Rozdział 2. Odbiorca
Każda książka, która ma cokolwiek wspólnego z marketingiem czy komunikacją, ma rozdział na podobny temat.
Nie bez powodu. To cholernie ważne, żeby wiedzieć, do kogo kierujemy naszą ofertę — produkty, usługi czy teksty. Dlatego nie mogę Ci odpuścić kilku uwag ode mnie na ten temat.
Zawsze możesz po prostu przeskoczyć do następnego rozdziału, prawda? Aczkolwiek tego nie polecam. Moje podejście do tematu odbiorców — czy szerzej: grupy docelowej — jest nieklasyczne, o czym się zaraz przekonasz.
W tej części książki chcę Ci opowiedzieć o trzech rzeczach:
- Jak poznać i zrozumieć swojego odbiorcę.
- Jak ustalić, jakimi argumentami posłużyć się w komunikacji z nim.
- Jak sprawdzić, które z tych argumentów rzeczywiście na niego działają.
To ja — Twój klient!
Twoim celem nie jest pisanie tekstów. Tak, wiem, że o tym jest ta książka, napisałem ją! Daj mi skończyć. Tekst to środek do celu — sprzedaży, wykreowania dobrego wizerunku, perswazji. Żeby osiągnąć którykolwiek z nich, musisz zrozumieć swojego odbiorcę. Sytuację, w której się znajduje. Problemy, z którymi się mierzy. Poznać jego zamierzenia.
Potem jest prościej: musisz odpowiednimi słowami przekazać, w jaki sposób Twój produkt lub Twoja usługa mogą mu pomóc zrealizować jego cele.
Innymi słowy: sprzedajesz wizję przyszłości. Żeby jednak ją przed klientem roztoczyć, musisz wiedzieć, jakie struny poruszyć.
Dlatego pora skupić się na kliencie.
Persona
Nie piszę tej książki dla anonimowego tłumu. Piszę ją z myślą o konkretnych osobach. Kieruję swój przekaz do Ciebie, Darku, Katarzyno, Magdaleno (OK, przestanę zgadywać, jak masz na imię).
Zanim napisałem choćby jedno zdanie, spędziłem wiele godzin, myśląc o tym, co najbardziej Ci się przyda. Jakiej wiedzy możesz potrzebować. Na jakim etapie swojej kariery / rozwoju własnego biznesu jesteś.
Tak samo robię w przypadku swojego bloga. To pozwala mi tworzyć lepsze treści. To pozwala mi lepiej sprzedawać własne produkty czy usługi.
To, czego potrzebujesz, to persona. Potrzebujesz nawet kilku person. Reprezentantów Twoich idealnych klientów. To sprawi, że z poziomu myślenia o demografii czy stanowiskach zawodowych przejdziesz na inny poziom: zaczniesz rozważać potrzeby, emocje, wartości.
Wiem, to brzmi głupio. Pewnie zetknąłeś się już z personami na jakimś szkoleniu czy w innej książce. Nic z tym nie zrobiłeś, bo kto by tam miał czas na ich stworzenie, gdzie tu zastosowania w biznesie.
Uwierz, sam czytałem wiele opracowań na temat person i wątpiłem w to, że przygotowanie zarysu przedstawiciela grupy docelowej może cokolwiek zmienić. Dalej nie uważam person za perfekcyjne narzędzie (o czym za chwilę), natomiast na pewno są dobrym punktem wyjścia do rozmów o własnej grupie docelowej.
Daj im więc szansę.
Jak stworzyć personę?
Przygotowując personę — portret Twojego idealnego klienta — musisz odpowiedzieć sobie na szereg pytań.
Po pierwsze, kim jest Twój odbiorca. Podstawowe fakty demograficzne. To, co najczęściej kojarzymy z grupami docelowymi. Jednocześnie rzeczy najłatwiejsze do wypełnienia:
- imię (wymyśl coś fajnego!),
- wiek,
- płeć,
- status związku,
- poziom wykształcenia,
- stan rodziny,
- praca (zawód, branża, poziom zarobków).
Już ten punkt wyjścia jest ważny. Inaczej rozmawia się z doświadczonym rekinem biznesu, a inaczej z początkującym stażystą w małomiasteczkowej agencji reklamowej.
