Bankowość internetowa zwiększa lojalność klienta w przypadku dobrej oferty, ale równocześnie sprawia, że klient staje się bardziej mobilny i w każdej chwili może przenieść się do konkurencji. Do tej pory łatwo można było taką tendencję zaobserwować w przypadku depozytów, a za dobry przykład służyć może mBank – 2,3 mld zł depozytów czy Volkswagen Bank direct - ponad 500 mln depozytów. Jest to wyjątkowe osiągnięcie zważywszy, że tylko w samym 2002 roku oszczędności gospodarstw domowych zmniejszyły się o 7,4 mld zł, a w ciągu pierwszych siedmiu miesięcy bieżącego roku o następne 5 mld zł. Wzrost oszczędności o 1,4 mld zł w mBanku w czasie gdy, inne banki straciły 12,4 mld zł depozytów wskazuje nie tylko, że oferta jest konkurencyjna cenowo i jakościowo, ale także, że rezygnacja z tradycyjnych placówek na rzecz Internetu nie jest przeszkodą w zdobywaniu popularności i uznania w oczach klientów. Liczba klientów mBanku szybko zbliża się do pół miliona, czyli korzysta z niego mniej więcej tyle osób co z Kredyt Banku czy Lukas Banku.
Przyrost depozytów w mBanku w 2003 roku
źródło: mBank
Okazuje się, że taka tendencja może dotyczyć także innych produktów i usług, tym bardziej, że oferta banków wirtualnych poszerza się cały czas i nadal jest bardzo konkurencyjna cenowo. Przykładem mogą być tutaj chociażby karty kredytowe oferowane przez mBank czy kredyty odnawialne. W mniejszym stopniu dotyczy to kredytów hipotecznych, które jednak jak można sądzić z deklaracji wiceprezesa BRE Banku, Sławomira Lachowskiego, mają być jednym z priorytetów mBanku. Można zatem sądzić, że bank ten nie powiedział jeszcze w tym wypadku ostatniego słowa. W przypadku pozostałych dwóch banków wirtualnych oferta kredytowa jest jeszcze słabo rozwinięta.
Przykład Supermarketu Funduszy Inwestycyjnych (SFI) mBanku wskazuje, że banki wirtualne mogą stać się świetnym dystrybutorem wybranych produktów innych instytucji finansowych. Ideą takiego podejścia jest oferowanie najlepszych produktów po najbardziej atrakcyjnych cenach. SFI bez wątpienia należy do takich produktów, a jego rosnąca popularność dowodem na trafność takiej strategii. Oferta ta wpisuje się w obserwowany od kilku lat trend wzrostowy oszczędności lokowanych w funduszach inwestycyjnych. Jest to związane z procesem dezintermediacji, czyli relatywnego zmniejszania się znaczenia banków jako tradycyjnych pośredników finansowych, przyjmujących depozyty i udzielających kredyty. Spadek nominalnych i realnych stóp procentowych lokat bankowych zmniejszył atrakcyjność tej formy oszczędzania w sytuacji gdy stopa zwrotu wielu funduszy inwestycyjnych była w tym samym okresie znacznie wyższa. Fundusze inwestycyjne stały się w Polsce popularne na nowo w końcu 2001 roku, kiedy lokaty bankowe zostały obciążone 20% podatkiem od dochodów kapitałowych. W samym 2002 roku napłynęło do nich 12 mld zł, dokładnie tyle samo ile wynosił w tym okresie wzrost oszczędności Polaków ogółem. W ciągu siedmiu miesięcy bieżącego roku fundusze zasiliło dodatkowe 10 mld zł, a ich aktywa osiągnęły wysoki poziom 37,5 mld zł wobec 191,2 mld oszczędności gospodarstw domowych ulokowanych w bankach. Stopa zwrotu w ujęciu rocznym z inwestycji w fundusze dostępne w Supermarkecie mBanku liczona w za okres ostatniego półrocza waha się w przedziale od 5% do 23% w zależności od wariantów inwestycji oraz klasy funduszy. Fundusze umożliwiają zatem osiąganie zdecydowanie większych zysków niż lokaty bankowe. Bezpłatna konwersja czy umorzenie jednostek, umożliwia szybkie wyjście z inwestycji.
