W dzisiejszych czasach wydaje się, że gdziekolwiek byś spojrzał, wszędzie czai się jakiś „ekspert”, który mówi Ci, iż „dzwonienie bez zapowiedzi już umarło”. Zwykle jest to ktoś z marketingu przychodzącego, sprzedaży 2.0, mądrala z obsesją sprzedaży społecznościowej, którego celem i w którego interesie jest powtarzanie Ci, iż wszystko, co wiesz na temat szukania kupców, to „stara szkoła”. Oni mają swoją krótkowzroczną wersję „nowej szkoły”. Mówiąc o interesie, mam na myśli to, że oni po prostu sprzedają Ci obietnicę, że Twój kanał będzie zapełniony bez kłopotu, bez zbędnego wysiłku, bez odmów.
Ci goście schlebiają chęciom tłumów sprzedawców, aby skończyć z dzwonieniem bez zapowiedzi. Pewnie wielokrotnie widziałeś ogłoszenia i nagłówki: „Nigdy więcej dzwonienia bez zapowiedzi!”. Kup ich system, a zostaniesz uwolniony od brzemienia, jakim jest wyjście do potencjalnych klientów i bezpośredni kontakt z nimi.
Dzięki ich ściśle tajnemu systemowi będziesz radośnie i bezboleśnie blogować i umieszczać posty na stronach mediów społecznościowych, zaś klienci, których jest już ok. 70 procent (lub 57 procent, lub 68 procent, lub co tam wynika z takich czy innych statystyk), w tym procesie sprzedaży — wszyscy sami z siebie — w jakiś cudowny sposób zadzwonią do Ciebie o właściwej porze i powiedzą, czego im trzeba. Odpowiesz na telefon lub sprawdzisz swoje e-maile albo skrzynkę na portalu społecznościowym i bum — transakcja sfinalizowana. To łatwe, powiedzą Ci. Więc po co ciężko pracować, kiedy przy użyciu ich magicznej pigułki możesz się rozsiąść wygodnie w fotelu, zrelaksować, czekając, aż zadzwoni telefon.
Witaj w Fantazjolandii!
Są też eksperci, którzy sami określają się jako mistrzowie dzwonienia bez zapowiedzi. Głośno nauczają, że dzwonienie bez zapowiedzi jest prawdziwym kluczem do odniesienia sukcesu w poszukiwaniach klientów, i oferują ściśle tajne sekretne formuły, które według ich słów wyeliminują ryzyko odrzucenia, sprawią, iż namierzeni przez Ciebie klienci zemdleją z zachwytu, gdy tylko zadzwonisz. Sukces gwarantowany!
To brzmi jak handlowa trawestacja Szekspirowskiego cytatu: dzwonić bez zapowiedzi albo też nie.
Tego typu zapewnienia są skrajnie niewiarygodne!
Subtelna sztuka przerywania
Tak więc guru i myśliciele handlu zażarcie dyskutują nad tym, czy dzwonić bez zapowiedzi, czy też nie dzwonić. Ich wrzaski są jednak tylko czczą kłótnią, która się skupia na semantyce rozmaitych stopni nadawanych potencjalnym klientom, od lodowatych poprzez zimnych, rozgrzanych i ciepłych, po gorących i bardzo gorących — jednak w gruncie rzeczy ich prawdziwym celem jest znalezienie sposobności uniknięcia wykonania telefonu do potencjalnego klienta w ogóle.
Dlatego też zamierzam Ci wyznać pewną prawdę — prawdę, którą wszyscy ci tak zwani eksperci wciąż ignorują i która na dokładkę nie ma nic wspólnego z dzwonieniem bez zapowiedzi.
Rzeczy mają się tak.
Jeśli chcesz stale osiągać sukcesy w Twojej karierze sprzedawcy, jeśli chcesz zmaksymalizować swoje dochody, to musisz przerywać swoim klientom. Musisz zadzwonić, podejść pod drzwi, wysłać e-mail albo SMS czy też zaczepić klienta na LinkedIn, Twitterze, Google+ lub Facebooku i przerwać komuś, kto nie spodziewa się, że się z nim skontaktujesz (czyli nie umówiłeś się z nim na spotkanie lub że nie czeka on, aż zadzwonisz lub napiszesz), i z kim nie prowadzisz aktualnie rozmowy handlowej.
