Sponsoring sportowy może być skuteczniejszy od tradycyjnej reklamy

Często proste błędy w działaniach sponsoringowych powodują, że wydane pieniądze okazują się środkami wyrzuconymi w błoto. Dlatego przy wydawaniu pieniędzy na działania promocyjne warto zastanowić się czy rzeczywiście przyniosą one firmie wymierne korzyści.

Działania sponsorskie rzadko kiedy przynoszą firmom natychmiastowe efekty. Dopiero długotrwała, najczęściej kilkuletnia polityka sponsoringowa przynosi zamierzone rezultaty. Jednak sprawa dotyczy szczególnie marek znanych już na rynku. Bardzo trudno jest wypromować od zera dany produkt posiłkując się wyłącznie sponsoringiem.

- Sport jest największym zjawiskiem kultury masowej. Ma fantastyczną moc przyciągania uwagi ogromnej liczby widzów. Ten fakt czyni go bardzo atrakcyjnym dla reklamodawców. Sport jest źródłem naturalnych ludzkich emocji - mówi Tomasz Cieślik z agencji Sportfive. Dzięki temu sponsoring sportu jest doskonałym narzędziem do budowania emocjonalnej części wizerunku każdej marki. W zasadzie granice korzyści wypływających ze sponsorigu sportu ogranicza kreatywność i fachowość osób realizujących dany projekt.

Kluczem do sukcesu w działaniach sponsoringowych jest umiejętne wykorzystanie emocji i rywalizacji. O wiele łatwiej wyzwolić pozytywne skojarzenia u widza z firmą, dzięki której jego ulubiona drużyna odnosi zwycięstwa niż dzięki temu, że przerwano mu oglądanie „Świata Według Kiepskich” denerwującym blokiem reklamowym.

- Naszym zasadniczym celem jest przeniesienie wizerunku grupy sportowców na wizerunek sponsora. Budując pożądany wizerunek firmy promujemy markę i produkt alternatywnie do reklamy tradycyjnej znacznie niższym kosztem – mówi Jacek Kazimierski, prezes zarządu Elite Cafe.

Standardowa reklama jest w głębokim kryzysie – nadal sporo kosztuje, a jej skuteczność maleje.

- Według CBOS polski konsument w zdecydowanej większości nie lubi reklam - dla 75 proc. są one nudne, 72 proc. irytują, a aż 62 proc. zniechęcają do zakupów. Jednocześnie 30 proc. konsumentów deklaruje, że chętniej kupuje produkty firm sponsorujących sport – mówi Jacek Kazimierski.

W zasadzie trudno mówić o tym, że w sponsoring angażują się określone branże. Wyróżnić można telefonię komórkową, producentów napojów, branżę piwowarską i producentów sprzętu sportowego. Ze sponsoringu sportowego mogą korzystać firmy z wszystkich branż w zależności od stawianych sobie celów i sposobów ich realizacji.

Sportowa połowa Polski

Pewnym problemem, który może utrudniać działania promocyjne związane ze sponsoringiem sportowym jest fakt, że według najnowszych badań firmy ARC Rynek i Opinia połowa Polaków nie interesuje się sportem. Zaledwie 14,2 proc. respondentów stwierdziło, że bardzo interesuje się sportem. Z badań wynika, że blisko dwie trzecie polskich kibiców stanowią mężczyźni, a wraz z wiekiem zmniejsza się zainteresowanie sportem. Jednocześnie wyniki badań ARC Rynek i Opinia mówią o tym, że sukcesy Adama Małysza sprawiły, że skoki narciarskie znalazły się na pierwszym miejscu wśród dyscyplin cieszących się największym zainteresowaniem wśród polskich kibiców (średnia ocena 5,17 w skali od 1 do 7) i wyprzedziły piłkę nożną. Trzecie miejsce zajmuje narciarstwo, ale chyba bardziej wynika to z błędu metodologicznego (skojarzenie narciarstwa ze skokami narciarskimi) niż z rzeczywistej popularności tego sportu wśród polskich kibiców. Popularność skoków narciarskich znajduje także potwierdzenie w oglądalności telewizyjnej. Zeszłoroczne konkursy na olimpiadzie w Salt Like City zgromadziły przed telewizorami kilkanaście milionów widzów i pobiły wszystkie inne pozycje programowe w 2002 r., włącznie z finałem mundialu i wizytą papieża w Polsce.

