyskania długookresowej przewagi konkurencyjnej na rynku”. Zwykle w firmach nie neguje się wartości reputacji i uważana jest ona za rzadki i cenny zasób. Problemy pojawiają się dopiero w momencie, w którym trzeba ustalić praktyczne zasady jego kumulowania. Jednym ze sposobów na optymalizację kosztów poniesionych na budowanie reputacji i ich ściślejsze powiązanie z korzyściami dla firmy jest traktowanie zasobów niematerialnych w sposób dynamiczny – czyli „uznanie, że zasoby te same z siebie nie mają żadnej wartości, a zyskują ją dopiero po ich porównaniu z zasobami konkurentów”– pisze Obłój.

Dobrym przykładem kumulowania opinii, składających się na reputację, są np. aukcje internetowe, podczas których poszczególni sprzedawcy oceniają użytkowników po każdej wykonanej transakcji. Dzięki temu można zaobserwować, jak kształtująca się reputacja poprzez wysoką lub niską jakość usług wygląda na tle pozostałych uczestników rynku. Niedawno mój przyjaciel dokonał dużej transakcji zakupu „nicka” na allegro, który dzięki bardzo dużej liczbie pozytywnych komentarzy innych użytkowników i dobrej reputacji wzorowego sprzedawcy umożliwił mojemu przyjacielowi wprowadzenie na rynek nowego produktu i efektywną sprzedaż poprzez serwis aukcyjny.

Świat po Enronie, a w Polsce Premium Brands

Jest chyba niewiele wydarzeń w historii biznesu, które skupiłyby uwagę społeczeństwa na kwestii odpowiedzialności firmy w równym stopniu, co ujawnienie malwersacji Enronu oraz innych tytanów biznesu w przeszłości. W świecie po Enronie więcej spółek podjęło działania mające na celu zbudowanie programów związanych z odpowiedzialnością korporacyjną, będącą elementem zarządzania reputacją. KPMG International informuje, że 52 proc. spółek z 250 największych firm Fortune 500 publikuje raporty dotyczące odpowiedzialności korporacyjnej, co stanowi 45-proc. wzrost w porównaniu do stanu sprzed trzech lat wcześniej. A w Polsce? Przeglądając system do monitorowania raportów spółek giełdowych 73 razy natknąłem się na wzmianki na temat reputacji. Wiele wzmianek dotyczyło prowadzonych przez firmy programów społecznej odpowiedzialności biznesu, pojawiły się informacje o nagrodach oraz o nakładach na marketing, w tym Public Relations. Najczęściej w kontekście reputacji pojawia się BZ WBK, który wygrywa w najnowszym rankingu spółek o najwyższej reputacji, które prowadzi Dom Badawczy Maison oraz TNS OBOP. BZ WBK zwyciężył w podkategoriach: Zarząd o Najlepszej Rceputacji, Spółka o Najlepszym Wizerunku oraz Najbardziej Rzetelna Spółka. W innych segmentach rynku najlepszą reputacją cieszą się: PBG, Grupa Żywiec, CEZ., Asseco Poland, LPP, Mondi Świecie oraz AmRest Holding.

Badanie PremiumBrand ma dostarczyć rynkowi i spółkom informacji na temat reputacji, będącej kluczowym aktywem niematerialnym spółki. To pierwsze tego typu badanie wśród spółek obecnych na warszawskiej giełdzie. Badanie przeprowadzono na 4 wymiarach: orientacja na biznes, opinia o zarządzie, rzetelność i wizerunek na rynku inwestycyjnym. Wymiary w badaniu dobrano na podstawie sondażu założycielskiego, oceniającego, które z nich są najbardziej istotne w ocenie reputacji. Badanie przeprowadzono metodą wywiadów osobistych, na próbie reprezentatywnej 22 proc. z całkowitej liczby 600 przedstawicieli inwestorów instytucjonalnych. W badaniu wzięło udział 80 spółek. Zobaczymy, czy w średnioterminowej perspektywie otrzymane nagrody i komunikowanie inwestycji w reputację wpłynie na kurs akcji wspomnianych spółek.

{Paweł Osowski} prawnik, wspólnik w firmie Public Relations KONSULTANCI warszawscy

Źródło:Noble Bank
Tematy
Załóż eKonto w promocji i zyskaj 150 zł od Bankier.pl + do 300 zł od mBanku + do 300 zł w programie poleceń

Załóż eKonto w promocji i zyskaj 150 zł od Bankier.pl + do 300 zł od mBanku + do 300 zł w programie poleceń

Komentarze (0)

dodaj komentarz

Powiązane

Polecane

Najnowsze

Popularne

Ważne linki