Coś już o sobie wiecie. Pora poznać się bliżej. W drugim etapie powinieneś zainteresować się, jak wygląda typowy dzień Twojego konsumenta. Jak ładnie ujął to Paweł Tkaczyk w swoim artykule o personach[1] — jakie ma codzienne rytuały. Czy dojeżdża do pracy samochodem, czy metrem? Po pracy przegląda sieć czy raczej siedzi nad książką? Skoro ma dzieci, to jak wygląda jego weekend — nadrabia zaległości w pracy, bo jest na kierowniczym stanowisku, czy spędza czas z rodziną?
Odpowiedzi na te pytania pozwolą Ci ustalić, w jakich okolicznościach klient zetknie się z Twoją marką i w jaki sposób możesz wykorzystać sytuację, w której się znajduje.
Przypuśćmy, że jedzie metrem do pracy i przegląda Facebooka, a Ty jesteś developerem i sprzedajesz mieszkania. Zamiast generycznego komunikatu „Zapraszamy na naszą stronę”, pokuś się o coś bardziej powiązanego z kontekstem: „Znowu przez godzinę na stojąco w metrze? A może pora na mieszkanie bliżej centrum?”.
Czas na trzeci element: problemy, obawy i cele. Twój idealny klient chce osiągnąć coś konkretnego: dostać awans, poprawić logistykę dostaw, dowiedzieć się, czy kontrahenci go nie oszukują. Coś stoi mu na drodze — brak możliwości wykazania się, przedłużająca się rekrutacja na stanowisko specjalisty czy nieznajomość specyfiki działań kontraktorów.
A może czegoś się boi? Choroby, utraty pracy, kłopotliwego procesu poszukiwania nowej firmy do współpracy?
Zidentyfikuj te elementy. To na nich będziesz opierać swoją komunikację.
Identyfikacja potrzeb klientów
Jak to zrobić? Cóż, marketing to sztuka empatii. Musisz więc zadać sobie kilka dodatkowych pytań.
Na podstawowym poziomie Twoi klienci mają dwie potrzeby: uzupełnienia braku lub zmiany na lepsze — zależy od sytuacji, w której się znajdują.
Potrzeba uzupełnienia braku jest wtedy, gdy klient nie ma czegoś, a potrzebuje coś mieć. Na przykład nie masz żadnego internetowego narzędzia, które pomoże usprawnić sprzedaż w Twojej firmie, i chcesz takie znaleźć.
Druga potrzeba — zmiana na lepsze. Klient już coś ma, ale potrzebuje czegoś lepszego pod jakimś względem. Przykładowo: mam już narzędzie wspierające sprzedaż — system CRM — ale nie jestem z niego zadowolony, bo jest za drogi (chcę tańszego) lub nie ma konkretnej funkcji (np. nie dodaje automatycznie nowych leadów z mojego innego systemu).
Ten podstawowy podział, wbrew pozorom, jest bardzo pomocny przy segmentowaniu Twojej grupy docelowej. Inaczej w końcu będziesz komunikował się z osobą, która nigdy nie zetknęła się z ofertą podobną do Twojej. Trzeba jej dokładnie wyjaśnić, co może zyskać, oraz przekonać ją, dlaczego w zasadzie miałaby korzystać z podobnych rozwiązań/produktów.
Tymczasem osoba, która ma już doświadczenie z daną branżą lub kategorią produktów, musi dowiedzieć się, w czym Twoja oferta jest lepsza od konkurencyjnych lub tych, z których dany klient już wcześniej korzystał.
Istnieją narzędzia, które pomogą Ci stworzyć personę. Tym, które mogę z czystym sumieniem polecić, jest Personapp.io. To kreator internetowy — po prostu odpowiesz na kilka pytań i dostaniesz gotowy do wydruku egzemplarz persony. Możesz się nim podzielić ze wszystkimi członkami Twojego zespołu.
*Artykuł stanowi fragment książki pt. „Jak pisać, żeby chcieli czytać (i kupować). Copywriting & Webwriting” – Artur Jabłoński (OnePress, 2017)