Najpopularniejsze dyscypliny w Polsce (zainteresowanie poszczególnymi dyscyplinami sportu w skali od 1 do7)



Źródło: ARC Rynek i Opinia

Jak to skutecznie robić

Aby osiągnąć cokolwiek dzięki sponsoringowi trzeba przestrzegać podstawowej zasady. Mianowicie do sukcesu konieczne jest nie tylko wyłożenie pieniędzy na wsparcie sportowca, drużyny czy imprezy, ale dodatkowo przeznaczenie trzy razy większej kwoty na rozpropagowanie tego faktu w mediach.

Firmy zaangażowane w marketing sportowy uważają, że każda złotówka umiejętnie wydana na ten cel może przynieść efekt marketingowy nawet 10 razy większy niż złotówka wydana na tradycyjną kampanię.

Sponsorzy niekiedy stawiają wspieranym drużynom lub zawodnikom określone cele. Na przykład Elite Cafe wyznaczyła wspieranej przez siebie grupie czołowych lekkoatletów liczbę medali, które powinni zdobyć na najważniejszych światowych imprezach. Nie ulega wątpliwości, że jeśli realizowane są cele sportowe o wiele łatwiej jest danej firmie zrealizować swój cel promocyjny.

Plusy i minusy sponsoringu

+ dzięki cechom widowiska sportowego pozwala wzbudzać emocje, łączyć sukces sportowy z wizerunkiem firmy, oraz wiele innych skojarzeń takich jak zdrowie czy wytrzymałość
+nazwa firmy pojawia się w relacjach sportowych i serwisach informacyjnych w najlepszym czasie antenowym
+ pozwala trafić do ściśle określonego targetu (np. widzowie na stadionie, kibice żużla)
+ przemyślane działania sponsoringowe są bardziej zauważalne niż tradycyjna reklama
+ pozwala budować wizerunek firmy dającej coś swoim klientom
+ niekiedy daje możliwość ominięcia przepisów prawnych (np. reklama piwa czy papierosów)
+ sponsoring pozwala stworzyć bliską więź z klientami
+dzięki pomysłowym rozwiązaniom może wspierać działania sprzedażowe i programy lojalnościowe

- duże uzależnienie sukcesu kampanii reklamowej od wyników sportowych
- ryzyko niesportowego zachowania czy tez przyłapania na dopingu
- trudności w wyeksponowaniu roli sponsora - mnogość informacji reklamowej wynikająca z ilości sponsorów lub też reklam na strojach zawodników
- w przeciwieństwie do reklamy nie pozwala na informowanie o cechach produktu
- zalecany raczej dla dobrze rozpoznawalnych na rynku marek
- konkurencja sportowa często jest łączona z korupcją i nieczystymi posunięciami działaczy
- proste błędy jak na przykład częste zmienianie sponsorowanych sportowców potrafią wszystko popsuć
- przy długoletnich działaniach sponsorskich na rozchwianym rynku mediów może okazać się, że transmisje danej dyscypliny znikną z ogólnokrajowych kanałów
- często nazwa firmy może zaginąć w gąszczu innych sponsorów
- sport wyzwala często także negatywne emocje (np. burdy na stadionach)
- bardzo trudne zmierzenie efektów marketingu sportowego

Bez mistrzów tez można

Do sukcesu w działaniach sponsoringowych nie jest konieczny sukces sportowy. Jeżeli firma obawia się, że nagły spadek formy sponsorowanego zawodnika może zniweczyć wszystkie działania może na przykład sponsorować jakieś wydarzenie czy turniej sportowy. Dzięki temu można uniezależnić się od wyników poszczególnych sportowców. Oczywiście impreza nabiera rozgłosu, jeśli to Polacy odgrywają w niej pierwsze skrzypce, ale nie jest to czynnik konieczny do odniesienia marketingowego sukcesu. Przykładem mogą być organizowane w naszym kraju turnieje tenisowe. Od kilku lat mamy dwie duże imprezy tego typu (Pekao Open oraz Idea Prokom Open), a w tym roku dołączył do nich trzeci turniej - warszawski J&S Cup, który także ma być cyklicznym wydarzeniem.