Możesz się spierać na temat stopni: ciepły, gorący, zimny, jak wolisz. Mógłby to być potencjalny klient, który wypełnił jeden z Twoich formularzy internetowych lub ściągnął Twoje najnowsze opracowanie w interesującym go temacie, jednocześnie promujące Twoją ofertę. Może właśnie skontaktował się z Tobą online. Mógłby to być jakiś Twój dawny klient, z którym próbujesz odnowić kontakty, może potencjalny klient w Twojej bazie danych, a może jakaś nowa firma, przy której się zatrzymałeś, by sprawdzić jej potencjał handlowy, może też i potencjalny klient, którego spotkałeś na targach handlowych.
Nieważne, w jakich okolicznościach dzwonisz, chodzi o to, że przeszkadzasz, aby przekazać informacje, na których Tobie zależy, że to Ty chcesz, aby Cię wysłuchali, zrobili coś lub kupili to, co masz do zaoferowania, nie umówiwszy z nimi wcześniej na tę rozmowę.
Właśnie ten fakt umyka w całym sporze na temat dzwonienia bez zapowiedzi, jakoby było ono zupełnie bezużyteczne i umarło. Te wszystkie gadające głowy, które obiecują łatwą drogę do sukcesu, jeśli tylko przyłączysz się do ich nowego klubu, ignorują prawdziwy powód, dla którego poszukiwanie klienta jest tak trudne niezależnie od metody, jaką przyjmiesz. Tu nigdy nie chodziło o charakter rozmowy; tu zawsze chodziło o chęć sprzedawcy do przeszkodzenia danej osobie, do wtrącenia się.
To właśnie, swoją drogą, jest powodem, dla którego większość przedstawicieli handlowych tak głośno protestuje i tak chętnie zrobi wszystko, aby tylko nie dzwonić z ofertą. O wiele łatwiej jest przecież porozmawiać z kimś, kto zadzwoni do nas.
Problem polega na tym, że większość firm nie potrafi pozyskać aż tylu potencjalnych klientów, korzystając wyłącznie z marketingu przychodzącego, aby zmaksymalizować efektywność kanałów sprzedaży typowych dla takich działań marketingowych. A tak przy okazji: handlowcy pracujący w firmach, które faktycznie generują wystarczającą liczbę przychodzących zapytań ofertowych od klientów, sprawiając, że telefony się urywają, zarabiają o wiele mniej od prawdziwych profesjonalistów, którzy potrafią samodzielnie pozyskiwać leady i przeszkadzać potencjalnym klientom w celu stworzenia okazji do sprzedaży.
Ot, choćby taki przykład: mam pewnego klienta, który co miesiąc wydaje 1,2 mln dolarów na pozyskiwanie informacji o potencjalnych klientach dla swojego zespołu sprzedaży. Wciąż nie o to chodzi. Przez ponad połowę swojego czasu pracy ci handlowcy nic nie robią. Mogą osiągnąć zaplanowane wyniki sprzedaży tylko w jeden sposób: wykonując telefony do odpowiednich klientów.
Inny klient dysponuje solidnym działem telesprzedaży, jak również korzysta z efektywnego procesu sprzedaży w mediach społecznościowych, które zapewniają stały strumień informacji o potencjalnych klientach. Niemniej jednak najwięksi i najlepsi klienci na ich rynku, tacy, którym muszą sprzedawać, aby osiągnąć swoje cele, rzadko odpowiadają na przychodzący marketing lub próby sprzedaży w mediach społecznościowych. Nie mają powodu, aby się w coś takiego angażować. Dla wielu handlowców są kluczowymi klientami, więc pod ich drzwiami zawsze ustawia się długa kolejka sprzedawców. Jedynym sposobem, aby rozpocząć rozmowę handlową z tak prestiżowymi klientami, jest zakłócenie ich normalnego rytmu dnia.