W niedługim czasie może zmniejszyć się także wciąż istniejąca bariera dystrybucji bezpośredniej. W Stanach Zjednoczonych banki wirtualne większość najbardziej dochodowych kredytów hipotecznych sprzedają poprzez sieć wyspecjalizowanych dystrybutorów. W naszych warunkach jest to szybko rozwijająca się sieć Expandera, a taką formą dystrybucji wybranych produktów zainteresowana jest też od dawna Poczta Polska. To właśnie te kanały mogłyby wspomóc budowaną obecnie przez mBank sieć mKiosków (których bank chce mieć według ostatnich zapowiedzi docelowo 100, a 8 do końca tego roku), czy własnych przedstawicieli kredytowych. Jak zatem widać mimo braku placówek z czasem banki internetowe zdobywają doświadczenie i nadal, mimo znacznego spadku stóp procentowych są w stanie skutecznie konkurować z tradycyjnymi bankami. W niedawno udzielonym przez S. Lachowskiego wywiadzie znalazło się bardzo ważne spostrzeżenie. Stwierdził on mianowicie, że zarówno mBank jak i inne banki wirtualne działały od samego początku w warunkach niskiej marży odsetkowej na poziomie 2-3 proc., dostosowując do niej zarówno swoja ofertę jak i zasoby. W przypadku dużych banków przyzwyczajonych do wysokich dochodów z marży, utrzymanie dotychczasowych wyników może odbyć się jedynie poprzez kosztowne zwolnienia (które odbić się mogą oczywiście na i tak słabej jakości obsługi), lub jeszcze wyższych opłatach i prowizjach. To oznaczać może niepowtarzalną szansę dla banków wirtualnych, zwłaszcza, że pod wieloma względami są one idealne dla klienta masowego, nie wymagającego spersonalizowanej obsługi i skomplikowanych produktów. Nowa oferta pozwala osiągnąć im „masę krytyczną”, a jednocześnie sprawić, by każdy z klientów był bardziej zyskowny. Jako pierwszy próg rentowności (break-even point) ma osiągnąć na przełomie 2003 i 2004 roku mBank. W Inteligo mówi się o początku drugiego kwartału przyszłego roku i 300 tys. klientów mających zapewnić próg rentowności i pierwsze zyski. Jak mówi Andrzej Klesyk, wiceprezes polskiego oddziału The Boston Consulting Group banki wirtualne mogą osiągnąć zysk operacyjny po około trzech latach, a po 5-6 można liczyć na zwrot z inwestycji. W przypadku banków tradycyjnych, przy założeniu uruchomienia sieci 50 oddziałów, szansa na osiągnięcie zysku operacyjnego pojawia się po 4-5 latach od rozpoczęcia działalności, a zwrot z inwestycji następuje w takim przypadku po 7-8. Dzieje się tak, ponieważ w bankach tradycyjnych jest zupełnie inna niż w internetowych struktura kosztów i wydatków kapitałowych. Jest to naturalne, jako że kanał elektroniczny wymaga większych inwestycji na początku działalności i jednocześnie pozwala obniżyć bieżące koszty.
Wraz z przekroczeniem masy krytycznej wirtualne banki mogą rozszerzać swoją ofertę o kolejne produkty, które w naturalny sposób będą stanowiły konkurencję dla droższych usług tradycyjnych banków. Dodatkowym czynnikiem może stać się większa świadomość klientów innych banków poszukujących najlepszej alternatywy. Naturalną grupą docelową nowych banków oferujących obok tradycyjnych placówek również rozbudowane kanały elektroniczne jest segment zamożnych klientów, którym opłaca się zaoferować spersonalizowaną obsługę. Mimo, ze jest to segment najbardziej dochodowy, może się jednak okazać, że potrafi dobrze liczyć i wybrane produkty tacy klienci i tak będą nabywać, tak jak to się dzieje w USA, u najtańszego dostawcy. Zwłaszcza jeśli może pochwalić się znana marką. Zjawisko to szczegółowo opisała pod koniec 2000 roku w swoim raporcie firma Ernst & Young’s Global Financial Services. W nowej, otwartej architekturze klient wybiera najlepszą ofertę – niezależnie kto mu ją oferuje. Wirtualne banki z dużą bazą wrażliwych na cenę klientów mogą stać się zatem idealnym dystrybutorem produktów, które mogą być oferowane nawet przez inny bank! Doskonałym przykładem obrazującym taką sytuację jest wspomniany już SFI mBanku wzorowany na supermarkecie funduszy Charles Schwab czy EGG. Obecnie klienci mBanku mogą nabyć bez prowizji jednostki 34 różnych funduszy inwestycyjnych. Nowe reguły, które