W ostatnich tygodniach przeprowadzono w Polsce kilka dużych kampanii sponsoringowych (m.in. Orlen Team w Rajdzie Dakar, wyprawa Netia K2 oraz ING - sponsoring zawodów pucharu świata w skokach narciarskich w Zakopanem).

Nie mamy w Polsce sportowców światowej klasy, ale zaczynamy mieć wydarzenia światowej rangi. Z roku na rok podnosi się ranga wyścigu kolarskiego Tour de Pologne, który jest zaliczany do 20 największych imprez kolarskich na świecie i co roku pnie się w górę rankingów światowej federacji kolarskiej. Podobnie turniej tenisowy sponsorowany przez firmę Prokom (w ostatnich latach do sponsora tytularnego dołączyła także Idea), w którym sama tylko pula nagród wyniesie 700 tysięcy dolarów, a organizacja turnieju przynajmniej drugie tyle. Coraz częściej sponsorzy decydują się na organizację mityngów pod własną marką lub zamiast sponsorować zawodnika lub zespół wspierają finansowo całą ligę. Pozwala to na uniezależnienie się od wyniku sportowego Z takich działań korzystały już m.in. Lech (Lech Basket Liga – sponsoring ligi koszykówki), Żywiec (mityngi lekkoatletyczne Żywiec Cup) oraz firmy sponsorujące polską reprezentację piłkarską i kadrę olimpijską.

- Na razie jest zbyt wcześnie aby mówić, że stało się to trendem. Na pewno obserwujemy w Polsce, ale także na świecie, wzrost znaczenia eventu jako formy komunikacji firm. Są one często bardzo spektakularne i medialnie widoczne – mówi Janusz Szydłowski, prezes agencji Move!

Czy wyprą one sponsoring indywidualny lub zespołów?

- Śmiem wątpić, gdyż obie te formy powinny z założenia służyć innym celom i różnią się też metodologią działania. W moim przekonaniu winny się one uzupełniać. Obie formy mają swoje zalety, ale niosą też pewne ryzyka – uważa Janusz Szydłowski z agencji Move!

Najważniejsze możliwości, które daje wydarzenie sponsoringowe zrealizowane pod szyldem danej firmy zgodnie z zasadami sztuki to przede wszystkim możliwość szerokiego wykorzystania marketingowego tego faktu oraz szeroki zasięg. Ważne są także bezpośredni kontakt z grupą docelową w czasie wolnym, prestiż, działania integracyjne - PR wewnętrzny i zewnętrzny oraz uniezależnienie się od sukcesu sportowego.

Kamil Pysiewicz
Źródło:

Newsletter Bankier.pl

Do pobrania

Teraz konto w mBanku za 0 zł i z oprocentowaniem 4%. Załóż online!
Dodałeś komentarz Twój komentarz został zapisany i pojawi się na stronie za kilka minut.

Jeszcze nikt nie skomentował tego artykułu - Twój komentarz może być pierwszy.

Nowy komentarz

Anuluj

Wskaźniki makroekonomiczne

Inflacja rdr -0,6% X 2014
PKB rdr 3,3% III kw. 2014
Stopa bezrobocia 11,3% X 2014
Przeciętne wynagrodzenie 3 980,92 zł X 2014
Produkcja przemysłowa rdr 4,2% IX 2014

Znajdź profil

Księgarnia Bankier.pl

Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer Marketing analityczny. Piętnaście wskaźników, które powinien znać każdy marketer Mark Jeffery Cena: 39 zł  Zamów książkę

Znajdź nas na Facebooku