Przestań szukać dróg na skróty, zacznij się wtrącać i nawiązywać rozmowę
Zaburzanie czyjegoś planu dnia jest trudne i nienaturalne.
Nie jesteś w stanie kontrolować reakcji tej osoby. Ta niepewność sprawia, że stajemy się bardziej podatni na ciosy, i budzi lęk.
Pierwsza reakcja Twojego potencjalnego klienta na ingerencję w jego napięty grafik sprawia wrażenie odrzucenia, gdyż zwykle jest to zbycie Cię lub inna odruchowa odpowiedź przekazana niezbyt przyjaznym tonem. Ludzie bardzo ciężko znoszą odmowę; jesteśmy istotami społecznymi, które mają potrzebę społecznej akceptacji.
Z tego właśnie powodu przeciętni handlowcy mnóstwo czasu spędzają na wynajdowaniu wymówek, aby nie szukać klienta, zamiast po prostu to zrobić.
W zeszłym roku jeden z moich klientów chciał stworzyć zespół telemarketerów, którzy mieli zaktywizować biernych klientów. Zatrudnił w tym celu kilkoro młodych, niedoświadczonych przedstawicieli handlowych.
Podczas trenowania ich zauważyłem, że obsesyjnie przejmują się nieznanym, tymi wszystkimi „a co, jeśli…”, podczas w sumie bardzo obiecujących („ciepłych”) rozmów. Chcieli być pewni, że mają wszystko zaplanowane, zanim jeszcze zaczęli dzwonić. Wahali się i byli rozdarci wewnętrznie. Planowali, planowali, planowali.
A przecież nie były to rozmowy z nieznajomymi. Dzwonili do ludzi, którzy już w przeszłości robili interesy z tą firmą. Można tu było mówić o historii wzajemnych stosunków. Tak naprawdę te rozmowy były i łatwe, i przyjazne. A jednak dwóch reprezentantów pokazało te same obawy, jakie zaobserwowałem u sprzedawców dzwoniących do kompletnie obcych osób.
Tak więc zademonstrowałem im, jak to robić — chwyciłem listę, podniosłem słuchawkę i wybrałem numery. Klienci, którzy odebrali telefon, byli otwarci i zamiast irytować się faktem, że ktoś im zakłócił dzień, bez pośpiechu porozmawiali ze mną na temat możliwości ponownego zakupu. Wykonałem w sumie 25 telefonów; trójka z tych dawnych klientów zasugerowała, że są gotowi ponownie coś kupić.
Gdy ci handlowcy nauczyli się już, jak umiejętnie przeszkadzać nieaktywnym klientom i jak rozpoczynać rozmowy handlowe, zaczęli odnosić ogromne sukcesy i generować 100 tys. dolarów obrotu tygodniowo. A do tego mój klient zyskał w tamtym roku tytuł lidera w aktywnej sprzedaży; powiększył swój zespół telemarketerów i podbija teraz dużo szerszy rynek.
Ten sam wzorzec zachowań obserwuję u sprzedawców mających do czynienia z „gorącymi” klientami (tzn. takimi, którzy zostali przyciągnięci za pomocą marketingu przychodzącego, poleceń lub podczas wizyt na pokazach handlowych i którzy są niezwykle otwarci). Zdarza się to nawet tym, którzy dzwonią do klientów z ofertą wiązaną. Sprzedawcy ci wiją się w bólu, zwlekają i gapią się na telefon, lękając się podnieść słuchawkę.
Kilka miesięcy temu pracowałem z grupą agentów ubezpieczeniowych jednej z najbardziej znanych firm w tej branży. Otrzymali oni zadanie obdzwonienia klientów, którzy już współpracują z ich agencją. Cel połączenia telefonicznego był prosty: należało umówić spotkanie z klientem, by przejrzeć jego polisę i upewnić się, że niczego w niej nie pominięto. Na spotkaniu zaś zamierzano znaleźć pretekst do sprzedaży dodatkowych produktów finansowych w przypadku, kiedy nadarzyła się taka okazja i miało to sens.