od dawna panują na zachodzie, wymuszają zdrową konkurencję, na której niewątpliwie korzystają klienci. W Polsce w krótkim czasie możemy mieć do czynienia z podobną sytuacją, tym bardziej, że wielu ona po prostu opłaca się. Z jednej strony stoją szukający okazji klienci, a z drugiej banki wirtualne, pośrednicy finansowi i instytucje mogące zapewnić dobry produkt, jednak nie dysponujące sprawną (czyli kosztowną) siecią dystrybucji. Dość powiedzieć, że takim przykładem jest też Bankier.pl, który coraz większą część dochodu czerpie z prowizji uzyskanych od banków, za pomoc w sprzedaży ich produktów. Narzędzia, służące do porównywania ofert są bezlitosne i szybko wskazują najlepsze oferty według podanych przez internautę kryteriów. Sprawia to, że drogie oferty tradycyjnych banków eliminują się same już na początku. A właśnie dzięki polityce informacyjnej i otwarciu się na klienta banki wirtualne już teraz skupiają wokół siebie duże i zorganizowane społeczności internetowe. Wracając na chwilę jeszcze do wyników ostatniego sondażu Rzeczpospolitej, to właśnie opinia rodziny czy znajomych jest dla wielu klientów równie ważna co dotychczasowe doświadczenie czy kondycja finansowa banku. Liczy się także ich świeży i wyrazisty wizerunek, który jak wskazują wyniki cytowanego badania jest drugim z kolei kryterium wyboru instytucji finansowej. W tym wypadku banki wirtualne mają już teraz zgromadzony ogromny kapitał, który czeka tylko na odpowiedni moment by go wykorzystać. Obecnie wykorzystywany jest w ograniczonym zakresie poprzez takie programy jak „Między nami” czy „Pustelnik Trophy IV” do zdobywania nowych klientów, jednak powoli jak ma to miejsce w przypadku mBanku, sprawdza się w tak ważnym z punktu widzenia dochodów banku cross-sellingu. Pracownicy mBanku twierdzą, że mają prosty sposób na zadowolenie swoich klientów. Można go najprościej zawrzeć w czterech filarach – cenie, wygodzie, prostocie i społeczności.
Cztery filary wartości budujących tożsamość mBanku
źródło: materiały informacyjne mBanku
Podsumowując, można śmiało stwierdzić, że wirtualne banki wciąż oferują i będą oferowały wymierne korzyści dla swoich klientów. Dzięki elektronicznej standaryzacji swoich usług zapewniają wysoką jakość, jeszcze przez długi czas trudną do osiągnięcia przez większych, tradycyjnych konkurentów. Brak placówek, dla wielu klientów wciąż uciążliwy, rekompensują wyższym oprocentowaniem rachunków, a przede wszystkim brakiem opłat za podstawowe usługi oraz konkurencyjnymi warunkami cenowymi w przypadku bardziej zaawansowanych produktów. Dla swoich użytkowników są w przypadku wielu standardowych czynności synonimem prostoty i wygody. Rozbudowa alternatywnych kanałów dostępu oraz współpraca z pośrednikami finansowymi może sprawić, że nawet oferta wymagająca podpisywania wielu dokumentów będzie bardziej dostępna. Najważniejszą jednak w tym wszystkim rzeczą jest to, że banki te muszą cały czas wkładać we wszystkie swoje działania znacznie więcej wysiłku niż banki funkcjonujące w „realnym” świecie. Dopóki tak się dzieje, klienci mogą być pewni, że korzystają z usług bardzo dobrego banku.
* - http://www.indicator.com.pl/wykresy/ror1.html
** - P. Karpiński, „Jakość obsługi bankowej w świetle badań rynkowych”, Bank 04/2001
(i) - Termin „Nowa Ekonomia” po raz pierwszy został użyty na początku lat osiemdziesiątych ubiegłego wieku w kontekście rosnącej wówczas roli sektora usług. W znanym nam obecnie znaczeniu, opisującym gospodarkę opartą na technologii z niską inflacją i znacznym wzrostem gospodarczym, termin ten pojawił się na początku lat 90-tych ubiegłego wieku.
(ii) M. J. Mandel, The coming internet depression, Financial Times, Prentice Hall, Londyn 2001, s. 14
(iii) Innym znanym przykładem są badania opublikowane w „The Effects of Technology on the EU Banking System, European Central Bank, July 1999. W tym opracowaniu koszt dystrybucji produktów bankowych przez Internet był tańszy od 4 do 100 razy.
(iv) A. Myczkowska, „Zgubna polityka wysokich cen i pakietów”, Rzeczpospolita, 15 lipca 2003
Dodaj komentarz