To była rutynowa rozmowa z aktualnym klientem. Podejście było proste: „Cześć, Roger, mówi Jeb z agencji XYZ. Dzwonię, ponieważ przeglądając twoją obecną polisę, zauważyłem, że masz wprawdzie dom i samochody ubezpieczone w naszej firmie, ale nie zawarliśmy żadnego ubezpieczenia dodatkowego. Chcę ustalić termin krótkiego spotkania, abyśmy mogli wspólnie zweryfikować polisę i ustalić te czynniki ryzyka, które są istotne dla ciebie i twojej rodziny. Co powiesz na czwartek rano o jedenastej?”.
A jednak ci agenci wymyślali każdą możliwą wymówkę, aby nie dzwonić. Jeden z nich poskarżył mi się nawet, że „nie pisał się na dzwonienie bez zapowiedzi”. Uprzejmie wyjaśniłem mu, że różnica pomiędzy telefonem do aktualnego klienta — kogoś, kto już robi z tobą interesy, kto się z tobą zapoznał i kto najprawdopodobniej twój telefon odbierze — a telefonem bez zapowiedzi jest mniej więcej tak duża, jak dystans dzielący Perth w Australii od Nowego Jorku.
Po prostu boisz się zadzwonić w ogóle, nie tylko bez zapowiedzi
W dzisiejszych czasach większość ludzi, w tym i ekspert oraz agent ubezpieczeniowy, którego wspomniałem wcześniej, nie ma bladego pojęcia, czym tak naprawdę jest telefon bez zapowiedzi. Myślą oni, że takim telefonem jest każda próba kontaktu telefonicznego lub każda niezapowiedziana wizyta.
Swój lęk i niepokój przed zabieraniem czasu potencjalnym klientom przekształcili w jakiegoś potwora, którego nazwali „dzwonieniem bez zapowiedzi”. To dostarczyło im doskonałej wymówki, aby siedzieć i czekać, aż potencjalni klienci sami się odezwą — no i oczywiście, aby się uskarżać na brak obiecujących kontaktów.
To nie „rozmowa bez zapowiedzi” jest trudna — trudne jest przerywanie komuś w jego czynnościach. Przedstawiciele handlowi obawiają się po prostu wykonać telefon, a nie samej rozmowy bez zapowiedzi.
Obecnie niektórzy potencjalni klienci będą zapewne bardziej otwarci niż inni. Z klientem, który wypełnia Twój formularz internetowy, łatwiej będzie rozmawiać niż z klientem, z którym kontaktujesz się bez żadnego pretekstu. Klient, który zna Twoje nazwisko z mediów społecznościowych, może być bardziej zaangażowany niż klient, którego znalazłeś przez Google Alerts i któremu zostawiłeś wiadomość. Klient, któremu wygasa kontrakt z Twoim konkurentem, będzie bardziej skłonny do rozpoczęcia rozmowy niż klient, który właśnie nową umowę podpisał. Jeśli dzwonisz do dawnego klienta, prawdopodobnie zostaniesz powitany lepiej, niż stanie się to w przypadku klienta, który nigdy niczego nie kupił od Ciebie lub Twojej firmy.
Zakłócając dzień Twojego potencjalnego klienta, budujesz kolejny stopień zbliżający cię do zmaksymalizowania efektywności swoich kanałów sprzedaży. Nieważne, jak podejdziesz do swoich poszukiwań, jeśli nie będziesz im przerywał z całą zawziętością, Twoja sprzedaż będzie nędzna.
Właściwym pytaniem nie jest więc to, czy dzwonić bez zapowiedzi, czy nie.
Właściwym pytaniem jest raczej to, jak strategicznie zrównoważyć poszukiwania klientów w rozmaitych kanałach sprzedaży, abyś zyskał przewagę konkurencyjną, gdy przeszkadzasz potencjalnym klientom znajdującym się na nasyconym, bardzo konkurencyjnym rynku.
*Artykuł stanowi fragment książki „Fanatyczne poszukiwania klientów. Budowa efektywnych kanałów sprzedaży” J. Blounta (Onepress, 2017)
